马自达“小而美”的中国困局

凤凰网汽车时评  在一汽马自达解散消息热传前，一条不起眼的报道被很多人忽视。马自达（中国）企业管理有限公司（以下简称马自达（中国））董事长刚易主，新接任者川村曾担任长安马自达财务副总裁一职，其上任后的职责之一，正是强化马自达中国市场销售领域业务的变革。

相比马自达（中国）董事长更换，业界更关注的是一汽马自达将被解散的消息。因为如果属实，一汽马自达算得上今年第一个“倒下”的汽车企业。

据媒体报道，一汽集团、马自达、长安汽车正在展开谈判，三方计划将一汽马自达旗下的相关业务合并到长安马自达。解散传闻与人事变动，马自达（中国）此时调派有长安马自达工作经历的负责人，不免让人对传闻浮想联翩。

只是，长期以小众品牌被中国消费者熟知的马自达，在中国市场还能立足多久？

谁抛弃了谁？

其实，一汽马自达解散的传闻早在2019年就开始。此前，有媒体报道称，一汽马自达将于今年6月正式解散。此次再度传出解散消息，或许离真相大白天下已不远。只是，拿了一手好牌的马自达却打出这样的牌局，不免让人唏嘘。

作为体量较小的品牌，马自达在中国却跟丰田等一样有两家合资公司，与一汽集团合资的一汽马自达，和与长安汽车集团合资的长安马自达。两家合资公司的中方均是实力雄厚的国有大型汽车企业，马自达在中国的起点并不低，但即使傍了两只大腿，其在中国也打出了一副烂牌。

虽然有两家合资公司，但一汽马自达与长安马自达有着本质的不同。一汽集团与马自达两者并未成立产销一体化的合资汽车公司，仅是成立了合资销售公司。一汽马自达销售的新车均由一汽奔腾代工生产，一汽马自达只负责销售。而长安马自达是马自达与长安汽车合资合作，共同成立的生产和销售一体的合资公司。

对于这两家不同业务范围的合资公司，马自达有着不同的态度，最直接的体现为产品投放上。

回顾一汽马自达的新车上市节奏，首款车型马自达6于2004年上市，但其换代车型在2009年才推出。2016年CX-4上市，之后5年再无新车推出，一汽马自达长期处于车型少，新车投放慢的状态。适逢中国汽车市场井喷发展的黄金时代，一汽马自达却处于“巧妇难为无米之炊”的窘境。

统计显示，至今马自达在中国共导入6款车型，其中一汽马自达仅2款，长安马自达则有4款，马自达对两家合资公司的亲疏不言而喻。

转变发生在2017年，徐留平入主一汽集团担任董事长，自主板块成为一汽集团发展的重点。巧合的是，2017年马自达在中国市场突破30万辆，创下历史最高纪录。但此后，马自达在华销量开始持续下滑。

数据显示，2017年马自达在华销售30.9万辆，一汽马自达销售12.42万辆，占比为40.19%，这一年是一汽马自达和马自达的高光时刻。但到 2020年，马自达在华销量下滑到21.7万辆，一汽马自达销售仅7.79万辆，占比下滑到35.9%。从2018年开始，一汽马自达的销量每年都以超过10%的下滑速度萎缩。

“集中精力做强主业”是徐留平到一汽集团后的首要工作。近几年，红旗和奔腾品牌的销量持续攀升，去年红旗品牌年度销量已经突破20万辆。

近几年，一汽马自达销量下滑，与徐留平领导下的一汽集团业务转变有多大关系不得而知。但一汽马自达销量下滑的同时，长安马自达的日子也不好过。一汽马自达的何去何从，成为马自达不得不正视的问题。如今，解散一汽马自达对于一汽集团和马自达都是利大于弊。

重生仍未知

舍弃一汽押注长安，马自达想借此在中国翻身并不容易。

或许是命运的捉弄，与一汽集团一样，接任徐留平执掌长安汽车的朱华荣，同样也将自主板块作为集团的发展重点。如今，长安汽车集团早已摆脱依靠合资企业输送利润的时代，合资企业反倒成为长安汽车的拖后腿者。

数据显示，2020年长安汽车集团旗下长安系中国品牌汽车全年销售达到150.36万辆，而长安福特和长安马自达两家合资企业的总销量才50万辆，合资企业总销量仅是自主品牌的三分之一。其中，长安福特销量为25.33万辆，长安马自达销量为13.73万辆。长安马自达不仅远远落后长安福特，其体量和利润对于长安汽车集团来说如九牛一毛。

在长安汽车集团内，长安马自达俨然一个“小弟”。不仅如此，长安马自达年销量从2017年的18.48万辆已经下滑到13.91万辆，下滑幅度高达32.8%。而长安福特近两年的变革成效有目共睹，去年长安福特销量同比增长37.7%，远高于长安马自达的2.8%，大有再次腾飞的迹象。

曾经，长安福特年销量接近百万辆时（2017年超82万辆），为缓解福特热销车型的产能问题，“小弟”长安马自达经常为其让路。不仅如此，在集团内部营销资源等也更多向销量更多的长安福特倾斜。近几年，虽然长安福特销量下滑严重，但从体量和品牌知名度上，马自达跟福特不在一个量级，根本无法竞争。

如今，福特正加紧恢复在华业务，变革之下，长安福特的销量有明显的回升。特别是在新能源汽车市场，福特首款纯电SUV Mustang Mach-E即将在长安福特量产上市，这对长安福特而言不仅是转型的关键，也是提升在华销量，夺回中国市场，提高合资公司话语权的最佳机会。

相比福特在中国市场新技术、新产品等的大力投入，体量小的马自达根本没有实力和资源，在汽车“新四化“领域进行新技术的研发和投资，这也是为何马自达迟迟未推出新能源汽车的原因。

值得一提的是，以“技术偏执狂”形象著称的马自达，原本希望借助创驰蓝天、转子发动机等技术挽救颓势，但最终惨淡的销量让其梦想破灭。如今，在所有车企都all in新能源的当下，马自达面临如何赶上行业趋势，保持不掉队的难题。

马自达不懂中国

尽管马自达在发动机技术和汽车设计领域有着不置可否的优势，但在营销上马自达显然完全不懂中国市场，同时也未能对自身品牌有清醒的认识。

以“小而美”为营销理念的马自达，一直希望能让中国消费者理解和认同其品牌价值，但却对中国消费者和汽车市场并不了解。比如，2018年中国汽车市场整体下滑时，各品牌之间为争夺市场展开价格战，马自达中国董事长渡部宣彦却表示：“马自达将不参与价格战，希望通过价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，来确保我们的销量。”

虽然很多汽车营销人不喜欢打价格战，但为了保住市场份额，很多时候身不由己。即使是豪华品牌奥迪、宝马等均不免俗，近几年纷纷推出价格更低的新产品。而坚持不降价的马自达，最终结果就是销量的下滑。

不参与价格战，可以理解为马自达有着自己的执着。但不认清形势，逆汽车行业发展趋势而行，马自达的策略就有些让人琢磨不透。

中国早在10年前就开始发展新能源汽车，尽管很多跨国汽车品牌处于观望状态，但不少企业默默进行着技术储备。去年开始，全球汽车企业加快新能源汽车领域的攻势。然而，去年已经成立100周年的马自达，却表示“为了专心研发大型车平台以及直列六缸汽油/柴油发动机，马自达决定进入产品投放停滞期，2023年之前将不再推出全新车型，只推出年度款及小改款车型。”

体量小的马自达，虽然没有实力和财力加入汽车“新四化“的竞赛，但完全不顾行业发展趋势，依然固守燃油车技术，如此执着的马自达，要想在新能源大潮席卷下的中国市场扩大销量，其难度可想而知。有多少消费者会被马自达的执着打动，为其执念买单？（文/朱琴）