尹同跃第三次创业:奇瑞中期目标5%利润

2012年05月23日 09:31
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》 作者：俞凌琳

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5月16日，一向回避利润问题的奇瑞汽车董事长尹同跃，首次披露了奇瑞的利润计划，“奇瑞要实现短期3%，中期5%的利润目标。”当天奇瑞刚刚推出新东方之子。定位为9.58万元到13.5 8万元的新东方之子，被视为奇瑞在瑞麒之后再走高端的重要部署。

东方之子是奇瑞最早推出的中高档车型，因为种种原因于两年前退市。新东方之子能否起死回生，从而带动奇瑞利润增长？“仅靠树立一个高端的品牌或推出几个高档的产品，是很难实现这样的扭转的。”汽车资深专家周方裕分析，与通用、大众等外资企业相比，奇瑞需要提升的是以品牌为核心的体系竞争力。

上海通用从陈虹时代开始，就提出了“围绕上海通用品牌打造体系竞争力”，虽然曾经因为产品原因有过起伏，但此后产品问题一解决，企业马上就进入上升通道。

记者了解到，奇瑞内部围绕提高奇瑞体系竞争力的规划已提上了日程。按照尹同跃的部署，奇瑞已提出突破利润瓶颈，打造体系竞争力的战略部署，内部称为第三次创业。

尹同跃幕后 郭谦台前

第三次创业期，奇瑞提出的计划是要增强体系竞争能力，而不仅仅是某一款产品的附加值提高那么简单。“奇瑞第三次创业期，提出了要从大到强。也就是奇瑞要从之前的产品只能在低端市场拥有竞争力，没有利润的状态，发展到企业赢利并实现可持续发展的能力。”奇瑞某高层告诉记者。

尹同跃将奇瑞定义为三个阶段，1997年开始，是奇瑞的第一次创业期阶段，企业从无到有。之后奇瑞进入由小到大的迅速扩张期，也就是奇瑞第二次创业期，在过去15年发展历程中,奇瑞一鼓作气，成功问鼎国内自主品牌。不过随着企业的迅速扩大，奇瑞面临的现实困境也无可辩驳地摆在了眼前。和庞大的销售额相比，奇瑞这几年一直徘徊在亏损的边缘。

通用、大众之所以能推出一款产品成功一款，很重要的原因是其本身企业品牌的影响力。中国自主品牌企业难以在中高端立稳的关键是，其企业本身的品牌尚未树立起来。这也导致，即便企业花大量资金投入在研发上，研发出与合资品牌品质相当的产品，仍然无法实现中高端转型。

奇瑞第三次创业期，显然是要解决品牌问题。尹同跃希望奇瑞在各个方面都有所提高，形成体系竞争力，而不是仅仅某一方面比较强。按照尹同跃自己的说法，接下来他将退居幕后，主抓公司战略规划，前台的运营将交给奇瑞二把手郭谦。郭谦曾在大众汽车、北京现代等合资公司工作，有实施贯彻现在公司管理制度的经验。

品牌急需补课

新东方之子上市后，奇瑞的品牌战略再造将同步进行。奇瑞现在的品牌管理架构将按车型事业部制运作，分为：奇瑞事业部、旗云事业部、开瑞事业部。由于瑞麒和威麟的销售由奇瑞事业部负责，旗云事业部的产品主要以QQ和旗云系列为主，从其定位上看，旗云事业部相对属于经济型的车。

由于新东方之子发布以后，其产品价格与瑞麟G5相当，奇瑞已在潜移默化中打破了此前的品牌高低定位的规则。这犹如吉利打破帝豪与全球鹰之间的品牌定位，未来奇瑞品牌和旗云品牌旗下都能布局全系列的车型。

“奇瑞具体的品牌战略规划方案正在讨论之中，”奇瑞副总兼销售公司总经理马德骥告诉记者，未来奇瑞的品牌定位怎么走，目前还在讨论之中，就在新东方之子上市当天上午，以尹同跃为首的奇瑞高层在广州紧张地讨论着奇瑞下一步的品牌之路。“估计6月份这个战略就会出来。”尹同跃也证实。

但马德骥同时默认了旗云品牌不再是一个中低端的品牌。这也就意味着，奇瑞未来的中高端市场，将形成多个品牌支撑的局面。与其他新品牌相比，东方之子本来就有一定的品牌基础，而且还是一个中高端的品牌形象。记者了解到，恢复东方之子后，奇瑞下一步还可能将瑞麒品牌也再次作为重点来打造。

“东方之子退市的主要原因是没有新产品支撑。”知情人士透露，当年奇瑞将主要的资源都向新品牌瑞麒和威麟倾斜，使东方之子“断档”。而当时同时推瑞麒和威麟，在战略上也存在失误，分散了本就不多的资源，使两个品牌都未能成功。不过这些品牌经过几年销售，都已有了一定基础，当奇瑞新的品牌规划完善以后，会再分别推进这些品牌。“第一步先定位好品牌，再在这些品牌下推出符合消费需求的产品。”马德骥说。

近年来，奇瑞一直在通过转型企图提升产品附加值，但离成功的道路还很远。奇瑞从2008年就意识到，并提出了“蓄势2008”、“布局2009”， “精耕2010”，“成长2011”、“发展2012”、“突破2013”，六个发展主题。并于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为开瑞、奇瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌，为利润而生。然而奇瑞的转型之路走得并不成功， 瑞麒、威麟没有实现奇瑞的中高端转型的使命。

已启动人才部署

奇瑞迄今仍延续着创业初期“卖命干”的作风，中高层，每个人几乎都身兼数职。如总经理助理金弋波，既是公司的新闻发言人，白天忙不迭地接采访电话，还同时负责政府采购，亲赴全国谈采购合同。

在创业初期，个人能力对企业发展起了很重要的作用，但是尹同跃意识到，目前已经过了靠个人能力来解决所有事的阶段。他希望像所有国际汽车公司一样，打造一个国际化体系架构的专业团队。

“合资企业强的是什么？关键引进了外方整个体系竞争力，在长达百年的发展历史中，跨国汽车公司在经历了风雨后，早已形成了固

有的体系，这是国内的自主品牌企业所缺乏的。”资深分析师钟师表示。

今年以来，奇瑞人事新闻不断。2012年1月，时任首席设计师助理的James Hope离开通用欧洲的外观设计工作室(位于德国Russelsheim)，转投奇瑞汽车，成为最近一位跳槽至中国车企的西方设计师。3月，原上汽通用五菱销售公司总经理胡俊加盟奇瑞，此后原北汽福田副总裁兼任品牌总监黄华琼也被收归到奇瑞麾下。

招聘首席设计师，奇瑞希望从源头上跳出自主品牌的设计桎梏。“自主品牌缺乏设计能力，总委托宾法、利卡多、乔治亚罗等所谓的国际知名设计公司设计，而他们总以自己赢利的最大化为目的，”某自主品牌企业一位高层透露，“长城不要就给奇瑞、奇瑞不要就给江淮、江淮不要就给比亚迪，他们的设计稿永远不会浪费，但对于自主品牌企业，其结果是中国的自主品牌汽车长得都很象，缺乏自己的风格。”

胡俊和黄华琼等有合资背景的人才加盟， 尹同跃希望这些在合资公司经过系统训练的人才加入奇瑞后，帮助奇瑞打造一个有竞争力的体系。同时，通过招募专业的团队，让专业的人做专业的事，黄华琼未来将逐渐替代金弋波担任新闻发言人角色，奇瑞还将同步成立企业公关部，把公共关系事务从原来的总经理办公室剥离出来。

不再朝令夕改

奇瑞近几年研发投入过大，而产品附加值却不高，是影响这几年奇瑞利润增长的主要原因。由于汽车主营业务不赚钱，去年以来，奇瑞对业务范围进行了扩张，包括农机、奇瑞重工在内，甚至在鄂尔多斯，通过当地投资去换得采矿权。不过这只能解决奇瑞在利润上的燃眉之急，对于汽车企业而言，不能放弃对主营业务赢利的追求。

“虽然急于赢利，但第三次创业阶段，奇瑞已不再拼命追求发展速度，我们会遵循一快一慢的发展之道。”奇瑞某高层告诉记者，“未来发展速度要放缓，但对于新技术的探索、核心研发能力的提高不会放慢脚步。”

“奇瑞分品牌是肯定的，但具体分成什么品牌，怎么分，还需结合企业的战略来定。”马德骥说，目的是提升产品溢价能力，一旦确定了战略，奇瑞将在未来5-10年之内按照这个思路去发展，不会像以前那样朝令夕改。

[责任编辑：guanlu] 标签：创业期 奇瑞汽车 全球鹰 

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