凤凰网汽车

4年一度的世界杯是最受瞩目的全球性体育竞技赛事，在吸引全世界数以十亿记球迷关注的同时，自然也会吸引到众多商家的目光。没有一家企业不希望借势世界杯进行品牌传播。然而，一个商业品牌与世界杯攀上关系并不那么容易，要想成为世界杯官方合作伙伴，至少要向世界足联缴纳上千万美元的赞助费用。而根据世界杯合作伙伴的排他性原则，一旦一个商业品牌取得了官方赞助商的资格，其他的同行业竞争者就不能再使用世界杯元素进行商业包装和推广。

然而，再严格的规则也阻挡不住聪明的商业策划。在本届世界杯赛期间，耐克和奔驰smart两个著名品牌虽然都没有成为世界杯的官方合作伙伴，但通过创意十足的营销手法，借势世界杯所取得的宣传口碑和效果甚至超过了官方指定的赞助商品牌。网通社就向您分析这两大品牌的营销创意手段，看看哪家的想法更为绝妙。

耐克：“博上一切”对抗阿迪达斯

在足球装备市场，阿迪达斯是当仁不让的大佬，不仅占据着近40%的份额。阿迪达斯作为FIFA的官方合作伙伴，拥有了世界杯logo，吉祥物，官方用球等诸多排他性资源。然而对于全球体育用品龙头耐克来说，在足球市场赶超阿迪是天然的使命。在本次世界杯赛场，耐克推出“博上一切”的口号，而在营销策划上也尽出大手笔。耐克为法国、巴西、荷兰、英格兰等10支队伍提供球衣，超越了阿迪达斯赞助的9支球队。球鞋方面，世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人都与耐克签约，而只有3人属于阿迪达斯阵营。

在广告投放方面，耐克也拿出了看家本领，搏上一切(RiskEverything)的广告首次出现在各大媒体和社交网站上，C罗、内马尔和鲁尼在视频中蓄势待发走上球场，寓意世界杯即将来临。该广告轻松突破了千万点击率。接下来一则名为赢家留下(WinnerStays)的广告，耐克所有当家球星C罗，内马尔，小白，内斯塔等等全数出镜，4分钟的巨星大餐让观众目不暇接。而该视频的Youtube点击率已经达到了惊人的7000万。

smart：与球迷同乐打造另类世界杯

相比耐克的大投入硬碰硬，奔驰smart的营销策略要“聪明”的多。与耐克拼命在巴西赛场博出镜率不同，smart选择与亿万年轻的观赛球迷打成一片。并且为不同类型的球迷提供了具有针对性的创意活动。一向善于以小博大的smart，其社交媒体的世界杯创意走的路线是“快且巧”。在世界杯开赛前10天，奔驰smart品牌微博、微信同时发出smart世界杯对战表创意，以快占先机。

对于世界杯的死忠球迷，smart凭借时尚造型和灵巧的车身，为这些车主提供了世界杯32强国旗车贴，同时还将车贴做成社交媒体头像，紧跟苹果IOS 8的扁平化设计风格，视觉效果非常抢眼。

smart在世界杯活动中除了考虑到真球迷的个性化需求外，也照顾到各种“伪球迷”们的观战体验。在smart群体中有很多女性消费者，对足球和世界杯赛并不了解。为此其在官网特别设置了足球术语讲解的环节，通过卡通版smart车型生动演示，为热爱足球的消费者普及了基本知识。

特别要提到的是，smart这套创意充分考虑了当前基于智能手机的社会化媒体爆炸性发展的特点，所有的创意设计都极易于通过手机浏览阅读，并转发传播，向线上、线下所有用户辐射。这也与smart目标客户时尚新新人类的特质高度吻合。