厂商关系已临近冰点 汽车渠道格局将变

2012已过半，回望半年车市，中国汽车已经放慢了增长的脚步,微增长已成为定局。厂商的服务满意度开始逐渐成为消费者的关注焦点，因此，车企如果能借此完善自身的产品和服务，提升顾客的满意度，不但对车企自身的发展有利，对经销商和消费者也是一种负责任的态度。近期，联信国际(LANSION)对外发布了《2012年中国汽车品牌销售服务满意度研究报告》。报告指出，今年的高端/进口品牌销售服务满意度指数，整体呈现下滑趋势，品牌之间满意度差异化增大。

联信国际汽车部高级分析专家Sissi Lee认为表示，“在今年，中国汽车行业的表现令人印象深刻，汽车经销商和车企都处于水生火热之中，现今渠道经销商的忠诚度及经销商员工的满意度，对厂家而言比取得短暂业绩更为可观。车企的品牌理念需要通过经销商传递出去，这给予车企在品牌上的支持比销量更重要。”

厂商关系临近“冰”点

厂商关系的博弈，无非是商业利益的考量。今年以来，不论自主品牌还是合资品牌，厂商关系都难言乐观。越来越多的“退网”事件给经销商敲响了警钟。目前国内经销商盈利水平之所以受市场销售波动较大，其重要原因之一就是过分倚重新车销售带来的利润，加上各类快修店如雨后春笋般冒出，其服务质量与4S店不相上下，价格却低廉许多，使得很多车主“用脚投票”，弃4S店而投奔快修店。卖车亏钱，售后分流，经销商们对此无计可施，更让经销商头疼的，是厂家仍然在马不停蹄地扩张营销网络。一二线城市已经趋于饱和，在最近几年的深耕细作下，市场潜力已大不如前，经销网络还在扩大，单店的月销量和售后服务利润都在下滑，更令经销商叫苦不迭。

国内经销商在高门槛下，不得不投入巨资，建设标准统一、成本昂贵的4S店。近年，土地成本、运营成本、人力成本大幅上涨，新车销售利润逐步下滑，经销商难以为继。在国外，4S店多是自发建设的，刚开始只销售新车，其后才陆续增加了其他售后服务，形成了4S模式。而且店面规模也没有国内大，装修标准也没有国内高。很多豪华品脾的4S店，都是厂商为提升品牌形象自己投资设立的。

目前车市下滑使得很多品牌利润大打折扣，虽然高端品牌依然有较高的盈利，但不同品牌应有不同的标准，中低端品牌不一定再要求建立统一标准的4S店，而是应该鼓励4S店往高端走，多种销售模式并存。同时售后服务也应该不断推出营销手段来吸引车主，而不是目前很多经销商的售后坐在店里等，卖车、维修都要靠营销。

目前，上海通用/奔驰/北京汽车/英菲尼迪/广汽丰田/广汽菲亚特等多个品牌仍在进行网络扩张，国内汽车经销商数目依然将呈增长态势，它们竞争将更加激烈。在此我们更希望厂商和经销商增加沟通，结合经销商当地的市场变化去制定资源投放，这样对于汽车厂商/经销商/消费者来说是三方共赢的局面。

汽车渠道格局将变

在历经数年的爆炸性膨胀后，汽车销量增长几乎跌入谷底，2012年上半年，汽车销量增速仅为2.9%，低于去年同期的3.4%。这个数字让许多捆绑在汽车整车生产企业身上的经销商，成为最大的受害者。联信国际的相关负责人表示“汽车渠道格局在未来两三年里将会变化”。

目前,在快速发展的市场环境中，渠道变革正在发生。中心城市渠道网点相对饱和，三四线城市开始新的布局，未来渠道网络模式更加灵活多样。4S店作为目前国内汽车销售的主渠道,仍然有强大的优势：第一，能确保消费者买到货真价实的原厂汽车产品。第二，用户可以享受到汽车厂家免费保修或保养。第三，能够更换到原厂的零配件，保证零配件的纯正性和质量。第四，能够保证修车的质量和汽车安全。第五，能够保证品牌正常的销售秩序。但随着二、三线市场的销量增加，需要经销商的渠道下沉，延伸到二三线城市去，或者是四线城市去。但众所周知，目前4S店投资风险很高，要求经销商有强大的资金实力，还要有足够的耐心。将来经销商也将转而追求自身品牌价值的增长，以及适合其未来发展。

4S店模式在中国车市高速增长的初期发挥了巨大作用,但随着土地及运营成本的增高，4S模式受到各方挑战。渠道务实求变势在必行。汽车生产企业也在寻求售后服务体系的完善,不再完全依靠4s的唯一形式。众多汽车生产企业针对三四线城市推出投资规模较小的小型店，卫星店。另外未来电子商务/汽车超市等多种多样的经销方式也将随着市场在全国范围的推广而变得更加贴近市场，而不是贴近汽车生产企业，消费者将成为市场的唯一中心。"

品质和软实力是车企制胜王道

2012年中国汽车市场遭遇了10多年来的首次微增长，乘用车市场增幅在3%左右。但微增长并不意味着衰退，阶段性的微增长,可以让车企理性解决渠道扩张的管理压力和服务能力，未来的消费者会越来越要求个性化，车企如果能借此完善自身的产品和服务，提升顾客的满意度，不但对车企自身的发展有利，对经销商和消费者也是一种负责任的态度。

目前中国的消费者可选择的乘用车型多达数百上千种，面对眼花缭乱的汽车世界，消费者的期望值难免提高,车企想要得到消费者的青睐，提升消费者对汽车的满意度，单单维持现有服务水平显然已经不够。

所有成功的汽车企业都很珍视消费者对其产品和服务的评价，重视消费者对服务、品牌的满意度，能够把消费者的满意度作为企业发展的风向标，设计生产出符合消费者需求的汽车本身就是一种胜利，加上进一步提高服务水平，通过及时交车、交车时至少在油箱内储存9公升汽油、服务人员在顾客进入销售点后立即热情招待等绩效驱动因素提升消费者满意度和忠诚度，这些都奠定了企业成功的基础，汽车顾客满意度仍是每个汽车厂家着力提升的方面。

低迷的市场环境给所有汽车品牌敲响了警钟,此时车企必须对消费者进行高度细分,把握他们的消费行为特征，了解自身与竞争品牌的差异，制定以消费者为导向的服务策略。