凤凰网汽车

北京时间2月8日凌晨，第22届冬季奥运会开幕式在俄罗斯索契正式举行。作为今年最受关注的体育盛会，本届冬奥会也吸引了各大商家的关注和参与。继2008、2012夏季奥运会之后，BMW一如既往地为中国体育代表团提供指定用车，支持中国奥运健儿为国争光。相比大多数商业企业寻求体育赛事的冠名或者独家赞助商身份，宝马选择的奥运营销策略更加“走心”，将目标放在了赢得公众对宝马品牌“运动基因”的认可上。

汽车品牌一直不乏与体育赛事结盟的先例，早期有丰田公司创办“丰田杯”足球赛事，以及近几年现代汽车成为世界杯足球赛的汽车赞助商。一个汽车品牌一旦成为顶级体育赛事的排他性赞助商，就能获得巨大的品牌曝光和展示机会。而宝马汽车的体育营销做法似乎与众不同，投入了更多的力量直接参与到运动当中。以本次冬奥会为例，宝马不仅为中国体育代表团提供了16辆宝马汽车，此外宝马还与中国花样滑冰队和花样滑冰青年队签订赞助协议，支持花样滑冰队备战本届索契冬奥会，推动花样滑冰运动在中国的普及与推广。同时，宝马还支持花滑队在全球范围内聘请音乐编排和表演展示方面的优秀教练人员，并提供运动员用车。可以说，宝马支持中国体育已经同运动员教练员一起成为中国体育代表团备战冬奥会的一分子，而不再仅仅是一种营销行为。

运动之悦 品牌内涵完美契合

宝马此次支持中国冬奥代表团并不是一次独立的体育营销事件。宝马是中国奥委会自2011至2016年的独家汽车合作伙伴，其中涵盖两届夏季奥运会和一届冬季奥运会。BMW品牌赞助中国田径运动员刘翔、中国击剑运动员雷声和中国帆船帆板队运动员徐莉佳，以及中国花样滑冰队和花样滑冰青年队。MINI品牌赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。

宝马汽车对体育运动的投入，其深层的原因恐怕是渗透宝马品牌灵魂中的运动基因。“为悦全力以赴”，正如这句奥运口号一样，追求运动带来的激情和快乐同样也是宝马的品牌理念。“宝马的品牌诉求与奥运精神非常契合，不只是为了争第一，而是更多地为了快乐而运动、而参与，这种参与感也正好符合我们整个‘悦分享、悦参与’的理念。”华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群这样阐释宝马与体育的关系。

强力支点 宝马产品运动特质

宝马品牌的运动精神能够深入人心，有一个坚实的支点就是宝马汽车产品传递给用户的“驾驶乐趣”。在近20年以来，随着宝马汽车被越来越多的中国消费者认识和接受，宝马汽车创新的科技实力和驾驶乐趣也逐渐被国人所接受。在中国消费者眼中，宝马汽车总会有先进的技术、动感的设计和最充分的驾驶乐趣。

2002年，宝马集团明确提出了BMW高效动力策略，在提升纯粹驾驶乐趣的同时提高能量效率和更低的二氧化碳排放。通过轻质结构、电动助力转向、节能轮胎以及发动机自动启停功能，制动能量回收系统，节能换档提示等先进而有趣的技术，逐步实现运动与速度所追求的可持续发展。而实际上，这也正与体育运动追求成绩和健康兼得的理念不谋而合。宝马产品不仅代表着卓越性能、纯粹驾驶乐趣以及最先进的科技，更传递了充满激情、积极向上的乐观精神。

相得益彰 体育营销事半功倍

正是由于宝马汽车从品牌到产品与奥林匹克体育精神的高度契合。宝马的奥运营销取得了事半功倍的效果。据统计，伦敦奥运后，获得奥运会金牌的47位中国运动健儿中，已有41人选择购买宝马汽车，比例超过80%。而超过2/3的伦敦奥运奖牌获得者也购买了宝马和MINI品牌的产品。而在2010年上一届冬季奥运会后，四位中国女子短道速滑冠军王濛、周洋、张会以及孙琳琳也都选择购买了宝马汽车。可以看出，在中国体育明星的心目中，宝马品牌具有无与伦比的强大号召力。

有了如此成功的合作历史，宝马对于支持中国体育的决心更加坚定。本次宝马在全力支持花滑队备战索契冬奥会的同时，还将携手花滑青年队，着力推动花滑运动在青少年中的推广和普及。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊先生表示：“作为最具运动风范的高档汽车品牌，BMW和奥运在理念和情感上都有着深刻的共鸣。花样滑冰曼妙优雅，花滑队员用激情演绎着一曲曲华美的“逐梦之舞”。BMW则不断创造惊世之美，致力于用激情与梦想打造出一辆辆“流动的艺术品”。正是与生俱来对美学的极致追求，让BMW和花滑彼此结缘。”

在宝马助力中国冬奥代表团踏上征程的同时，另一只宝马车队也在向冬奥会主办城市——索契进发。举办过七届的BMW X之旅在马年春节前后远征北欧，宝马在中国最知名的体验式营销活动也增添了浓重的奥运色彩。通过此次远征，宝马品牌和产品的核心——运动之悦也得以再一次传递给大家。