深度｜中国汽车市场的韧性和秩序

新型冠状病毒疫情让本应喜庆的庚子年春节变得有些忧伤——截至2月4日全国范围内感染者的数字仍然在持续增长，而各地对人员流动性的控制依然没有放松。疫情重点区域，武汉甚至不惜用壮士断腕般的“封城”来控制疫情。

受疫情影响，起初笼罩在各行各业头上的“焦虑”开始加重并逐渐成为现实。 此前，据恒大研究院估算，餐饮、零售业在今年春节七天内的损失可能高达5000亿元。 而近日，西贝餐饮董事长贾国龙表示，“账上现金流扛不过3个月”。

海底捞2月2日公告称，门店停业时间将会延长。但其未透露恢复营业的具体时间。援引媒体报道，因营业时间延长，海底捞近8万员工将暂停工，要知道，如此庞大规模的停工，工资亦是一笔不菲支出。

与对餐饮影响的直接性与明显性相比，新型冠状病毒疫情对汽车行业的影响还没那么明显和具体，但恰恰是这种不利影响的悬而未决，正在加重汽车行业对疫情的担忧。

昨天，朋友圈有人转发信息称，如果疫情2月底得到有效管控，乘用车车终端销量努力靠近2000万辆，如果3月实现有效管控，乘用车终端销量下滑至1670-1850万辆，而如果延续要4月实现有效控制乘用车销量或将下滑至1500-1500万辆，下滑将接近30%。

2019年中国市场乘用车销量为2144万辆，月均为178万辆。我们回头看所谓的“预测数据”，基本是按照这一数据进行推断与计算的，因此，即便预测看起有一定合理性，但其严谨性和科学性仍存在瑕疵。

全国性、影响近14亿人的疫情，没有一个人能够置身事外。不过，随着疫情防控“战线”的拉长，人们似乎也在渐渐适应这种前所未有的生活方式。

在2月2日法定假期结束后，不在重点疫区的车企很多在2月3日已陆续开工。昨天，一位任职某车企的朋友向车文驿透露，已经上班，与以往不同的是，进公司测量体温、办公区戴口罩，“感觉影响不大”。但同时，他也不无忧虑地表示，疫情对今年的汽车行业的影响应该会不小。

某品牌4S店销售经理向车文驿透露，至今还没有正式营业，疫情不是小事儿，“延缓营业是为客户负责也是为员工负责”，销售暂缓营业，但售后服务不能关闭，“售后有人值班”。

救市政策是否会如期而至

疫情对汽车市场的影响肯定是客观存在的，但是具体有多大或者有多深，这是很难预测的。按照目前的态势，疫情过后，国家运用行政手段对各行各业进行及时科学的“干预与调整”将是大概率事件。

从这个角度上说，我们没必要对2020年中国汽车市场太过悲观。无论是超过2500万辆的需求规模，还是过去十几年的市场规律，中国汽车市场还是很有韧性的——我们完全没必要夸大中国汽车市场的脆弱。

纵观过去的17年，2003年、2009年、2016年、2018年是中国汽车市场很重要的转折点。2003年，非典肆虐，这让仍旧沉浸在新世纪、中国加入WTO以及中国申奥成功喜悦中的人们感到前所未有的害怕——17年前，人们对传染病的认知水平还比较低，突如其来的疫情让人们感到生活的无常和生命的脆弱。管控得力，非典在6月初基本终结，6月7日全国范围内的高考如期进行。

但经历非典后，很多人开始更为深刻地思考人生，人们对待生活的态度开始发生微妙变化。而大众对生活观念的变化直接且显性的影响是消费市场。2003年，在银行个人消费贷的拉动下，贷款买车、贷款买房兴起，而这也拉开了中国汽车金融市场的序幕。

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2003年中国汽车市场销量达到439万辆，同比增长高达35%。 而2003年中国汽车市场超过35%的同比增长催生了接下来的五年黄金时光： 2004-2008年，中国汽车市场平均增长率达到16.3%。

时间来到2009年，这一年注定成为中国汽车市场历史上最具里程碑的一年——中国汽车市场销量首次突破千万辆，达到1364万辆，同比增长45%——一跃成为全球最大汽车市场。

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肇始于2008年9月的席卷全球金融危机发生后，中国汽车市场第四季度销量仅为215万辆，同比下滑7.8%，但第一、二季度增长分别21.4%为15.87%，即便是第三季度，同比下滑也仅为1.8%。

受此影响，2008年中国汽车市场同比增长6.7%；要知道2007年同比增长是22%。

面对彼时严峻的态势，时任中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，“影响2009年车市的第一位因素是消费者的信心，因此希望政府尽快出台综合救市的措施，迅速提升消费者的信心，带动国民经济各相关产业的发展。”

此外，董扬表示，2009年中国车市增长可能达到5%——关键在于政府采取什么措施，措施何时出台。不出所料， 2009年影响中国车市最关键的政策横空出世，排量1.6L及以下车型购置税减半。

自2009年后，中国汽车市场再度迎来发展不错的5年时光。 直到2015年，前三季度中国汽车市场增长乏力，国务院决定，从2015年10月1日到2016年12月31日，对购买1.6升及以下排量的乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策。 2015年中国汽车市场以同比增长4.7%“收场”，而在新政策的推动下，2016年中国汽车市场增长再度达到两位数： 13.7%。

显而易见，中国是一个人口14亿的大国，幅员辽阔，经济发展也呈现出强劲态势。因此，每一次对汽车市场利好政策的出台，都能收到立竿见影的效果。但2018年，却为持续增长的中国汽车市场画上了句号——2018年中国汽车市场销量出现28年以来首次负增长，销量同比下滑3%，中国汽车市场进入一个“全新时代”。

只不过，这个全新并不令人振奋，而是令人焦虑； 结束增长的中国汽车市场，未来将走向何方。 尽管2018年，亦有观点提出国家需要再度从政策层面“救汽车市场”，但最终并没有“政策靴子”并没有落地。 2019年，中国汽车市场下滑幅度再度扩大，销量同比下滑9.6%。

在一定意义上说，中国汽车市场的下行是自然规律，经过十几年发展，车市应该更多褪去政策干预的效应而完全市场化，加之中国近几年对经济发展模式的深度调整，中国汽车市场发展的阻力和不利需要自行克服，这是非常明智的做法。

不过，面对2020年开年波及全国的新型冠状病毒肺炎疫情，各行业所面临的环境和压力是空前的。中国汽车市场规模近2600万辆，是拉动中国经济发展非常重要的“力量”之一，而受疫情影响的深度也要比新兴互联网企业以及金融业大得多；因此，国家再度出台针对车市场的利好政策将成为大概率事件。而且这个利好政策的出台时间与力度将会和疫情结束周期以及影响力息息相关。

也许有人会说，利好车市政策的实施总是伴随实施之年后的“增长乏力”，像2011年在经历2009年、2010年后两位数的高增长后，增速瞬间跌至个位数的2%； 2016年在购置税减半政策助力下，销量实现同比13.7%的增长，但近三年来却从正增长进入负增长通道，等等。

但值得注意的，2020年是受疫情外部环境的切实影响，政策利好和受疫情影响的不利可以有效地相互抵消，甚至可以说，利好车市政策出台只是把车市失去的补回来而已。进一步说，中国汽车市场进入存量时代，而且消费消费理念也更为理性与成熟，利好政策透支市场潜力现象发生几率也会大大降低。

消费理念的嬗变

汽车产业上下游关联行业的多样性以及产业链的复杂性，直接决定了汽车行业受疫情影响并不是立竿见影的，而是有着明显的滞后性。正是由于滞后性的存在，乐观地说，疫情对汽车行业的影响可能不会如想象中快速显现。

一般而言，衡量对汽车行业影响的主要指标是“销量”，而销量从年度动态角度看，一季度受疫情影响下滑，二季度就可能步入正轨。

而从经济角度看，经济增速减缓的确会降低消费者购买意愿，但消费潜力却是客观存在的，只是释放时机会“错后”。 相反，与经济与市场两方面的影响相比，此次疫情对消费者消费理念的深刻影响恐怕才是容易被人所忽视的“关键”。

消费者消费理念的蜕变所产生的后果是，汽车行业的技术、产品抑或是营销将无形中与消费者产生鸿沟。 比如，17年前非典过后私人汽车消费兴起，很大程度上是人们开始有意识地追求高品质生活； 消费者对汽车技术、功能要求比较初级，像别克三厢小赛欧成为炙手可热的产品。

记得我的老师乘坐另外一个老师的赛欧去吃饭，回来后和我们说感觉后排空间太小，太拥挤，不是很好的选择，但骑自行车的他经过夏天的日晒和大雨的“欺负”，最终，他同样选择了赛欧。

依稀记得，即便当时口碑不甚好的南京菲亚特的派力奥、周末风等车型依然比较受欢迎。当时消费理念的“感性”可见一斑。

从另外一个角度上说，突发性的、不确定但却切切实实危及生命的疫情，将会让很多人冷静思考生命的意义、生活的意义。新冠状病毒的不期而至和主动隔离的乏味，让不少人开始意识并感慨叹健康与自由的可贵，也让他们深刻的意识到，在健康和自由之外，其它只是生命与生活中的附属品。

三年前，一个朋友曾花五十多万买了一辆硬派越野车，但由于工作比较忙碌的原因，平时开的并不多。 今天，和他聊天，他说，这些天他对过去发生的一些事情进行了重新思考，而得到的结论是，心态真心变化了。 他说，“如果再让我拿五十万买辆车，我肯定不想这么干了”，把钱用在孩子教育、家庭健康以及旅游服务方面更有价值。

另一位汽车媒体人在朋友圈中写了一段话，其中有一句我是比较认同的：身心健康，将是未来检验一个人价值的关键指标，我或许从此懂得如何生活了。

叶落知秋。至少，从部分人对疫情的思考，我们可以嗅到他们心态的强烈变化，而这种变化将深刻影响到他们的消费动机和目的。引申到汽车市场中来的话，我们完全可以大胆推测，消费者消费理念将变得空前理性和务实。也许前面提到的，汽车企业的产品、技术是否还能满足消费理念已经变化了的消费者。

如果17年前买一辆车是为家人遮风避雨与提高生活品质，而今在物质条件更为充裕的情况下，消费者对车辆功能诉求将变得更为明确，硬派SUV能带来越野的乐趣，MPV能为营造更多与家人共同出行的温馨时间……乐观预计，功能与性能更为明确车型将备受推崇，同质化严重车型也会随之加速失去市场。

当然，也不否认可能会产生“活在当下”的享乐主义思潮。而与之对应的，将是豪华品牌与超豪华品牌消费的上升趋势。

中国车市秩序的重构

事实上，中国汽车市场是由合资品牌把持的市场。尽管中国品牌市场份额已经可以与合资品牌分庭抗礼，但这种对峙更多是体现在销量和市场份额上——而产品与技术，甚至是营销仍然是合资品牌掌握着大方向。

但我们也应该看到，近两年，日益崛起的中国品牌不仅开始影响合资品牌的市场份额，而且在技术领域的奋起直追也开始呈现叫板合资品牌的趋势。像在饱受诟病的“三大件”上，“头部”中国品牌基本实现了完全且高质量的自主研发与生产。

但与此同时也应该看到，事实上，在近几年，中国汽车品牌产品的特性一直没有明确，从低价到质量，从开始追求高级感的造型设计到向智能化迈进，中国品牌似乎一直缺乏“硬核”技术的有力支撑。

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在2018年、2019年中国汽车市场下行以及竞争愈发激烈的趋势下，中国品牌的下滑幅度却远远高于整个市场下滑幅度。 2018年，中国汽车市场同比下滑2.8%，而中国品牌乘用车销量为998万辆，同比下滑8%，高出市场5.2个百分点。

在刚刚过去的2019年，中国品牌乘用车840.7万辆，同比下降15.8%，而整个市场同比下滑仅为9.6%，高出市场6.2个百分点，且高出上年1个百分点。 显而易见， 中国品牌下滑与整体市场下滑之间的“差额市场”，毫无疑问地被合资品牌和豪华品牌所蚕食。

需要明确指出的是，2017年是中国品牌“分水岭之年”，2017年中国汽车市场销量同比增长3%，中国品牌汽车销量同比增长超过3%。而在负增长的2018年、2019年，中国品牌同步下滑。从这个角度上说，中国品牌更适合于增长型市场，而在市场进入存量竞争后，市场竞争力开始加速下滑。

中国品牌日子不好过，合资品牌与豪华品牌看似光鲜的日子也是通过不断大幅降价与不断推更入门车型来获取销量的。豪华品牌蚕食合资品牌、合资品牌蚕食中国品牌，这是过去两年时间里一直发生着的……

毫无疑问，2020年中国汽车市场在疫情效应的叠加之下，对中国品牌会更加不利。但这种不利的同时，我也需要看到中国品牌积极地另辟蹊径。

中国品牌的持续下滑是真的产品不够好吗？ 当然不是。 在一定意义上说，仅仅中国品牌产品与中国消费者需求契合度有所降低。

中国汽车市场经过近十几年的高度发展，市场成熟度越来越高，消费者消费品位提升、消费理念愈发理性，这就致使在低价徘徊的中国品牌的市场需求量被无形“压缩”了。

自2009年成为全球最大汽车市场的中国让中国汽车品牌迅速壮大起来，但经过十年发展，国内市场需求发生深刻变化，那中国品牌就应该为持续发展对战略做出及时而有效的调整。

2019年6月，长城汽车在俄罗斯图拉州的独资工厂正式投产，首款车型哈弗F7也在俄罗斯正式上市，这也成为中国品牌真正走向全球化的一个重要里程碑式事件——在此之前，没有任何一个中国汽车企业在国外建立独资且涵盖汽车四大完整工艺的工厂。

而就在庚子春节前夕，长城汽车宣布全资收购通用汽车在印度的工厂，此举又为其全力进军印度市场做好了充足准备。早在几年前，长城汽车就在印度设立了研发中心，而随着工厂收购的尘埃落定，长城汽车基本在印度实现了“研+产”无缝对接的发展模式。

纵观全球汽车企业，本国只是助力其发展的第一步，全球化是势在必行的。 2019年丰田在全球的销量达到1074万辆，其日本国内销量为233万辆，仅占总销量的21%。

反观中国品牌，即便是销量超过百万辆规模的吉利汽车和长城汽车，出口分别为5.8万辆、6.5万辆，分别仅占总销量的4.2%和6.1%，国内市场贡献率则高达95.8%、94.9%。

另一份自2007年-2019年中国汽车出口数据显示，中国汽车出口一直在“兜兜转转”无法突破，2007年出口61万辆，但2019年出口仅为104万辆，倒是2012年成为近13年回来的新高：105万辆。

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显而易见，这其中国际形势的影响，像2008、2009年出口量锐减，但似乎更为直接的原因在于，中国国内汽车市场销量太好，国内供不应求而且赚钱更容易，出口就显得是画蛇添足了。

事物都具备两面性。高度依赖母国市场同样潜在着极高的风险。比如说，面对2019年中国汽车市场的不利，吉利汽车、长城汽车都下调了销量目标。即便如此，但长城汽车仍然与下调后的107万辆销量目标失之交臂（2019年长城汽车年销量106万辆）。而吉利汽车以136.1万辆成绩顺利完成136万辆的销量目标，但也是“刚刚完成”。

作为两个头部中国品牌车企，两者在2019年的表现更加深刻地凸显出太过依赖中国市场是有多么的危险。自2019年开始，长城汽车已经无比笃定地坚持与深化全球化战略；可以预见的是，未来长城汽车在国内汽车市场销量比重将会逐步降低，而海外市场的销量有望在“工厂战略”之下变得越来越高。

2019年6月，俄罗斯莫斯科，长城汽车董事长魏建军说： “中国汽车一定要走出去，走出去才有活下去的机会，不走出去，只有死路一条！ ”

去年国内媒体把这段话作为一直仗义执言的魏建军面对“危机“的誓言，甚至觉得是魏建军在半开玩笑，但当2019年中国汽车市场销量尘埃落定后，我们倏然发现，“不走出去，只有死路一条”绝不是危言耸听，反倒是先见之明。

中国品牌步履维艰下，合资品牌和豪华品牌在中国市场的态势也并不容乐观。合资品牌中，销量持续萎靡的法系品牌加之湖北根据地疫情的严重，元气大伤是肯定的。

自2016年进入下行通道的韩系品牌2020年将会变得更为艰难，有着较强体系力的北京现代尚可，剑走偏锋且风气不正东风悦达起亚2020年可能就是生死攸关之年；一汽-大众2019年火速推出捷达品牌亦是权宜之计，VW产品既然向上无法更快突破，那只能通过“拓展”低端市场进行销量提升和市场份额的扩大；帕萨特中保研偏置碰撞的“垫底”成绩毫无疑问将影响上汽大众未来的市场地位和产品影响力。

尽管上汽通用在中国早早就通过合资成立的泛亚技术中心实现了“技术+产品”的深度本土化，但近几年上汽通用在技术领域的乏善可陈直接导致产品策略与市场的脱钩。

同样是美系的福特品牌在病入膏肓3年后，本想借助2020年实现再度崛起，去年12月底“价格屠夫”的锐际打头阵的策略本可以让长安福特在今春变得春风得意，但疫情的持续，让本要崭露头角的锐际和长安福特再度被边缘化。

近两年，日系品牌渐入佳境。东风日产保持着一以贯之的稳定，尽管母公司麻烦不断，但短期内对合资公司的影响不大，东风日产是日系合资公司中销量最早也是持续突破百万辆的企业，没有之一。

作为技术Flag的丰田在中国市场风光无两，在混合动力技术+全新TNGA架构加持下，南北丰田成为合资品牌中产品售价最为坚挺的品牌。2019年南北丰田销量达到142万辆，豪华品牌雷克萨斯销量突破20万辆——整体上2019年丰田在华销量为162万辆，同比增长9%——此“成绩”不及大众在华423万辆的40%，但丰田的利润足以让大众难以望其项背。

种种迹象表明，合资品牌同样会在2020年产生秩序的重构。 2019年丰田在华销量同比增长9%，大众增长只有0.6%，大众基数的确比较大论同比增长不够科学，但大众产品在终端市场已经开始靠大肆降价获取销量，而丰田却完全没有。 直白地说，大众现在是兜售logo，丰田在缓慢地销售产品和技术。 至于哪种策略更胜一筹，2020年就可初见端倪。

豪华车市场，将很可能成为中国消费者趋之若鹜的市场之一。对于先入为主的BBA（奔驰宝马奥迪）而言，只要产品国产、舍得降价，销量暂时还是比较乐观的。但经过“疫情”的砥砺，对于豪华品牌入门级消费者来说，是否还会有足够的热情为logo埋单，是存在变数的。

比如，奔驰在2019年召回次数达到24次，召回总量超过145万辆。而且，奔驰车主维权也成为2019年豪华车市场最为不和谐的“注脚”。

时间万物没有什么是一成不变的，也没有什么是不可以与不能改变的。 所以，只要消费者理念变化了，市场会随之迎来更为深刻的变化。 中国品牌都在努力寻找崭新的增长模式，合资品牌开始更卖力地经营中国市场，豪华品牌也在亦步亦趋地试探中国豪华品牌潜在消费者的喜好和底线在哪里。 一切表面看起来风平浪静，实则暗波涌动。

突如其来的新型冠状病毒疫情让面对2020年踌躇满志的汽车企业多了一次焦虑与谨慎，甚至是悲观情绪。但与此同时，我们也应该清晰地意识到乘用车销量超2000万的大市场不会平白消失，受疫情影响带来的短暂下滑，也会在日后动态需求中得到弥补。

尽管我对中国汽车市场的未来充满乐观，但我判断的依据不是GDP增速也不是人均GDP这种“高大上”的观点，而是一种近乎感性但却深刻的哲学观点。

法国作家莫泊桑说： 生活不可能像你想象得那么好，但也不会像你想象得那么糟。 我觉得人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。 有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面； 有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。

生活就是介于动态的好与坏之间一种状态。而对于疫情，我想大哲学家塞内加的思想更加令人警醒：如果我们相信世界上有任何地方是安全的，可以免于灾难，那我们就错了……造物从来没有创造过一成不变的东西。

2020，一切如斯，一切又不会如斯。

注： 部分图片源自网络