为了活下去 车企正在撬动下沉市场……

2024年终将至，车企的噩梦却才刚刚开始……

这两天，一封名为《2025年比亚迪乘用车降本要求》的邮件在网络曝光，其核心内容为比亚迪要求供应商降价10%，就在大家还在怀疑这封邮件的真伪时，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞于11月27日中午在其微博上回应了这一问题，称“与供应商的年度议价，是汽车行业的惯例。我们基于规模化大量采购，对供应商提出降价目标，非强制要求，大家可协商推进。”

（图片源自网络）

不用猜，这两天汽车圈里又有很多人彻夜难眠。

因为这件事的恐怖之处就在于，随着比亚迪供应链成本的降低，新一轮的“价格战”或将在2025年正式打响。

总结2024年这一轮价格战带来的影响：18家上市中国车企的利润总和不敌丰田一家，车企每卖出一台车就要亏损几万元，平均每天倒下10家经销商、今年前8个月新车市场整体零售累计损失1380亿元……

而这也只是外界能看到的冰川一角，多少车企和供应商倒闭及破产、多少汽车相关从业人员被降薪或裁员，借用此前长城汽车总裁穆峰说的那句“不干就是等死，干就是找死，必须在找死的过程中绝处逢生。”

何处是生门？答案或许就在当“下”，此处划重点：下=下沉市场。

5000亿的汽车市场规模

一个不争的事实是，我国下沉市场（三线及以下城市,包括县城、乡镇和农村地区）的整体消费规模不容小觑。

国家统计局数据显示，我国下沉市场覆盖了300个地级市、2800个县城、4万个乡镇和66万个村庄，其人口总数占到了国内总人口的77.55%，经济总量占到全国GDP的38%。

而中国电动汽车百人会发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》也显示，预计到2030年，中国农村地区汽车千人保有量将近160辆，总保有量超7000万辆。未来如果能满足农村居民的机动化出行需求，将会撬动一个5000亿元规模的汽车市场。

这还没算国家给予下沉市场的种种政策利好。

去年1月份，工信部发布了《关于印发助力中小微企业稳增长调结构强能力若干措施的通知》，明确提出落实扩大汽车、新能源汽车下乡等促消费政策措施；去年5月份，国家发展改革委、国家能源局联合发布《关于加快推进充电基础设施建设 更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》；今年以来，政府从促进汽车消费、以旧换新、汽车下乡和汽车出口等多个层面，以组合拳的方式提振汽车消费……

在政策和市场的两轮驱动下，下沉市场这块香饽饽就变得十分诱人。

那么问题来了，既然是块香饽饽，嗅觉敏锐的车企们为什么怎么没有早早发现这一市场？

其实不然，车企盯下沉市场基盘已久，只是态度难说坚决。

曾经的中国车市在以合资品牌为首的传统燃油车市场中，实现了快速增量，并在全国打造了毛细血管般的经销商网络，然而随着存量市场的到来，高性价比、低利润率的产品空间越来越小，在构建品牌、获取更高溢价权的道路上，车企势必要向上进发，在技术、品牌、产品等方面实现全面提升。

这样不仅有助于车企向产业价值链的高端环节延伸，提升企业在产业链中的地位和话语权，还可以通过掌控核心技术、品牌营销等高附加值环节，获取更多的利润分配，实现产业升级和转型。

而下沉市场由于消费者购车预算普遍较低，更看重汽车的代步功能和实用性，对车辆的舒适性配置、智能科技等方面的需求相对较少，同时，消费者在购车时更倾向于选择口碑好、信誉度高的品牌，对于新兴品牌需要较长时间来建立品牌信任，这也使得很多高调进军下沉市场的品牌，最终铩羽而归。

活下去，才能向前看

说到这儿有人会问了，既然都说了下沉市场主看性价比，跟车企发展路线存在需求偏差，为什么又说下沉市场是车企的“生门”？

答案很简单，当车企面临生存挑战，卷到赔钱卖车都卖不动时，“干吃馒头”和“饿死”，你会选哪个？

活下去，才能向前看。

英国经济学家马克西和西尔伯斯通在其合著的《汽车工业》一书里，依据当时的生产技术和工艺水平，计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图，直观呈现了成本与产量间的关联。

根据曲线结论，当汽车产量从5万辆增加到10万辆时，单位成本下降15%；从10万辆增加到20万辆时，单位成本下降10%；从20万辆增加到40万辆时，单位成本下降5%，单位成本会随产量增长而持续降低。

只有跨越规模化的鸿沟，才能为企业争取更大的利润空间。

在刚刚过去的10月份，比亚迪创下了50.27万辆的销量成绩，这个数字意味着，平均每天有超1.6万辆比亚迪汽车被交付到用户手中，值得一提的是，比亚迪还一举拿下了全国28个省市的销量冠军宝座。

这样的比亚迪自然有底气要求供应商降价了。

而像特斯拉、小鹏、哪吒、零跑、极氪等一众新势力企业其实也在默默加码，将触角伸向下沉市场的各个角落，毕竟，当整个汽车行业被“寒气”笼罩，销量是向资本证明其市场价值和持续发展能力的重要指标。

至于一些还没有下定决心的企业，可以试着参考手机行业的发展途径，华为推出荣耀系列、小米推出Redmi、OPPO推出realme，通过产品和价位将主品牌与副品牌的市场空间区隔来抢占市场。

进入下沉市场不是简单的“复制”“粘贴”

下沉市场的潜力无限，但想要真正进入却很难。

不同于一二线城市的汽车销售模式，下沉市场有着一套自己的打法，这就需要对下沉市场的用户消费特征有更加全面的了解，这里我们可以通过58汽车研究院给出的一些下沉市场用户购车行为画像来分析。

具体来看，下沉市场用户关注的能源类型中，燃油车占比34.5%，混动车型占比27%，纯电动车型占比22.4%；

下沉用户关注的车系国别中，中国品牌占比最高，达到了35.2%，德系品牌占比20.7%，日系品牌占比16.2%，美系品牌占比7.8%，韩系品牌占比4.2%；

下沉用户关注的车系级别中，紧凑型车占比22.3%，紧凑型SUV占比20.9%，中型车占比14.4%，中型SUV占比13.8%，小型SUV占比10.6%；

下沉用户关注的车系价格分布中，5-10万占比26.9%，10-20万占比26.8%，20-30万占比15.4%，5万以下占比12.6%，40-80万占比9.3%；

在下沉用户关注品牌TOP30中，排名前十的分别是：比亚迪、大众、五菱、丰田、本田、吉利、奔驰、长安、日产、奇瑞；

在下沉用户关注车系TOP30中，排名前十的分别是：秦PLUS DM-i、海鸥、朗逸、宏光MINI EV、轩逸、五菱缤果、宋PLUS EV、五菱宏光、奔驰C级、元PLUS。

总体来看，在下沉市场，合资及自主燃油车品牌的优势更加明显，这得益于二者多年来在下沉市场持续深耕的结果，新能源汽车市场则以中国品牌为主导。购车决策相对保守的下沉用户更加重视车辆的性价比、使用成本以及品牌信誉度，他们倾向于选择亲朋好友实际体验过且推荐的产品，这与一二线城市的用户购车特征有着明显不同。

在实用性至上的下沉市场，车企面临的挑战还有很多，包括为用户提供更具性价比的产品、投入大量资金和人力进行销售渠道布局等等，新能源汽车品牌还要加大市场推广力度，提高用户对于新能源汽车的接受度，同时找到服务和成本之间的平衡点，进一步完善充电基础设施建设，给用户带来踏踏实实的用车安全感。

所以说，进入下沉市场绝对不是简单的模式“复制”“粘贴”，只有找到用户真正需要的产品和服务，才能找到真正的风口。

对此，你怎么看？