凤凰汽车评论 “行有道，达天下，欢迎大家收看由北汽集团独家冠名播出的《朗读者》。”这句开场白相信很多朋友都朗朗上口。今年，《朗读者》文化节目的火爆程度绝不亚于《人民的名义》电视剧。不仅引导国民去朗读国学作品，也让这个有情怀的冠名商——北汽集团火了一把。所以别慌，今天的主角不是董卿的《朗读者》，而是这个节目背后”男人”般的存在——北汽集团。

2016年，中国汽车销量达到2802万辆，领跑全球汽车产业发展，中国品牌形势也一片大好，各方面均取得了长足的进步。之于北汽集团而言，2016年北汽自主也取得了傲人战绩，用北京汽车股份有限公司总裁陈宏良的话说，“北汽自主品牌来得晚，干得猛，站得稳。”今年一季度，北汽集团自主品牌实现了同比87%的增长，发展劲头迅猛。

目前，北京汽车旗下有三个自主品牌：北京(BJ)品牌、绅宝品牌、威旺品牌。在各细分市场中，威旺是中端品牌，绅宝是高端品牌，北京(BJ)品牌是精品品牌。但是这些品牌的知名度却远远低于《朗读者》。

在文化营销上，北汽集团在2017年开了个好头，但是在产品战略、市场竞争、渠道建设、品牌力打造等方面北汽集团在今年又会如何布局呢？凤凰汽车在今年车展期间有幸受邀参加了北汽集团的媒体沟通会，以下是访谈实录。

受访领导：北京汽车股份有限公司 总裁 陈宏良

北京汽车股份有限公司 副总裁、汽车研究院院长 刘宇

北京汽车股份有限公司 副总裁

北京汽车销售有限公司 执行董事、总经理 蔡建军

主持人：大家好，我是北京汽车销售公司副总经理陈思英。今天由我来主持这个小型专访。

2016年整个中国品牌积极向上，中国自主品牌取得了长足的进步。2016年广义乘用车产销突破了1100万，狭义乘用车产销突破了700万，专家徐长明说今年会突破900万，所以整个自主品牌发展是非常厉害的。在2016年基础上，我们和自己比，也实现了87%的增长，无论是我们的市场的份额、渠道的覆盖、品牌知名度、产品竞争力等都获得了空前提升。应当说2016年，中国品牌集体的品牌向上、品质向上、售价向上，突破了10万元的自主售价天花板。那么2017年，中国汽车市场情况会怎样呢？有专家预测增速8%。但我们还不知道，因为中国市场确实有非常多的不确定性。但我相信中国市场一定会有好的发展，中国品牌一定会有很多看点。那么，北京汽车有没有看点呢？有。

我们今天上午9点钟发布了北汽自主M-trix 2.0平台，迎来了北京汽车自主品牌发展的2.0时代，推出了我们的重磅产品，基于OFFSPACE全新设计理念的全新绅宝D50，以及OFFSPACED70概念车，构成了我们二代车的阶段性的阵地。另外，OFFSPACE概念车代表了现阶段北京汽车自主品牌发展一个最高水准，但不是终点。2017年，中国品牌有看点，北京汽车有亮点，所以今天把各位媒体老师请来，非常感谢大家。

北京汽车的亮点是什么呢？今天有两个亮点。第一个，就是我们北京汽车股份有限公司总裁陈宏良先生，首次接受媒体访问。第二个亮点，就是我们今天的北京汽车自主品牌的M-trix 2.0平台，以及我们北汽自主2.0时代开山之作全新绅宝D50的亮相。

另外两位领导，大家也很熟悉，坐在陈宏良总裁左侧的是北京汽车股份有限公司副总裁，汽车研究院院长刘宇。另一位是北京汽车股份有限公司副总裁，北京汽车销售有限公司执行董事，总经理蔡建军先生。

接下来，大家针对我们的北京汽车自主品牌的发展方向，M-trix 2.0平台的产品以及未来规划，以及我们今天亮相的几个车型等一系列问题，和各位领导进行充分的互动，接下来的时间交给大家。

凤凰汽车：现在自主品牌的进步很大，北汽也有很大的进步，但是现在的竞争越发激烈，那么对北汽来说该如何保持竞争力，未来的一些战略能不能透露一下？

陈宏良：很高兴借此机会跟各位媒体老师见面，上海车展是我们汽车行业重大的盛会。我这个岗位是刚刚履新的，但是对北汽自主品牌来说，我实际上不算一个新人，我从2014年到奔驰就任，可以理解为董事长派我去进修三年，在奔驰体验了一下高端品牌的运营情况，包括质量管理、管理信息、产品管理，这三年我自身的知识体系发生了翻天覆地的变化。前三年在奔驰，既是一个学习，也是一个工作的体验，也是很好的机会。

如今我又回归到北汽自主品牌这个团队。其实我们这六年来，北京汽车取得了长足的进步，尤其是北汽绅宝品牌，2016年取得了傲人战绩。可以说北汽自主品牌来得晚，干得猛，站得稳。

关于未来我们该如何规划，北汽自主品牌有四方面：

第一，坚持打造北汽绅宝高端品牌。在中国品牌集体向上的大环境下，北京汽车仍然坚持要把我们的品牌做成高端品牌，北汽绅宝就是我们要打造的高端品牌，这是我们坚持不变的一个原则，同时要把我们的品质往高端的方向去做。

第二，产品为先，产品向上带动品牌向上。 刘宇总也代表我们技术的团队，向大家展示了北汽自主2.0时代的第一款车全新绅宝D50，我相信今年我们投放市场之后，北汽绅宝产品布局会有一个质的飞跃，这是我们六年来的积淀，用户认可我们这个产品，带动我们品牌向上。

第三，完善运营管理体系。在公司的发展过程中，运营管理的体系非常重要，这里包括研发体系、人力资源体系、财务体系、质量体系、营销体系、社会服务保障体系等。整个体系的运营要支撑企业长期健康的可持续发展，而不是追求一年或者某一个产品的成功，你要追求持续的成功，长期成功，这样才能发展。所以在体系完善执行方面，将会是我们未来发展重要的方面。

第四，调动人力资源活力。管理比较高的境界应该是文化管理，我们做北京汽车一直追寻北京汽车精神和“坚韧、执着、专注、极致”的工匠精神。我们在发展六年之后，要把北京汽车精神和工匠精神植入到我们每一个员工的心中，从而形成一种文化，这种文化会引领企业向前发展。另外，想激发整个企业的活力，就要采用相应的激励机制。让每一个愿意干事情，能干事情的员工在北京汽车承担更积极的工作，让每一个这样的工作人员，都有很强的信心和活力。

所以对于北汽来说，我们坚信中国品牌在整个中国经济发展中，仍然充满着向上的机会，我们自身也充满着信心，所以从品牌角度、产品角度、体系角度、员工角度，以及文化角度上，去实现我们这个目标。

凤凰汽车：我想问一下陈总，现在纵观国内自主品牌，中国品牌凡是做的比较靠前的这些品牌，基本上整体运营体系比较成功，比如上汽，比如吉利，而北汽自主虽然进入2.0时代，但是北汽集团旗下实际上有很多是自主的，因此该如何利用好研发、设计等前端资源，使它们能形成一种合力？

陈宏良：从品牌管理角度来，集团层面会有一个统一考虑。北京汽车目前旗下有三个品牌，北京(BJ)品牌、绅宝品牌、威旺品牌。

北京(BJ)品牌是精品，这几年通过我们北京(BJ)80、北京(BJ)40L及北京(BJ)20的不断发力，持续擦亮“越野世家”的光辉。北京(BJ)品牌在海外有很大的影响力和需求量。所以我们非常有信心把越野世家继续发扬光大。

北汽绅宝品牌目标是高端品牌，和现阶段是有差距的。实现目标都得在过程中探索方法。

威旺品牌属于中低端品牌。结合目前市场状态，中低端品牌同样有机会。六年前威旺50是排在第一位的。我们会总结前面六年的发展状态，以及竞争对手的发展情况，去看看怎么去做好中低端品牌的发展。

目前，北汽绅宝品牌由于产品还不能支撑高端定位，造成价格曲线偏低，就导致了威旺品牌的空间不是很大。但是实际上我们定位还是很清晰的，威旺是做中端品牌，绅宝是高端品牌，北京(BJ)品牌是精品品牌。

凤凰汽车：刚才陈总提到了二代车的问题，想问一下刘总，二代车具体体现了哪些特色？包括全新绅宝D50，有哪些新的特色亮点？

刘宇：在1.0时代，我们整个研发体系还处于初创时期，大部分是消化和吸收其他平台的。我们将其产品定义为一代车。但是从2009年到现在的八年时间里，我们工程团队通过不断学习与跟国外工程师的交流，在对整个造车理念的理解上，开始有一些主动性了。现在老的萨博平台已经不能够解决轻量化，更加智能化的问题。因此我们推出了M-trix 2.0平台。相对于1.0平台它主要有两大优势。

第一，更贴合消费者需求。比如说轴距，我们理解轴距就是消费者的利益空间。比如，现在很多SUV车型车宽都做到1.9米以上，MPV都做到2米，最大化的去给消费者营造空间，这个时候以前的平台就支撑不住了，而M-trix 2.0可以。

第二，整个技术的变化，有两部分，一部分是智能驾驶，一部分是我们智能控制，人跟车之间，基于人工智能的突破，我们车会变得越来越智能，以前平台的电子架构也支撑不了。

所以基于这些，我们可以看到，作为全新M-trix2.0平台上诞生的首款二代车型，全新绅宝D50相对老款绅宝D50在轻量化、智能化、动力系统方面会有所突破，这是我们主要要突出的。

凤凰汽车：听完刘总刚才的讲话，有一种很明显的感觉，感觉自主品牌的产品及整体的品牌品质进入了一个升级的阶段，包括长城刚发布的WEY品牌，吉利领克这个品牌，让人感觉自主品牌整体产品品质等都在提升，包括咱们也推出了全新绅宝D50这个产品，面对这种竞争环境，未来北汽自主在这一方面有什么规划和战略方面的思考吗？

刘宇：自主品牌造车经历过这么几个时代。第一个时代是修车排队的时代，照葫芦画瓢，照猫画虎；第二个时代是修车不排队，产品品质在大幅地提升，评价逐渐变好。进而我们对内外饰的精致程度、驾控的体验也有了一些新的认知。比如看现在自主货车，无论在设计还是精华程度上，包括内饰的缝隙都控制的非常好，人性化程度绝对不比外国车差。我觉得这可能第三个或第四个时代，再往下实际上就是一个突破口了，或者可称之为或机会点。就是看造车会怎么造，车下一步会演变成什么，这是我们要考虑的一个地方。

人工智能是未来造车的突破口。未来的汽车将不仅是一个汽车，而是一个场景。目前我们北汽的突破方向，是让内饰更加的精细。大家也看到我们内外饰的造型，开始有家族语言了，我们开始有OFFSPACE这种设计理念了，更加吸引人。但这是绝对不够的，下一步我们的突破口一定是在人工智能的进步上，我们会颠覆车内的功能，就跟智能家居一样。可能目前还没有被颠覆，但是会被快速的颠覆。

凤凰汽车：想了解一下在技术开发领域，外籍员工和本土培养的比例大概是什么样的？

刘宇：外籍员工还是少，我们整个研发团队大约有1800人，但纯外籍的不超过50人。我们要合理地选择好的。比如我们造型总监罗威先生，他既懂设计又懂设计管理，所以我们聘请他来做北汽车型的造型管理，取得了很好的成绩。但是国内有很多的工程团队也在进步，包括供应商的水平也在大幅度进步。

陈宏良：有的地方要有完善，比如设计造型，不是靠流程机制解决，而是靠能力。另外一方面，管理要靠流程。

凤凰汽车：我是属于汽车圈的娱记，娱乐圈的车记，所以我想问蔡总这样一个问题：《朗读者》我认为它已经成为一种文化现象了，就像《人民的名义》一样。它不仅是一档综艺节目、文化节目。刚开始我看我的朋友圈里，都是我们的同行，包括北汽的人在转关于《朗读者》的内容，现在我看到关于《朗读者》很多都是不相关的行业在传播，当时北汽集团在给《朗读者》冠名之前，是出于一种什么样的考虑来赞助这个节目？

蔡建军：今年，我们北汽在央视冠名了两档节目，一个是《非凡匠心》，一个是《朗读者》。赞助《朗读者》主要有三点考虑。

第一，精神契合。去年，徐和谊董事长提了出“坚韧、执着、专注、极致”的工匠精神，而这样的工匠精神和整个的品牌调性怎么结合并传承？怎么落地？大家知道北汽集团，尤其是自主品牌北汽绅宝，知名度不是特别的高，这时候央视向我们的团队推荐了《朗读者》节目。我们请《朗读者》制片人来讲《朗读者》节目的定位，我们越聊越感觉到，这个节目与北汽的工匠精神及董事长提出的“树品牌，提品质”是非常契合的。而且这个节目本身是个非常有品位的节目，很多故事既可以从文化方面进行解读，也可以从故事的背后解读出很多与品牌相关联的内容。后期我们也在逐步验证这个节目的选择与这个品牌的调性，与我们文化的传承和我们整个品牌调性是比较吻合的。

第二，有助于激发消费者品牌联想。而且刚才你讲的非常好，这个节目范围现在非常广，小学、中学，包括大学，甚至我们搞很多的活动，都把《朗读者》做一个压轴。所以现在北汽集团在赞助节目的广度和深度上，已经产生了共鸣，至少从某种程度来讲，消费者提到《朗读者》可以关联到北汽集团独家赞助的这个节目这一点。然后在要购车的时候，他可以产生一些品牌的联想。

第三，《朗读者》从另外一种程度来讲，它在引导着一种潮流。比如说我们现在，包括二代车，包括全新绅宝D50的发布，OFFSPACE D70概念车，包括刚才宏良总讲的北京汽车品牌定位的差异化，很多选择栏目的时候也在寻找这样的差异化，就是品牌的差异化和栏目的差异化一个相吻合，如果能达到这样共鸣的话，我觉得就达到了双赢。所以说从《朗读者》节目的赞助，到线下寻找朗读者，以及《朗读者》和品牌之间的关联，和消费者之间的互动，我觉得达到了我们当时选择这个节目的初衷。

凤凰汽车：问蔡总一个问题，我们推出的第二代产品，一般情况下来讲，目前情况看推出SUV可能利于销售，或者出爆款的可能性更大一点，我不知道北汽出于什么的考量，把这次第二代的首款产品定位轿车？

蔡建军：我觉得选择轿车和选择SUV，是根据你整个的产品结构，整个规划和节奏来考量。实际上从去年起就有很多的媒体质疑我们，为什么放弃轿车。实际上两条腿走路是车企发展的必由之路。无论是SUV还是轿车，它的销售群体还是有很多的差异化，目前从SUV和轿车的市场来看，中国的SUV市场这几年发展的比较迅速，尤其是中国品牌的SUV占比超过了轿车。当然合资企业来看，现在基本上是五五开。中国品牌这块，SUV随着消费需求升级，现在可以较快占有整个的市场。

当然从整个趋势来看，还得两条腿健康的走，那么从去年来看，北汽为什么选择SUV？第一，我们资源聚焦。去年整个SUV环境较好，消费者对SUV比较青睐，所以那个时候我们适时推出了绅宝X25、绅宝X35，以及北京(BJ)20等。我们把资源聚焦，终端的营销资源、经销商的能力、包括我们整体资源这块，都聚焦到SUV。今年实际上大家是把去年推出的所有SUV继续做透，包括绅宝X25和绅宝X35，这个细分市场空间我认为还是非常大，尤其是渠道下沉后。一季度，可能我们销量受到一些抑制，但下滑的比例在放小。我们3月份整个实销下滑的比例得到了很好的抑制。

我们的销量为什么会下滑？主要是因为2016年车市利好提前透支，2017年整体车市进入谷底。由于2016年购置税减半政策利好，第四季度购买力的提前释放，造成了2017年一季度20%-40%的下滑，整个汽车大环境都跌入谷底。但是，1-2月，北汽绅宝在自主品牌中的份额同比下滑0.1%，但相较其他车企下滑幅度最小。此外，尽管市场环境不佳，北汽绅宝SUV的市场份额仍小幅增长了0.6%。3月更是逐渐回暖，向上势头渐好。整体而言，北汽绅宝在市场份额上保持了稳定态势。在2017年上半年，我们会把SUV和越野车细分市场做透，无论是绅宝X25，绅宝X35，还是北京(BJ)20、北京(BJ)40L、北京(BJ)80都要做透。下半年，我们会紧抓全新二代车产品，尤其是紧凑级家用轿车全新绅宝D50，结合《汽车品牌销售管理办法》，采用新的营销模式，把我们的产品和我们整个的渠道结合，做好做强。

实际上我们内部在分析这个市场， 在全新绅宝D50它的前身绅宝D50上市的时候，销量排名非常靠前。这个市场容量非常大，但过去中国品牌在这个细分市场就是这几个产品，帝豪、逸动。

结合今年“树品牌，提品质”的节奏，以及刚才宏良总讲的未来发展规划，我们觉得要想在整个自主品牌，至少是产品竞争中不掉队的话，全新绅宝D50在今年的4季度切入市场，是非常好的机会。

当然这个产品怎么做好，对营销团队是一个非常大的挑战。我们需要抓住消费者，尤其是他们对自主品牌的心理变化，我用四个字叫“喜新厌旧”。有人说我们为什么推出产品特别多，但是终端做不透？我觉得中国品牌要真正打动消费者还需要点时间。

我们现在有这样一个观点，以后消费者要选择中国品牌无论是轿车还是SUV，首选排名前三的产品。你跑到第四个或者没有明显的产品属性和特征的话，让消费者二次购买是很难的。

所以全新绅宝D50对我们整个营销团队是一大考验。自主品牌做轿车销量上一万的就这几个，不多。过去虽然我们做过了，但是现在的市场已经发生了非常大的变化。

现在更多的是体验式销售，如何给消费者和产品、品牌之间进行这样新的管理？我们整个的营销，要产生一些变化。

比如，今天我们的产品做一个展示，但是4季度才上市。就是留有时间，让更多的消费者从各个层面给我们一些建议和指导，让很多的网友提前试驾我们这款全新绅宝D50。包括以租代购、共享等模式都可以尝试。

一句话，我觉得只要市场有需求，我们应该就满足市场的需求去做轿车。

在商品定义的过程中，要根据未来的这些客户，尤其是利用大数据，包括刘勇总讲的场景式的东西，做结合。现在我们推出全新绅宝D50，为二代产品开局，在营销方还要做一些精细的准备。

凤凰汽车：北京汽车下面有北京(BJ)品牌、绅宝品牌，还有威旺，是不是会造成在塑造品牌上面会无法聚焦，无法专注？绅宝品牌向上的话，会有一些什么样的做法？想听听宏良总的看法。

第二个是关于产品层面的，因为去年实际上是北京汽车的一个产品大年，推出了一系列的产品，今年来讲，相对来说会是一个小年，但是我们会去跟目前北汽的竞品相比，比如说广汽也好，或者吉利也好，长城也好，或者上汽也好，觉得我们的产品还不够极致。我会觉得比如说3-5个七八十分的产品，可能不如一个90分的产品。那我们企业的考虑是怎样的？谢谢。

陈宏良：我先回答你第一个问题，品牌这个事，我想大家都知道，这个不是一个短时间就能完成的项目，做品牌就是一个从长计议的事。但是做的过程当中，你又不断的去调整，今天向上，明天向左，后天又再向上。

现在第一我们坚持要做高端品牌的东西。并非今年就要完成高端的诉求，但要产品向上，质量向上，服务向上，用可见的东西来支撑这个高端向上。

第二个就是我们要用工匠精神来做，“坚韧、执着、专注、极致”。要把质量做好，要把产品质量提升。方方面面我们要有这种态度，这种态度我们叫工匠精神。品牌的建造不能是朝三暮四，要坚韧的去做，要执着的做，要做到专注，还要做到极致。

刘宇：品牌向上了，产品也会向上。我们做产品，做一个就要成一个。现在很多企业都在变得优秀，但是每个成功的品牌都要经历一个试错的过程。这个过程是痛苦的，需要时间来沉淀，而且要不断自我反省。北汽自主品牌作为一个后来者，我们已经建立了自己的知识产权体系。现在要做的就是，深入洞察消费者，并摆正自己的态度。所以，蔡总来到研究院管理团队，主要是为了进行服务，让研究院和销售打通。以消费者的需求为出发点，改造产品。

蔡建军：解决消费者的需求，是世界级难题。但是，我们发现技术和销售的语言是相通的，我们把了解的一些资讯和团队的一些渠道、技术等，拿出来一起探讨，没有沟通上的障碍。最终，我决定大家在一起研发、销售，把这样的路打通，会越走越快。

陈宏良：现在的情况是这样的，销售来自于产品规划、产品定义。同时，我们也可以围绕着客户的需求，实现的研发突破。不是销售只做销售，研发只做研发，两者结合在一起会发生很大的变化。

刘宇：很多人都希望咱们北汽自主品牌能够再出一些爆款。

陈宏良：我们会持续出爆款。

刘宇：北汽自主品牌已经出现多个爆款，比如绅宝SUV“双子星”绅宝X25、绅宝X35,“小爷”北京(BJ)20等都是爆款，深受消费者喜爱。最近，希望大家帮忙宣传一下北汽自主品牌的第二代产品全新绅宝D50。我们也邀请一些消费者到现场参观我们的现有的产品和未来的产品，也希望各位媒体老师介入进来。现在只是在车展上的接触，随后各位到我们研究院，要好好指导一下。