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混沌的开端，让中国人迷惑的SUV概念

2004年，本田CR-V是第一款给国人洗脑的SUV。上市后就在国内所向披靡，也树立了很多人心中对于城市SUV的第一印象。不过，回看当时我们讨论的话题，大多还会纠结于越野能力的强弱，而忽略了车主们对都市SUV空间与配置的需求。

于是，很多人都在说，不能越野的车有什么存在价值？

现在看来，成熟过程中的汽车市场总会经过需求偏执的时期，国内消费者并不明白自己购买的SUV，其实常于灵活的空间与提供更好的通过性，能去野地里撒欢，明显太苛刻了。这样令人不快的争论一直延续了几年，很多人都会把他们新买回来的都市SUV拿到河滩上玩越野，然后再抱怨产品。

明明这样好，你却要求它能有那样的优势。一时间，大伙都在寻找越野和SUV的契合点，除了几个旱涝保收的豪华品牌，合资企业的SUV国产计划也明显受到了影响。

汉兰达让国内SUV的标准逐渐成型

自2007年在美国首发后，第二代汉兰达很快便被引入国内市场。当时，汉兰达家族还是以进口车的身份销售，就像前文所说的，07年、08年的国内用户确实有很多人搞不懂汉兰达和同门的普拉多有什么本质的差异。

所以，对于这样一款理念领先于市场的产品，汉兰达所面对的局面其实很简单，要么改变市场，要不被市场所淘汰。我曾经看到过很多车型，挣扎了几年，最终还是被并不先进中国市场所改变。有人说这叫做“入乡随俗”，也有人说这就是妥协。当然一款车的成功与否有很多原因，天时、地利、人和一样都不能少，而汉兰达的成功是广丰与丰田默契协作的典型案例，也是产品自身实力的体现。

在进口的汉兰达卖了两年后，2009年广汽丰田生产的汉兰达正式上市。此后这款车的销量一路走高，截止到2014年年末，汉兰达的总销量突破了45万辆，稳坐了67个月的细分市场冠军。

我通常会把CR-V、汉兰达以及途观作为合资品牌在SUV浪潮中的节点。伴随着汉兰达的成功，国人才逐渐认识到了SUV与传统越野车间的区隔，而7座、高舒适性、全时全能、超大空间的概念也成了我们衡量中大型SUV的标签，以至于在评价其他同级SUV时，很多人都习惯用“比汉兰达XXX”的话述来做出最后的结论。

通过一款或一组产品的投放，直接引导市场需求的变革，是丰田一直所擅长的攻势策略。同样，这几年丰田在国内混合动力领域的巨大投入，也可视为前述策略的体现。你制定了标准，你就拥有了市场的优势，掌握了话语权，而汉兰达正是这样一款产品，它的国产、旺销在混沌中率先勾勒出了中大型SUV王者的清晰的轮廓，意义非同一般。

广汽丰田执行副总经理李晖曾说过：“我认为中国汽车市场是全球竞争最激烈、最残酷的市场。在汉兰达之后肯定有跟随者，但跟随者永远是跟随者，汉兰达作为领导者的地位还要加强。”一款达到预期的产品，身后是企业各个环节实力的体现，配置、动力、车身颜色等等都要对路，当年能在丰田成堆的SUV备选车型中，圈定汉兰达作为引进对象，这种对市场的敏锐是更值得我们认真思考的。

政策在变、需求在变，汉兰达依旧领跑

我相信当年丰田与广汽丰田押宝在汉兰达身上时，并不会预知中国市场在未来的巨大变化。从2010年开始，SUV的销量猛增，一线市场需求趋于饱和，限购政策也极大的影响了用户需求的变化。我在北京的朋友，很多都苦于购车指标的束缚，对购买对象的要求越来越高，以至于近乎苛刻。

很明显，这些因素的共同作用，逐渐改变了都市SUV的生存环境。如果你短时间内没有购买第二辆车的机会，那你自然会希望一辆车可以满足自己尽可能多的需求。这说来容易，但却是无数悖论的集合体，运动与舒适、空间与灵活等等......都需要精准的平衡点来调节关系。

另一方面，中国社会的老龄化和国家出台的二胎政策，让你我车上的乘客越来越多。在中国的传统文化里，尊老爱幼是最基本的道德准则，你有一辆车自然要让自己的爹妈和儿女乘坐舒适，无论是2+2+3还是2+3+2，变来变去的座椅组合，都是为了能让一辆车可以坐下更多的乘客，还能让他们坐的得体，坐的舒服。

说到这里，我们忽然发现市场变化其实为汉兰达在中国的销量增长带来了一个难得的契机。一款车型可以满足你对传统SUV、轿车、MPV车型的全部需求，而且每一排乘客都可以坐的舒服。这对于那些急于通过购买新车提升生活质量、解决多种需求的人们，汉兰达一定是优选的对象。我需要强调的是，契合度并不是什么巧合或者先知的神功，这都是企业高层经验积累的体现，显然中日双方在汉兰达的策略上达成了促成市场成功的有效默契。

2015年3月20日，全新汉兰达正式上市，你会发现广汽丰田依旧在提升这款产品的核心实力。在动力上，2.0T涡轮增压发动机契合了政府对燃油效率的要求，也紧密关联了国人的偏好。更年轻、更激进的外观设计，找准了年青一代充满活力的价值标准，也迎合了私人用车为主的市场特质。我想说的是，汉兰达的升级、换代再一次推动了中大型SUV市场标准的升级。那些在之前产品上已经或是即将出现的短板，都随着换代迎刃而解，这就是大厂强劲实力的体现。

未来，全新汉兰达的进步会很快在销量上得到回报，截止成文时新车的预定量已经突破了1.6万辆。全新汉兰达在动力、舒适、操控、空间等多个维度实现了进步，也正好满足了新增用户最主要的购车诉求，如果2.0T涡轮增压发动机、6速手自一体变速箱的产能充足且质量良好的话，新车相比前代车型实现月销量的翻倍增长应是易如反掌的。

国内的车企在自己的产品成为细分市场标杆后，都容易患上富贵病。这种怪病的症状就是产品与用户的距离越来越远，闭门造车，对质量、品质的关注越来越少，反而沉浸于赌信品牌价值的怪圈里。这只会让一个品牌一款产品在市场的竞争中走向衰亡。

 如何在定义了市场后，又能迅速将用户的口碑转化为实实在在的销量，这是很多人都没有解决的难题。而我认为，此时对于销量影响最大的应该是企业、产品与潜在用户间的关系。在今年年初，广汽丰田执行副总经理李晖表示，作为国内中大型SUV的价值标杆，全新汉兰达除了不能丢掉过往的城池，更要攻下更多的市场份额。入门级车型覆盖的目标群体是初次购车，渴望拥有车的人。“我们希望产品质量和竞争力得到提升，同时以优惠的价格拉近与消费者之间的距离，造消费者买得起、用得起的汉兰达。”

这几句话看起来很简单，却体现了广汽丰田对市场变化的清晰认识。即使是领先于市场，也不会将自己的定位带离主流用户的实际需求，走近用户、贴近需求无疑才是规划、生产一款好产品的最终目的。所以，从23.98万起的起始售价来看，全新一代汉兰达的价值已经足以重新刷新一次中国中大型SUV市场的标准了，而与用户需求的契合也在持续巩固自身在今天以及未来的领先地位。

执着的精神

数年前，我就预言了，在未来相当长的一个时期里，油电混合动力以及这一技术上的衍生品会成为我国汽车新能源的首选方案。在2015年的上海车展上，我想很多人都会和我一样关注丰田在中国的双擎战略落地开花。这种对新技术的前瞻性以及在推广过程中的执着精神，一直是丰田在全球市场不断进步的动力，即便是遇到困难，勇于面对和解决难题也是广汽丰田与丰田的一贯做法。

全新汉兰达引领着丰田技术的进步。搭载的2.0T D-4ST涡轮增压发动机，这让我想到了广汽丰田上市不久的另外两款车，雷凌，采用CVT无级变速箱，可以模拟8个挡位，并且带有换挡拨片和运动模式；全新凯美瑞，全新2.0L直列四缸发动机代号6AR-FSE，融合了双喷射和12.7:1的高压缩比。可以看出丰田品牌始终在追求更高效环保有效的技术，创新精神是丰田不断提高产品力的核心所在。

我想，多年前当广汽丰田决定把汉兰达引入国内生产时，这种精神就是他们的动力来源。此后的8年时光里，广汽丰田一直在关注用户的诉求，一丝不苟的提升产品实力，贴近用户，走近需求。在2015年，我们看到了无数量变积累成的全新车型，从外观到内饰，从动力到操控，再一次标定市场已是客观事实。

人们都说第二次成功是最难的，而对于广汽丰田和全新汉兰达来说，超越自己是最难的，因为汉兰达依旧是标杆。(网通社社长李安定文；网通社编辑整理）