GBN观察 | 新迈腾何处去？

一汽-大众为何选择迈腾作为数字化转型发轫之作

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

或许应该向这家老牌汽车制造商呈上敬意。

在这个寒意阵阵的大环境里，当它的老对手上汽大众和上汽通用均已失据下滑，当本田汽车、丰田汽车从南到北联袂拉开攻击，一汽-大众仍在2019年前11个月以终端累计销量189.57万辆、同比增长2.1%逆势突围——凛冬中夺得中国车企销量冠军，强势聚力。

2019年12月23日，它全年销量突破200万辆；仅4天后，它全年产量亦突破200万辆，成为2019年首家也是惟一一家产销双双突破200万辆的乘用车企业，光鲜亮丽。

平行世界里，2019年12月18日，新迈腾在北京以“驾驭智慧，创领未来”为口号开启一汽-大众数字化转型时代，智能科技成为新迈腾的标签。5天之后，新迈腾来到贵州天眼，在星辰蓝的科技氛围里展开一场对智能科技的探索。

在这个特殊节点，一汽-大众用一款新车纪念辛苦而美好的2019年，挥别这个聚力成功的一年。

但并不是所有人都能意识到，当迈腾的对手们纷纷进化后，新迈腾为何选择以智能科技迎接未来，一汽-大众又为何选择迈腾作为数字化转型发轫之作。

01.

逆势聚力

回望2019年，很多人谈起SUV是一汽-大众“反杀”上汽大众和上汽通用、逆势增长的致胜钥匙。

我们并不否认。

让市场啧啧称奇的是探岳，很多人可以想到它会是SUV市场又一标杆车型，却鲜有人猜到它会节节攀升，并从2019年10月开始称霸合资SUV市场——这距离它逆势上市仅隔一年。

对于一向慢热的一汽-大众而言，这何尝不是一个奇迹。

当然不能忽视开辟SUV战场的探歌——2019年前11个月，它累计销量为11.7万辆，平均月销破万辆。

2019年前11个月，倘若加上上市不久的探影，一汽-大众大众品牌SUV矩阵累计销量达到27.5万辆，合资品牌中仅次于上汽大众、东风日产和东风本田，占据一汽-大众大众品牌总份额21.9%，完成SUV聚力。

要知道，这是成立28年的一汽-大众SUV销售的第一个完整年。但热闹之余，是否还有人想到它以“固本培元”战略开始的这一年吗？

就像新迈腾的到来——它用身份提醒你，SUV高光背后，是轿车版图的稳定托举一汽-大众向上。

这并不容易。

这一年，随着两款SUV到来，一汽-大众既需要破解SUV销售难关，形成新增长亮点，同时需要保证与两厢车、三厢车互不干涉，实现1+1大于2的局面。

“固本培元”——培SUV的元，固轿车的本就在这样的诉求中制定，在坚韧中前行。

轿车版图表现如何？

当捷达独立成品牌后，宝来有力承接它留下的空白。2019年前11个月，宝来累计销量迈过30万辆，取得同比35.1%的增长；速腾则以25.6万辆的成绩位列细分榜单第一；迈腾有所顿挫，却也能稳定输出；大众CC带来惊喜，完成超3成的同比涨幅。

2019年前11个月，一汽-大众轿车版块完成87.8万辆销量纪录，做到领先大盘。

轿车相对稳定，SUV迎来高光，一汽-大众一面高举产品攻势，另一面扯紧营销大旗为战略成行保驾护航。

2019年11月，一汽-大众华中区事业部和经销商迎来一群客人。过去半年，为深耕探岳，以整合营销为重点，这里聚焦“老用户”，通过系列创新行动影响改变经销商固有思维及应用模式，有效促进盈利能力提升——在一汽-大众营销计划里，这正是“岳升行动”的一环。

2019年6月，为应对市场变化，一汽-大众提出“岳升行动”，以一场立体营销攻坚探岳市场表现。

与以往不同，这场行动采取创新管理模式，包括沉浸式驻店，多级联动，强化协同，深入终端，聚焦集客和成交过程，借助点检工具紧盯细节，保证执行力和颗粒度, 整体提升终端能力。

与此同时，提出从“产品导向转为客户导向”，直达用户，以客户视角审视营销策略，让一汽-大众营销工作指挥前移，简化决策流程，提升决策效率。

在这一场营销攻坚战中，一汽-大众通过调动全体系、全部门、全员参与，营销将士纷纷驻扎在店，抓重点地区和重点经销商，派驻本部和SKU成员进驻对经销商沉浸式伴随督导等多种方式，全方位提升终端能力——一切为了一线，一切支持一线，一切提振一线。

还有提前开展的“百日冲刺”。

2019年下半年，一汽-大众通过调研后决定，抓住9月市场下滑趋缓机会，将每年10月开展的“百日冲刺”提前1个月开展，树立冲刺全年目标的必胜决心，对全体营销将士提出“紧盯目标、精深业务、快速行动、奋战到底”。

……

产品与营销双轮驱动，一汽-大众遵循着朴素但正确的规律，完成突围。

事实上，对于体型庞大的一汽-大众而言，要做到转身风险并不小。

但它是一汽-大众——市场多年历练不仅让它具备强悍实力和丰富经验，也让它对市场有着“如履薄冰”的精准判断，并在战略动员、战略设计、战略执行和战略纠错上切实高效推进，这才是它的厉害与老辣之处。

这些，不仅与有些平庸的南大众形成鲜明对比，也是很多厂家学不会的技能。

02.

迈腾新考

居安也思危，才是一家汽车制造商成熟的表现。新迈腾的到来也让帮宁工作室想起另一些事情。

还记得上文所提的“轿车输出稳定”——是稳定，而不是统治。位列细分市场第一的速腾，不仅遭遇东风本田思域更近距离的挑战，还有同比4.1%的下滑，蔚领、高尔夫，还有主角迈腾在今年都有一些变化。

2019年前11个月，细分榜单位列第四，迈腾输给了雅阁、凯美瑞和帕萨特。有人认为，这是一汽-大众将所有心思花在SUV身上，而忽视迈腾资源投入的结果。也有人担忧，SUV的加入对其轿车领域有所分流。

但帮宁工作室更担心的问题是，在上一轮技术红利渐渐消失后，大众汽车从南到北正面临着以价格战为标志的品牌日益贬值难题，尽管其品牌仍是巨大流量池，但新的销售困难正诉说着品牌红利的加速流失，尤其是作为品牌旗舰的中高级轿车。

这与“两田”发力形成对比。

来看攻势如潮的本田汽车。2018年，以“好奇心”为名，从内而外实现颠覆的广汽本田雅阁不仅裹挟着亮眼年轻的造型，还有SPORT TURBO+HYBRID的巨大威力。

当本田汽车重新开始技术进击时，依然遵循将最好以及最先进的技术搭载在雅阁身上。还有丰田汽车，开启TNGA中国攻势的依然是广汽丰田凯美瑞，也一定是凯美瑞。

更近距离，也正是从这两款产品进化开始，本田汽车与丰田汽车在华发起新一轮产品攻势，并将市场表现与品牌认可度带入一个新高地。

而这是否让人们想起，多年前迈腾与帕萨特打败日系三杰，从而开启强盛时代的故事。

同样，东风日产第一次祭出2.0 VC-Turbo杀招就从新天籁开始，而起亚K5也将搭载号称能击败本田汽车的CCVD技术……

所以，尽管有人认为，过去几年，因SUV大放异彩冲击暗淡中高级轿车的光芒，中高级轿车似乎失去定义一家车企品牌力与技术高度的意义。但当众多合资车企亮出核心武器时，依然会选择中高级轿车作为品牌代言人。

就像一汽-大众选择迈腾开启不一样的时代。

厘清这些问题后，你是不是可以正视新迈腾的标签——智能科技，正视它的地位——数字化转型的发轫之作。

这不是无端放矢，这暗含着大众汽车固有打法——强化本土化，抓住汽车新四化带来的机遇转变。

2019年12月17日，一汽-大众大众品牌经销商合作伙伴大会上，大众汽车乘用车品牌市场销售部高级执行总监Michael Mayer表示，针对中国市场在汽车行业，尤其是智能互联汽车领域的领先地位，大众品牌同样需要引领前行。

以汽车四化为契机，一汽-大众销售公司大众品牌执行副总经理、大众品牌执行总监Martin Jahn提出聚焦数字化发展战略。

作为发轫，也是旗舰，新迈腾贴出了智能科技的标签。

其一，抓住电动化趋势，推出插电式混合动力GTE车型。

该车型采用大众插电式混合动力系统，与GTI、GTD的大众高性能家族序列一脉相承。其中，1.4T发动机与电动机组成的插电混合系统，采用P2 混动架构，最大扭矩400N·m，0-100km/h加速时间7.7s，百公里油耗1.8L，具备低碳、高性能、高安全特性。

其次，搭载一汽-大众全新车联网品牌众行家。通过一句“你好，大众”唤醒智能交互功能，实现免唤醒多轮对话互动，且支持专业垂直领域的交叉搜索等功能，还能通过预设地理围栏自动触发多种场景性控制，延伸用户的智能空间。

其三，大众汽车面向未来自动驾驶领域的智能技术解决方案IQ.DRIVE，具备三点核心特征——全速域辅助、一键操控、智慧泊车。覆盖智能驾驶多种场景，实现L2+级自动驾驶辅助，能在0-160km/h实现全速域驾驶辅助。

其四，智能安全灯光技术IQ.LIGHT科技，以灵犀矩阵式LED前灯、灯光智能系统、内饰氛围灯等为用户带来更多视野冲击。

兵荒马乱的世界里，与雅阁和凯美瑞虽然外形都趋向年轻，但竞争内核不一致的新迈腾选择新方向。

这个结果对一汽-大众在2020年稳定销量大盘，推进产品数字化转型，并为全面到来的纯电有力铺成或许起着关键作用。