GBN特写 | 穿透价格战

预计淘汰期2~3年

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

进入2019年，扬州润达斯柯达4S店销售员金某（化名）突然发现，消费者都会比较不同车型的优惠条件，“优惠少了还不买。”

是时候聊聊价格战了。

“这是我职业生涯里见过时间最久、涉及面最广也是幅度最大的价格战。”9月中旬，当帮宁工作室问及一位从业超过15年的东风自主品牌市场人士时，他心生感慨。

“7折捷豹了解下？”、“不到30万元就拿下沃尔沃S90”、“11万元的迈锐宝有人要吗？”……繁杂而无从判断的降价消息夹杂在花式打折方式里传来：“厂家直补”、“店里活动促销”、“国庆大促销”、“史上最优商务政策”。

寒意蔓延的2019年，从豪华品牌到合资品牌再到自主品牌，从主机厂到4S店销售再到汽车超市，一个个鲜活的、躁动的优惠真真假假地刺痛着、挑动着视觉神经，指导价就像是一个可以随意涂改的标签，参考意义越来越小。

“有时候一天一个价。”掌握每款车优惠动态已是金某日常工作。

这几年我们一直没忽视价格战。

从2017年ABB（奥迪汽车、宝马汽车与奔驰汽车）为了头名之争的价格战，到后来上汽通用优惠故事，深深浅浅的脚印里，价格战逐渐由点向面普及，正成为这个行业显著特征，呈现全面态势。

这显然不是一件好事。

长城汽车董事长魏建军在今年上半年刚“炮轰”价格战：“最终的结果是把别人逼死，也把你累死，几乎逃脱不了死这个字。你把别人逼死了，你也活得很不好，想要再将这个品牌冲回有价值的品牌，几乎是不可能的。”

作为一种常规竞争手段，价格战是双刃剑，总是阶段性出现，但整个产业链并不喜欢它的到来，它会伤害品牌口碑，危及企业与渠道盈利。

但诚如你所见，市场一边痛恨它，一边则是全面价格战的开启。如今，时间与空间上的延伸，它也越来越像一个幽灵，带来质的改变。

“对几乎所有品牌而言，不动价格就卖不动。”包括韩系品牌经销商、上述东风自主市场部人士以及本田合资公司一线销售人员不约而同地指出来，“有些降都卖不动。很多消费者现在认为这是一个廉价的市场，多少都要有点优惠。”

但殊不知，围墙外的消费者只感受到了冰山一角。

01.

“不降就卖不动”

最近，领克汽车不得不正视这样一个烦恼：如何面对技术同源、不断下沉的沃尔沃汽车。

“沃尔沃XC60 T5四驱智逸豪华版我们还能多给优惠3000元，裸车价27.7万元。”2019年10月15日一大早，来自上海欧冠汽车销售服务有限公司推销电话打来。

他为了抢一单生意。在这之前，上海顾戴路卓越汽车将该车型优惠11万元的消息告知了帮宁工作室。

又一豪华品牌价格“跳水”。事实上，包括沃尔沃S90、S60价格战已深度打响，惨烈的2019年，这个来自欧洲的豪华品牌放弃了品牌傲娇。

这显然不是孤例。

“他们家（隆晟通达吉利4S店）缤越均价让利才1.5万元，我们家有租金优势，加补贴优惠会更多。”10月22日，吉利汽车昌平西关店销售人员李某顺便推荐道，“考虑博越PRO吗？已经有优惠了。”

“想想奥迪A4L都让4万元，大家都在等宝马3系降价，持币观望中。”10月20日，一个超过300人的微信群热议。

“奕炫一进场，就发现领动和英朗已经在这个领域虎视眈眈。”上述东风自主品牌市场部人士表示。

“按照老套路，它（荣威RX5 MAX）要等三四个月才有优惠，不如买这款（名爵HS），现金直接优惠1.5万元。”更早时候的2019年成都车展上，成都金瑞顺名爵4S店销售人员赵某并不介意这样抢夺客源。

“黑色领克01 2.0T自动耀Pro版国VI现金优惠8000元，如果是公职人员还可以优惠4000元。”相隔不远的领克展台上，成都西物领上汽车销售服务人员张某私下表示。

“雷凌为什么能卖得好？上市一个多月终端就有优惠了。”上述本田合资公司一线销售人员揭秘。

只有独善其身的雷克萨斯还能收放自如，但其加价方式在9月刚刚才经历了一场危机公关。

糟糕的2019年，从温暖的南方到萧瑟的北方，从热闹的车展到焦虑的线下，这一方960万公里大地上，是愈演愈烈的全面价格战和眼花缭乱的促销方式：力度越来越大的商务政策、厂家发数亿现金红包、店里不停的促销活动……

通过调整价格来达成竞争目标可怕吗？

东风风神副总经理颜宏斌表示，作为一种手段，价格战只是市场竞争的一种外显形式而已，一直都存在，将来也不会停止。

东风乘用车副总经理曹东杰发现，自2003年以来，汽车产品平均每年的价格降幅在10%左右，“价格战也是各车企抢占市场份额的重要手段之一。”

但这种阶段性产物正越来越普遍、持续时间越来越长。

让很多人印象深刻的价格大战要回溯至2017年ABB大战。

彼时，随着新一波强势产品潮，奔驰汽车强势发力，被搅动的奥迪汽车与宝马汽车被迫迎战。其中，处于产品小年的奥迪品牌从下半年开启价格战，包括奥迪A6L一些车型让利幅度较大。

此后，二线品牌跟进，价格大战的故事不再停步、不再新鲜，上汽通用更是其中典型一家，在帮宁工作室《“通用现在很便宜”》中记录着来自上汽通用从2016年到2019年的“优惠往事”。

如今，虽不强烈，但价格战成为行业显著特征，并在今年国五国六切换达到高潮，“国五甩货”是这个时期特有名词。

就这样，市场一步一步被拖入新境地，在2019年有了新的变化。

“不降价几乎卖不动。”消费市场逐渐被“养”出了新毛病，“进店就问优惠。”

市场已数次提及价格战的危害：伤害品牌、渠道以及导致盈利下滑，甚至有可能带来系统性风险，让行业陷入紊乱。

甚至生死。2019年重庆车展论坛上，长安汽车股份有限公司总裁朱华荣表示，如果企业只是“放血求生”，必将“失血过多”而亡。

但过去多时，市场似乎置若罔闻，慢慢地疼痛开始来袭。

“废了。”当问及今年盈利问题时，一家合资企业负责车企损益表的人士简单回应。

还有混乱。

有负责产品传播的东风日产人士表示：“做竞品分析现在变得很困难，因价格战常常不是同一尺寸的产品也加入进来，一片混乱。”

“价格战是表象，主要汽车生态发生很大变化。不光是主机厂，还有供应商、经销商处在深刻的淘汰、分化及整合阶段。”东风柳汽副总经理姚利文提醒道。

但这样的金玉良言在躁动喧嚣的市场下沉里很难触及灵魂，价格战前，市场变得无序而混乱。

02.

混乱的渠道

价格战就像一面镜子，映照出混乱而接近崩溃的网络。

9月17日，出售老款帕萨特后，来自江苏省扬州市居民陆某从山东日照宝马宝景4S店购入宝马新款525豪华套装：“裸车38.2万元，便宜了4万多元，落地不到44万元，比在江苏买优惠1万元。”

因为价格优势，跨区域销售这本不该出现的一幕正在上演。

“这种情况普遍存在于目前的汽车市场中，中间商利用全国性的价格差异（含其它因素）进行异地甩卖库存。”东风日产市场部部长助理王骞透露。

“（沃尔沃XC60）车就是从安徽的一家正规4S店提的货。正常4S店不会给你这个价格，从我们这提车去4S店能享受一样的服务。”上海顾戴路卓越汽车销售人员告诉帮宁工作室，“要注意的是上牌问题，有些地方管得严，别搞得上不了牌照。

他们与上海欧冠汽车销售服务有限公司都属于汽车超市，可出售多个品牌产品。

中国汽车流通协会有形市场分会常务副理事长苏晖告诉帮宁工作室，这一现象去年四季度出现：“经销商盈利下滑外，跨区越销售以及价格倒挂情况很多。”

事实上，终端成交价格倒挂，出现亏损已不新鲜。

今年7月，帮宁工作室调查发现，德系某SUV终端让利达到4万元，主机厂则表示只给予2.5万元的优惠补贴。“（经销商）平均卖一辆车亏损5000元，当然高端车可能有些例外。”东风悦达起亚经销商陈科云表示。

二网似乎也不好过。

“今年很多二网价格倒挂，还出现亏损，有点反常。”走访多个市场之后，第一财经记者唐柳杨表示，“正常而言，二网做纯贸易成本低，最不该出现亏损。”

唐柳杨进一步解释，原本一网对二网有价格保护，但今年的特殊性在于一网杀价厉害，二网空间被挤压。

跨区销售、倒挂以及亏损……价格战下网络全然变形。

症结在哪里？经销商似乎也有苦水。

“过去两年市场不好，但主机厂销量目标没有下滑，提车任务量增加，经销商普遍面临盈利问题与库存压力加大。”陈科云表示。

库存高企一直伴随着渠道。

来自中国汽车流通协会发布的信息，今年1月至9月，库存水平始终位于警戒线及以上位置。陈科云透露，尤为突出的是上汽大众，有些区域经销商库存系数能达到3。

还有亏损。

近日，一封《全国工商联汽车经销商商会：致乘用车生产企业的倡议书》指出，有53.5%的经销商2018年经营亏损，2019年上半年亏损面进一步扩大，盈利经销商占比仅为29%。

长久亏损与高库存压力下，被逼向临界点的网络亦为了生存，在价格大战中动作变形。

“汽车销售对资金的依赖非常重，对库存的控制应该是经营过程中最重要的环节，一旦库存高企，资金链条就有断裂的风险。为了避免这种风险，经销商在库存高企的环境下，只能依靠价格战甚至以倒挂的价格清货以降低库存。”早在去年，业内资深人士陈斌波就曾指出。

对经销商而言，这样做的目的一是完成厂家销量目标，拿到返点，保证店内资金流动；二是能够降低库存，降低运行成本；三是新客户的加入能够带来新收益。

“有了新客户，经销商能在强化售后服务领域的收益，同时可获取数千元到数万元不等金融服务费，提升收益。”上述本田合资公司一线销售人员透露。

一般而言，为了收取这部分金融服务费，经销商常会通过不同的优惠政策促使消费者按揭购车。

“无论如何都要卖，一旦停下来，店里没流动资金，银行会上门，后果很可能就是关门。”陈科云有些无奈，“都知道这条路走不长，但不能等死。”

一切为了活着。

令陈科云更担忧的一幕是，目前有大经销商提车后通过黄牛抛车，地县级经销商开始不正常，“比如上汽大众对大户倾斜政策，小经销商基本上苟延残喘。”

中华全国工商业联合会汽车经销商商会《汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示，2018年以来，经销商4S店总数从2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四线城市4S店正在经历严峻的关店浪潮。

今年上半年，1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人、股东变更；500余家“汽车销售服务”公司关闭、注销。

洗牌在开始。

让人不解的是，为何经历多次反应，情况还是会越来越糟，厂商与经销商矛盾爆发频繁？

这波价格战为什么有些停不下来？

03.

终点会是什么？

“价格战最终结果是洗牌，很多厂家和经销商会被踢出去，这一过程可能是两年。”2019年7月，帮宁工作室在与一位日系品牌掌门人交流时，他如是判断。

但我们更想明白，为什么明明知道这条路走不通，但价格战却还是愈演愈烈，很难停下来，进而形成全局面貌？

或许另一封信揭露了一些事实。

2018年的冬天，京东汽车商城董事长李海港在《冬夜来电——写给2019年的汽车市场》时写道，供求比决定着汽车行业的整体健康度。

他表示，供求严重失衡是目前汽车行业系统性的问题：中国汽车行业自2002年突破100万辆后，15年时间增长了近30倍。在这15年里，供求关系逐渐变为供给大于需求，“特点是全面价格战，库存高企、主机厂和渠道盈利性急剧下降，出现分化，有些甚至死掉。一旦产能所带来的供给长期大于需求，汽车行业会出现系统性问题。”

陈斌波认为：“仼何全面的价格战都是供需严重失调的结果，价格战的结果往往是供需之间达到一种新的平衡，因此会有一部分供应能力会被淘汰，这也是市场走向更加成熟的标志。”

来看数据。

截至2017年底，中国车企年产能包括在建产能合计共6400万辆，而当年销量不到3000万辆，供求比最大值可以达到2。

比如一汽-大众坐拥东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛等生产基地，产能总和达到300万辆，大于需求端。

“在汽车行业，供给侧的产能投入周期较长，且投入成本及退出成本巨大，导致了供给量一旦形成，就会相对固化且刚性，很难去除。”李海港表示。

上述本田合资公司一线销售人员同时表示，大部分厂商都是国有企业，还需要考虑保障就业、国有资产流失问题，“这些因素的叠加，让他们的机器很难停下来。”

于是，在岁末年尾你依然能够听到“冲量”、“抢市占率”的口号。

但市场会露出狰狞。

今年以来，汽车市场延续了2018年下半年以来的下滑态势，前9个月，乘用车销量同比下滑11.7%，市场供过于求已十分明显。

这也超出预感2019年市场疼痛感会减弱的李海港预期：“今年比预期下降得更多，供给侧调整没有跟上市场恶化节奏，所以导致供求矛盾还在恶化，导致全面价格战，如果是3%~4%的下滑，供求关系可能达到平衡。”

《全国工商联汽车经销商商会：致乘用车生产企业的倡议书》呼吁乘用车生产企业应理性客观地看待中国市场供需的变化，将追求“销量”转变为追求“效率”和“效益”，将“以销定产”从口号切实转变为企业的经营指导方针；在与经销商充分沟通的基础上制定科学的销量目标和商务政策，不盲目追求销量和市场份额。

上述本田合资公司一线销售人员却并不认可可行性，“一面从供给端来看，退出难度很大；一面从存量竞争而言，从来都是你死我活，大家在没有倒下之前都会拼死一搏，抢市场占有率。”

与上述日系品牌掌门人观点类似的是，李海港与陈斌波认为市场会进入淘汰期，历时大概2到3年。

陈斌波更直言传统造车势力中的自主品牌，一半以上会退出历史舞台；30％左右的合资品牌也会告别中国市场。

“要生存下去，一定是商业模式是成立的，即你能够提供市场所需要的产品和服务，并能够通过提供这样的产品和服务，获得合理的收益。汽车产业是一个价值链很长的产业，供应商、经销商都是这个产业链不可或缺的组成部分，只有在全价值链上合理分配利益，保持价值链的稳定和竞争力，这样的企业才会生存下去。”他告诫道。

寒意冷冽的车市，时值年关岁末，是各路厂家打起精神开始冲刺的阶段。“一切为了销量”的横幅张贴在东风日产PV大楼里；百日会战，盯紧目标不放松，乘势冲锋，一汽-大众挑灯夜战。

淘汰之前，谁都不会停下来，这是人性。