钟观 | 市场变化还是用户变化？一汽马自达揭秘玩法变了

钟观 | 市场变化还是用户变化？一汽马自达揭秘玩法变了

“有些事情向上，有些事情向下；有些事情正在饱和，有些事情正在生长。”

或许这句话最能够通俗易懂地描述国内汽车市场逐渐“圈层化”的特征，特别是当下经济增长平稳，消费趋于理性，市场进入存量时代，难免从价格竞争过渡价值竞争，大众化时代的粗放标签已经悄悄过时，用户追求更加个性化的产品，车市下半场进入新的阶段。

另一方面，车市寒冬笼罩下“哀鸿遍野”，来自终端市场的极限压力让各家厂商都拿出了自己的竞争底牌，在即将开始的更为激烈的车市下半场，品牌如何在竞争中赢得主动？这可能是每个汽车厂商都在思考的问题。

对此，一汽马自达始终保持着自己的独特见地——“给用户提供个性、潮流、高品质生活为目标，向“潮奢”和“品价比”两个方向升级，致力于打造中国第一潮奢汽车品牌。”

潮奢双雄领衔，打造独特价值魅力

在年底压轴的广州车展上，一汽马自达未来派轿跑SUV全新“MAZDA CX-4”与华南地区消费者见面，吸引着多数人的目光。

作为一款聚焦年轻人消费需求，从零研发的一款开创和引领SUV个性化风潮的轿跑SUV车型，MAZDA CX-4自2016年中国全球首发以来，累计终端销量已经突破20万辆，以极具设计美的造型、超越传统SUV的驾驶乐趣、兼具轿车的舒适性和SUV的实用性，迅速成为前卫精英人群追逐的新物种。

更为关键的是，在它面世之前，轿跑SUV在国内还极为少见，MAZDA CX-4可以说是以一己之力开创国内非豪华品牌轿跑SUV细分市场，且用户口碑长期稳居细分市场前列。

即便是在轿跑SUV新车层出不穷的今天，MAZDA CX-4堪称迄今为止中国市场最成功的轿跑SUV车型。新款CX-4更是采用新一代魂动设计语言和创驰蓝天车身构造技术，进一步强化设计与细节质感，继续为不甘平庸、适度张扬的年轻人群，提供完美表达领先审美、个性品味的独特SUV车型。

同台展出的还有全新一代MAZDA6 ATENZA阿特兹，作为一汽马自达两款重要的走量车型之一（另一款是CX-4），阿特兹的重要性不言而喻。

阿特兹在一众B级车中有着最为鲜明的标签：高颜值、强操控、深度品牌认同感，称它为特色最鲜明的日系B级车也不为过，不仅重新定义了运动型B级车，更是引领细分市场的二次运动进化。

或许中庸的车型拥有最为广阔的用户覆盖面，但这并不妨碍像CX-4、阿特兹这样具备独特价值观的车型得到市场认同，拥有其固有的核心粉丝圈层，这恰恰也是丰田、日产、大众这类专注大众化车型的品牌所覆盖不到的。

“价值诉求”引领品牌升级，实现一马当先

经历了从主流产品匮乏到爆炸式增长再到结构性调整的过程后，中国汽车市场消费群体已经越发成熟与理性，但同时在汽车产品高度同质化的今天，成熟与理性之下也潜藏着多元化与感性化的特征。

在满足基本功能性和实用性需求之上，消费者更加理性独立，不再盲从，开始审慎地选择自己消费，精准地挑选满足自己独特需求的产品，越发强调对于体验、情感乃至自我实现的满足，而这正是市场留给马自达的机会。

在本届广州车展上，马自达（中国）企业管理有限公司董事长渡部宣彦先生表示：“马自达将于明年迎来公司成立100周年的里程碑时刻。为了能够在下一个世代持续发展，我们重新审视回归原点，将人放在首要考量标准，以客户为首，马自达与合作伙伴、销售公司、4S店、供应商等所有相关各方携起手来，共同坚持打造‘马自达的独特性’文化。”

这也是一汽马自达一直以来都在坚持做的。

以潮奢双雄CX-4与阿特兹为例，或许同价位的车型几乎没有太多的惊艳表现，全面即意味着平庸，才能做到让80%的用户满意。但对于马自达这样具备强烈个性的品牌，无论是潮流轿跑SUV的CX-4，还是重新定义运动型B级车的阿特兹，它们都能够让剩下20%的用户享受到同级别同价位车型无法给予的独特价值感。

基于敏锐的市场洞察与解读，一汽马自达向“品价比”和“潮奢”两个方向升级，打造中国第一潮奢汽车品牌。

在营销层面，一汽马自达此前联合寺库打造潮奢嘉年华，开创性地强势进入电商平台，从线上线下一起推广潮奢文化，打造“新潮奢主义”系列联名款潮T，基于寺库平台人群消费数据和一汽马自达车主调研的权威报告，联合发布《潮奢生活白皮书》，探索年轻人的潮奢生活方式。

随着年轻一代成为消费主力，如何与年轻人建立对话、找到最合适的语言，成为摆在每个传统车企面前的难题，而在一众合资车企中，一汽马自达可谓“一马当先”，在新的市场环境下，实现了价值营销3.0的落地和整个销售体系的蓄势向上。

不止于此，一汽马自达此前发布了全新服务品牌名称和理念的升级，实现21家样板店落地，覆盖六大区域，并且发布了2019版客户之旅手册，实现 4领域28场景、全生命周期的用车体验，多样化满足用户的“价值诉求”。

钟述

当市场人口红利不再，车企纷纷以车海战术进入存量市场的搏杀状态后，一汽马自达所倡导的高价值产品理念似乎一度显得格格不入。

但事实上，当下汽车不仅仅是“出行工具”那么简单，还包括情感、价值上的诉求，甚至是一种品牌认同感。而正是这些复杂的选购动机，成就了一汽马自达以用户为主导、倡导提供产品价值与服务价值的“一马当先”。从长远看来，一汽马自达的这一独特优势将帮助其进一步拉开赛道中与其他选手的距离。