上海大众强化错位营销 市场细分到极致

自从18年前，桑塔纳首创了两代同堂，如今已经演绎到四代同堂，马自达6、北京现代伊兰特等多家企业的车型都纷纷仿效并尝到了甜头,这种新老车型都能同时旺销的“几代同堂”中国特色背后是消费者日益多样化和个性化的需求。

上周，随着多款A级新车的集中上市，“几代同堂”被再次演绎到了极致。

四年前，当北京奥运会的奥运圣火传递得如火如荼时，朗逸宣布正式上市。如今时隔四年，伦敦奥运会刚刚落下帷幕，8月19日，新朗逸在青岛正式亮相。

作为月均销量超过2万辆的车型，新朗逸对上海大众的意义不言而喻。正如上海大众汽车有限公司董事、总经理张海亮的描述：“朗逸不是领袖，也不是金字塔的顶尖，但它见证着上海大众今天与昨天的不同。”的确，面临着全国车市逐渐回暖的下半年，全新朗逸来得正是时候。上海上汽大众汽车销售有限公司副总经理兼大众品牌营销事业部执行总监唐睿思甚至亲自坐进车里展示新朗逸的功能，生动地诠释了“爱不释手”的含义。

此外，上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝透露，今年9月中旬，Polo GTI将进入市场销售；而10月份，全新桑塔纳也将进行全球首发。在产品体系不断加码的同时，上海大众的产能也在悄然发生着变化。

再次上演“二代同堂”

作为中期改款的新朗逸以11.29万元起步迈入市场，这着实是一个令人惊喜的价格。从当天参会的上海大众经销商的反馈看，经销商们颇为满意厂方的定价。“现在车市不景气，朗逸的定价和性价比都不错，希望下半年不用过得那么心惊胆战了。”“这样的定价使得新朗逸在中端A级市场上具有相当强的竞争力。”一位来自上海大众的经销商接受《华夏时报》记者采访时表示。

同时，为了实现差异互补，上海大众将在未来一段时间内采取新老朗逸同店销售的方式。“新朗逸与老朗逸目前不会垂直切换，老朗逸还是会生产，将来全新朗逸产品线上去后，覆盖更广。新老朗逸还会在市场上并存。”贾鸣镝表示。在帕萨特与POLO之后，朗逸同样上演了“二世同堂”的一幕。

新朗逸上市后，目标锁定A+、B-级市场，老款朗逸也将继续销售，目标则锁定为主流A级车市场。新朗逸针对更追求配置和品质的消费者，而老款朗逸则主打性价比，两款车型共同出击，满足市场的不同需求。

虽然，新朗逸面对的竞争对手是目前市场上竞争最激烈的主流紧凑型家用轿车，例如科鲁兹、思域、轩逸、卡罗拉等。神似帕萨特、多项配置升级，外加老款经典款等诸多优势，使得新朗逸似乎并不打算留给其他对手更多空间。知名汽车分析师贾新光（微博)在接受《华夏时报》记者采访时表示，“朗逸并不是一款全球同步的车型，它只是在大众原有技术平台上，针对中国市场升级改造而来的，但正是得益于对中国消费者需求的精准把握，所以销量一直都不错。”据官方公布的数据，朗逸从2008年上市以来，截至今年7月累计销量已突破80万辆。

贾鸣镝信心十足地表示，新朗逸的销量肯定会超过老款朗逸。“全新朗逸未来还会有多款变型车，我们对后续车型很重视，这些车型正在开发中。”贾鸣镝透露，变型车将更重视个性化。

为了产品、产能的双向提升，上海大众还远远不止新朗逸这一张王牌。贾鸣镝在采访中透露，“今年9月中旬，POLO GTI将进入市场销售；而10月份，全新桑塔纳也将进行全球首发。”他还表示，POLO GTI将在成都车展亮相。

“错位”营销

在新的产品规划中，上海大众将保留其一贯的“错位”竞争营销手法。汽车分析师张志勇(微博)对记者表示，大众各车型间精确的定位使得其在细分市场上持续领跑。以中级车市场为例，大众旗下有新速腾、高尔夫、新朗逸、新宝来以及斯柯达明锐五款车型。这五款车型不但不会相互影响，反而联手“瓜分”各个细分市场的份额，每款车型的月均销量都在万辆以上。

这种细分到极致的市场定位能力会在上海大众陆续上市的车型中继续发挥。“上海大众陆续要上市的这几款车将进一步加强上海大众在今年下半年车市的竞争实力。”贾新光分析道，新朗逸以及未来几款车型的上市可以为上海大众下半年的冲刺提供动力。

此外，据贾鸣镝介绍，随着7月26日上海大众仪征工厂举行建成投产仪式，上海大众在安亭、南京和仪征已经拥有5个工厂。其中安亭的三个工厂与南京工厂的现有产能已突破110万辆，加上仪征新工厂年产30万辆的规划，上海大众的产能已经达到了140万辆。“新疆目前产能规划不大，5万台左右。宁波、仪征、南京产量都是比较大，按照30万起步规划的。今年我们定下的产销目标是128万台，这一数字已经考虑新工厂投产的情况，明年上海大众的产能到140万不是问题。”贾鸣镝坦承，“这两年确实受产能的影响，因为新品多，生产线总是要调整，将来产品布局会灵活很多，总体产能上升也会比较明显。”他表示，明年5个工厂的产能会完全释放，届时上海大众的发展还会加速。