聊车系列之进口车“暴利”与“垄断”关系

一些强势媒体大谈进口车“暴利”时，都将矛头指向所谓进口车的“垄断经营”。但如果按正常的定义和稍微专业点的算法，所谓的“暴利”其实并不存在，纯属是一些人因为无知或别有用心臆造出来的，充其量也只是极个别现象，那么“垄断”之说也就是废话了。但小季和老边还是要把“垄断“的问题掰开揉碎地捋一捋。

小季：很多专家都说，一些外国公司滥用市场支配地位，垄断进口车价格，限制经销商低价销售，以牟取暴利，涉嫌违反反垄断法。

老边：中国缺很多东西，就是不缺这种张口就来、哗众取宠或别有用心的专家。什么叫“滥用市场支配地位”？哪家外国公司具有“市场支配地位”？这些人恐怕连《反垄断法》都没仔细看过。那里面说的很明白：一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一，或者两个经营者的市场份额合计达到三分之二，或者三个经营者的市场份额合计达到四分之三，才算具有“市场支配地位”。中档汽车品牌不用说了，你看看那些豪华品牌，有哪家有这个“垄断”的资格？

豪华车老大奥迪的市场份额34%，它滥用过这种老大地位哄抬车价了吗？实际上，奥迪在三大德系豪华品牌中价格是最低的，如果没有性价比优势，奥迪的市场份额肯定比现在少。

奥迪、宝马、奔驰加起来的市场份额在80%多，超过了四分之三这个标准，但这三家啥时候合伙抬高过车价？相反，它们早就掐得不亦乐乎了，还争相指责对方发起价格战，伤害了老用户的感情和利益，使二手车过快贬值，扰乱了价格体系和市场，让消费者无所适从，也伤害了自己的品牌形象。这已经有些过度竞争的味道了，跟垄断没一毛钱关系。

小季：您说的这是横向垄断，是没有。可是纵向垄断是有的，比如，总代理给经销商的零售价设定低限，就是《反垄断法》所指的“限定向第三人转售商品的最低价格”，就是垄断行为。

老边：你真气死我了，都是让那些二百五专家给忽悠的。他们就知道拿《反垄断法》十四条说事，就是不提第十五条。你去看看第十五条怎么说的，你如果能证明给经销商限定最低价格是为了提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力，或者是因为经济不景气，需要缓解销售量严重下降或者生产明显过剩……等七种情形之一，就不适用本法第十三条、第十四条的规定，换句话说，就不是垄断行为。

你去问问总代理为什么要限定最低售价？无非是因为：个别产品价格太低，扰乱了整个品牌价格体系，让消费者心里没底，无从下手，反而抑制了销售，转向竞品；豪车卖出了白菜价，跌份，毁了品牌形象，让老客户心寒；大经销商、老经销商仗着底子厚、现有客户多，敢于低价竞销，抢占市场，买车亏本可以靠服务赚回来，如果不加限制，会使小经销商和新经销商陷入灭顶之灾；卖车亏了，服务就会偷工减料，不仅损害了客户利益，最终也会把品牌给砸了。因为这些原因，限定最低价格，这和垄断有几毛钱关系？

再说，进口车不设最低价格，就不怕罚你个反倾销税吗？现在一些进口车还背着反倾销税呐。

小季：听起来好像都是经销商惹的祸，但厂家或者总代理不向经销商压库，造成供大于求，经销商也犯不着非要低价竞销啊。

老边：你说到根子上了。厂家压库是万恶之首。原因主要是三个：一是厂家对市场需求产生较大的误判，汽车的市场调研、规划排产、零部件采购、整车生产和物流的周期很长，一旦启动就缩不回去了，厂家自私短视，就让经销商出血化解库存；二是远在国外的厂家总部里总有一些傻冒，自以为是却大权在握，总以为中国市场是无限，所以拼命向在中国的总代理压库，而中国这边无力抵抗；三是总代理为了向上爬，好大喜功，显示自己的能耐，特别是到年底拼命向经销商压库，结果玩大发了，这是最可恶的。此外，还有一些经销商过于贪心，误判市场需求，订货过多，砸在手里。

小季：但倒霉的总是经销商。

老边：这话说对了一半。我记得上次跟你说过，厂家、总代理和经销商是一根绳上的蚂蚱，经销商倒霉了，就会在那里瞎扑腾，把厂家也拉下水，客户也跟着倒霉，最终砸你了牌子。所以，做得好的品牌都懂得与经销商的关系必须搞好。雷克萨斯有个4赢理念：第一是顾客赢，第二是经销商赢，第三是总代理赢，第四才是厂家赢。听起来厂家放在最后，实际上是理顺了利益相关方的关系，最有利于可持续的共赢。这是一个相对自由竞争的市场，经销商完全可以选择别的品牌。所以，那些有了困难就知道甩给经销商，自己却逃避责任的厂家或总代理，迟早会被经销商和客户抛弃，遭到市场的惩罚；而那些对客户和经销商负责、追求共赢的厂家，才能在竞争中得到可持续发展。优胜劣汰的市场机制在二者的关系中具有决定作用，政府制定好游戏规则后，就用不着一天到晚婆婆妈妈的了。

小季：您上次说过，经销商亏了，厂家也要吐血补贴。这次成都车展上，我问一家豪华品牌销售老总，经销商亏了，你们补不补？他说得很全面：我们给经销商的批发零售差价是8个点；经销商完成销量指标后，我们视情况给3个点左右的奖励；如果超额完成销量指标，超出的部分再给3个点的奖励；如果由于市场不好、总体供大于求，经销商亏损，我们会针对亏损车型给3到5个点的补偿；糟糕的是，有些经销商拿到这些返点后，就又去搞低价竞销，挤兑小经销商和新经销商，加剧品牌体系内的恶性竞争；除运营成本外，我们给自己留下的毛利在10个点左右，其中的一部分要用来以备不时只需，比如给经销商补贴、产品召回、促销什么的。

老边：现在再看看汽车厂家对经销商限价或限制跨区销售的问题，注意，我说的是汽车行业，这其实与限制竞争的“纵向垄断”无关，因为经销商、总代理和厂家是伙伴关系，都是品牌大家庭的成员；经销商之间主要是协作分工，竞争应该控制在不损害对方、用户和品牌的范围内，对此，作为品牌所有者和处于主导地位的厂家和总代理负有协调的责任，通过限制最低价格，引导经销商从恶性的价格竞争，转向良性的服务竞争，并让经销商集中力量去对付竞争对手，而不是自家人互相死掐。在这方面，厂家、总代理或经销商做砸了，市场会教训他们，迫使他们放弃零和博弈的游戏，寻求共赢；只要不触犯法律，政府再清明，也难断人家的家务事。

小季：您的意思是，既然是一个大家庭的，就要有家规，不能把家规说成是垄断，这我理解。在这个问题上，那些专家看来是对《反垄断法》断章取义，丢人现眼了。但凭什么在中国一个汽车品牌只能有一家总代理，这不是垄断吗？让他一家控制价格和服务，对消费者明显不利。

老边：这叫似是而非。下次再说吧。