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怎样看对观致的质疑

2014年03月11日 07:00:02
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来源:网通社 作者:何仑

今年的日内瓦车展,观致不出意料地再次成为明星。荷兰《汽车趋势》称:观致是第一个真正可能成功的中国品牌。德国《经济周刊》评价说:对这家疯狂收罗西方公司骨干人才的新兴车企,西方汽车公司必须严肃对待。对中国汽车来说,欧美人说你威胁了他们,就是最大的赞誉。

而在国内,以往对观致赞誉有加的语境发生了微妙的变化,近来,有媒体称观致3上市3个月只销售了32辆,并开始质疑观致营销和财务。出了什么状况?

车展前,我有机会与观致董事长郭谦聊起了相关话题。

对相关媒体的质疑,郭谦表现出了其一贯的君子风度:我们追求完美,但我们并不完美,还有一些问题,媒体质疑,我们接受。

他认为,观致的第一步走得不错,造出了一款好车,超出了当初很多人的想象;第二步是树品牌,通过参加日内瓦车展和上海车展,以及一系列媒体、用户沟通和体验活动,在目标用户群中的知晓率达到40%,列同档品牌同级车型的第四位,特别是去年年底广州车展宣布上市以来,观致官方网站的点击量猛增,已累积达到了1500百万次;第三步是把车交给客户,存在一些问题,耽搁了一些时间。

记得国内某德系合资企业生产新款豪华车,首先要经过8个月的预生产,之后进入批量生产的“爬坡阶段”,初期每天只有10辆左右,都要通过相当于“超级用户”的专业质保人员吹毛求疵的检验,并进行相应的改进,尽可能将所有瑕疵消灭在初期,产量增速快慢取决于“超级用户”对下线车辆的放行速度。

观致3是不是在这个环节上遇到了麻烦?郭谦说,你说的那家企业是一个成熟的企业,观致从零做起,很年轻,就要更加谨慎,就要做得更多;交给客户的车要尽可能完美,我们愿意为此付出代价;至于目前为止销量是32辆还是300辆,区别不大,关键是要保证产品的高品质。

关于观致3的实际销量问题,观致销售市场及销售执行总监卫思梵在车展上对中国媒体说,从去年12月30日开始销售到2月底,先后开业的20家观致经销商总共销售了450辆观致3。

在销售网络上,最大的问题是为什么北京还没有一家观致的经销商开业。此前我听到的说法是,本来观致已经与一家大的经销商集团谈妥,但不巧赶上了北京实施购车限号,该集团调整收缩网络,放弃了观致,而根据观致初期的网络规划,在一个区域只建一家经销商,那家集团撤了,使观致陷入窘境。

郭谦没有责备那家经销商,他说,人家有自己的考虑,我们只能重新开始找一家新的,而观致的要求又比较高,所以时间晚了一些;之所以一个区域只建一家经销店,是为了避免恶性竞争,使经销商尽快盈利;今年6月,北京的观致经销商计划开业。

对“观致花了5亿营销推广费用,比大品牌一款新车上市(通常是4亿多)还多”的问题,郭谦说,实际上广告总共只有两千多万,其他部分是,参加一个车展1000万左右,科技日、试驾等媒体和用户沟通体验活动,一个是几百万,我们做的所有相关活动都是公开的,加在一起就能估算出来(笔者估计是1个亿左右);竞品都是成熟品牌和新一代车型,底子厚,观致则是在做一个从零开始的全新品牌,加上一款全新车型,面临的挑战要比对手要大得多,投入应该更大,但实际费用要少得多,这本身就是一大挑战——我们必须要用有限的资源,特别谨慎地选择几个最有效的沟通方式,来达成营销推广的目标。

什么是观致现阶段最有效的沟通方式?郭谦表示,对一个全新的汽车品牌来说,广告的作用非常有限,受众只能看到产品或品牌表面的信息,对深层信息一无所知,很少会动心,所以,我们把主要投入放在车展、试驾、科技日这些媒体和用户活动上,尽可能让公众、媒体与我们的产品零距离接触和亲身体验,让人们能深入了解我们的产品、企业和品牌。

至于观致“3年亏损20亿”的问题,以色列集团代表、观致副董事长石清仁在车展上对中国媒体说,汽车是一个投入产出周期很长的行业,一个从零开始的企业在产品上市前或上市一段时间内,财务报表上显示亏损很正常,关键是我们的产品很棒,特别是观致3获欧洲碰撞测试史上第二高分,超出了包括股东在内所有人的预期,所以以色列股东方面非常满意,公司发展战略不变,但预期甚至更高了

观致创造了一种全新的模式,走的是最为艰难的高端路线,几年下来很不容易,从当初被人怀疑能不能搞出一款像样的车,到如今做出了高品质和世界上最安全的汽车,值得人们为它祝福!(《国际商报》2014/3/7)

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