沃尔沃国产欲走量 面临渠道品牌双考验

加盟沃尔沃担任销售公司COO四个月后，付强晋升，担纲沃尔沃中国销售公司总裁兼首席执行官一职。同时，曾与付强共事过的“老搭档”，原一汽-大众奥迪销售事业部营销副总经理柳燕宣布加盟沃尔沃，任沃尔沃中国销售公司销售与市场执行副总裁。

国产前夜，沃尔沃将第一项工作选择在推进销售渠道上，这也正是付强和柳燕的再次联手所承担的使命。

作为高档车品牌营销“操盘手”的二人，能否让沃尔沃的复兴计划看到清晰的蓝图？——一份看似激进的网络扩张计划，跟随着两位高管如期而至。

“头把火”指向渠道

作为营销高手，付强曾被赋予“救火队员”的称号。此次加盟沃尔沃不足4个月，就赴任沃尔沃中国销售公司“一把手”。他面对的是竞争已经白热化的豪华车市场，率领略显边缘化的沃尔沃品牌，实现2015年销售20万辆的中期规划。

此前，付强执掌北京奔驰之时，大刀阔斧变革渠道的战术已经显露。但是，无奈北京奔驰渠道纷争，付强铩羽而归。离开国企背景的合资公司后，付强选择了“远嫁”沃尔沃。有分析指出，在沃尔沃国产前夜担纲重任，付强面临的市场环境比北京奔驰更为艰难。

在国产前夕，沃尔沃品牌最需要解决的就是销售渠道的问题，付强上任之后的“第一把火”也就此点燃。付强认为，“渠道是沃尔沃现存的短板，也是进一步能够扩大市场占有率和扩大沃尔沃品牌影响的关键所在。”

分析沃尔沃渠道的现状，付强认为，目前沃尔沃无论是从整个网络的布局，还是网络单店的销量、库存量、维修存储量，以及网络本身的能力，都“具有进一步提升的空间”。

面对未来的规划，他提出了沃尔沃渠道布局的“三个一点”，即让成本再低一点，让品质再高一点，让规模再合理一点。

付强说，“通过这些手段就能够迅速扩大沃尔沃品牌在全国的市场覆盖率，同时也能通过合理的规划和单店的规模，追求更高的经销商的投资质量和店面的质量。”

显然，加速渠道扩张成为沃尔沃在国产前夜的必经选择。此前，付强向记者介绍沃尔沃经销商规划时表示，明年上半年将对沃尔沃约20家联合品牌经销商进行整顿，整体规划到2015年沃尔沃4S店增加到250家。

这意味着到2015年，沃尔沃在中国市场的经销商数量将实现翻倍。对此，有分析认为，在豪华车市场竞争日趋激烈，经销商利润大幅下滑的市场环境中，此举风险可想而知。而这一网络数量，也必须建立在和借助于沃尔沃销量快速增长的实现上。

走量车型仍受制于品牌

“这两年是沃尔沃最最困难的时期。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示，他认为，沃尔沃度过得还算顺利。同时在利润方面，由于欧洲的经济危机以及前两年在福特旗下的研发投入不够，现在在追加研发投入的情况下，利润会受到一定的影响。

这也再次强化了沃尔沃将全球增长的重点放在中国市场的决心。沈晖表示，实现沃尔沃全球利润的重要的保证之一，就是经营好中国市场这一沃尔沃的“主场”。他说，“中国是我们的本土市场，整个价值链都在中国建设，产品研发更是加大投入。”

但是，沃尔沃在中国主场的表现并不理想，在豪华车市场维持较高增速之时，沃尔沃在中国市场却出现了负增长。数据显示，今年1~7月，沃尔沃在中国市场销量同比下滑0.8%，而豪华车市场增幅接近30%。

究其原因，付强认为，今年豪华车市场的高速增长主要是由两方面因素驱动的，首先是以德系豪华车为代表的强势品牌的持续高增长，另外是以捷豹路虎为代表的新兴豪华车品牌在中国市场的崛起。而沃尔沃目前的优势并不明显，因此造成销量波动。

《每日经济新闻》记者注意到，在产品层面，缺乏“走量”车型一直是沃尔沃在中国市场趋于边缘化的主要原因。吉利接手沃尔沃之后已经在加大研发投入，但目前沃尔沃的新车上市步伐还是滞后于对手，其今年7月引入的V60，也不是能够大规模提升销量的车型。对此，付强表示，V60还没有开始在市场上发挥很大的效能，原因在于品牌，“我们的品牌无论是在形象方面，还是在品牌的知名度、影响力方面，还都有进一步提升的空间”。

据悉，浙江豪情成都分公司乘用车项目今年年内即将投产，沃尔沃S60L和XC60届时将成为沃尔沃“嫁入”吉利之后的首批国产车型。

“将S60L打造为主流豪华车是付强必须成功的第一场‘战役’，沃尔沃需要这一走量车型重返主流豪华车市场。”上述市场分析人士告诉记者。在国产化实现之后，销量仍然是沃尔沃的重要考量指标。

对此沈晖并不避讳。他说，“目前(沃尔沃的)销售因为国内价格战有所调整，在我们国产车下线以前，一直把练内功作为最重要的工作。而在我们的国产车下线后，销售将是我们最主要的目标。”

在产品规划上，沃尔沃集团中国区副总裁宁述勇表示，从未来的车型来讲，沃尔沃将会主打S系列，辅以XC系列以及新开辟的SAV系列。在这几个主要的产品系列上，产品线会越来越长，同时会出现更高端的产品。

付强分析沃尔沃所面对的市场形势时坦承，距离国产车上市的时间其实已经不是很远了，沃尔沃体系的调整实际上还需要加速。“因此，无论内部组织架构调整方面，还是向外界重新诠释品牌，沃尔沃都需要一种崭新的姿态跟消费者沟通，同时，市场留给沃尔沃的时间已经不多。”