杨光华：当购车成为冲动消费时 直播卖车才有可能

凤凰网汽车论坛 “新的时代网红太多了”长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华在2019汽车创新营销论坛上感慨到，对于当下火热的网红带货、视频直播等新传播形式，他认为视频直播本质上是增加关注度，将庞大的公域流量里，对品牌、产品感兴趣的人留下来，仅通过一次接触是不可能解决购买或成交的问题，需要持续不断的接触。

在将公域流量转化为销售行为的探索中，杨光华透露长安欧尚已经在内部建立了私域流量池，通过内容和直播等形式，将对长安欧尚感兴趣的人转化到私域小平台里，继续转化成为自己的一部分。

“直播很重要，凡是跟手机相关的都很重要，因为多种场景对客户的立体式传播更有效。”杨光华表示。他认为“汽车和口红不一样，售后链条非常长。当购车变为冲动消费时，直播卖车应该是可取的。”此外，对用户的运营方面，杨光华认为通过真实用户来展现品牌价值和诉求，反向做传播也是可行的。

以下为论坛实录：

首先感谢主办方凤凰网的邀请，长安欧尚品牌是来自于长安汽车旗下的一个新乘用车品牌。说年轻也年轻，说历史长安历史也比较长。

在2019年的一个大事件，是跟凤凰网合作的火箭项目，客户层面、客户生活点点滴滴的传播是作为小事件来进行传播。凤凰网跟我们一起做的长安欧尚火箭项目，当时出发点挺简单，长安汽车属于兵器装备集团旗下的企业，基因里属于军工，航天和军工一般是一体的，所以有这样的情怀在里面。

第二点，去年年度品牌策略包含有“向上而行”战略，当时内部刚确定没两天，刚好有这样一个机会，大家觉得比较切合。

第三点，记得当时有人跟我说这个事很大，失败的可能性极高。我们欧尚在长安旗下也是一个新品牌，面临的风险也挺高。基于这种情况，决定大家一起来合作。

合作中好事多磨，其中发射时间就推迟了不下五次，但最终还是成功了。我们觉得这么小的一个公司能做到这么厉害，确实值得点赞，代表了民营航天水平的大幅度提升。在这个过程中，我们获得了良好的传播，党政央媒各方面都做了很好的传播。

在我们内部，也在向新零售学习。我们内部有客户层面的APP——欧尚styleAPP，火箭发射当天下载量突破了30万，这肯定是项目带来的巨大效果。在这个时代，一方面要借助凤凰这样的平台和大事件结合。另一个层面也要关注用户，客户生活层面中的点点滴滴细节，怎么把故事讲好。

刚才说到李佳琦，李佳琦卖口红行，让他卖卖汽车就知道效果好不好，可以试一下。开个玩笑。

关于流量，新的时代网红太多了！（李佳琦）这是属于全国性的，还有区域性的，上次我去云南有一个大理的白族姑娘。这么多个人流量都是公域流量，我们品牌怎么借助庞大的公域流量？如果只是投一些广告、做品牌LOGO的露出，这些都是很常规的，每年有相应预算。但做完之后怎样把庞大公域流量里面对品牌、产品感兴趣的人留下来？因为一次接触不可能解决购买或成交问题，要持续不断的接触。

长安欧尚在内部建立了私域流量池，借助庞大的公域流量池，通过做内容、直播，把对我们感兴趣的人，引到我们的私域小平台里，通过他喜欢的东西对他做转化。借助这种方式实现“既可以有大的传播，又可以弱水三千只取一瓢”，最后转化成自己的一部分。

如果关注我们的是客户，购买我们产品的就会变成我们的用户。怎样进一步把他服务好？只能通过把用户的服务和产品做好，通过用户去创造更多的流量。实际上我们内部有一个计划，现在还不敢推，就是“怎么把用户打造成网红”。各个品牌把自己不同的用户，能不能将几个用户打造成网红？我觉得这是一个点。通过真实的用户来展现品牌的价值和诉求，通过反向做传播，我觉得是可以的。

我理解直播本质上还是增加关注度，有经销商跟我们说快手直播一个月卖多少车，我实地看了下，实际不是这样，直播只是增加了关注度。我也问了消费者，他们在快手上看到销售顾问长得挺好。看了直播后，在汽车之家、易车把车了解得很细，之后才又到店里对比。这是增加了产品的关注度，直播确实很重要，不光直播，凡是跟手机相关的都很重要，因为多种场景对客户立体式的传播更有效。

我们有一个经销商一直讲“客户在哪里？所有的客户都在手机屏幕前。”大家用不同的平台，不同的内容，不同的频次到达，到达之后怎么引起关注？这是一个问题。汽车和口红不一样，消费者购车后还有与产品无限接触的时间。什么时候汽车变成冲动消费时，我觉得直播卖车才是可取的。那个时候中国老百姓的收入也挺富裕，冲动就买一辆，这种可能性短期之内不可能。汽车不像口红，是一个快消品，买了之后不用也无所谓。、

企业传播很重要，但把产品做好、把服务做好才是更重要的，否则刚才说的这些在我们放大传播时，马上变成负面传播挺吓人的，还是干好自己本职工作，产品和服务做好。