分论坛：中国自主品牌设计新思维 (2)

李彦龙：

分析得非常深刻。陈群一您在国内做自主研发是非常早的，也经过自主品牌到合资品牌，到现在在设计公司也做了很多年，做了很多的设计。从您的经验和经历来看，您怎么看待这个问题？

陈群一：

现在大家越来越关注汽车设计，也受韩国企业设计的影响。通过设计的注入，使一些汽车企业起死回生。中国也有这一点，但是感触不是特别深。设计不是为了设计而设计，设计的目的还是提升产品的竞争力。至少在现阶段，很多自主品牌当前的任务还是生存下来，十年之后能够活下来，再来谈自己长远的DNA，一些命运的更好的一些把握。

所以，关于设计，我们接触了很多企业，他们也感到很大的压力。国内分成两大派系，一类就是市场做什么，我就做什么，我不玩DNA，因为这是回归消费者自己的选择。像大众这种强势的销售方式，它是建立在很强的品牌形象基础上，它可以玩。但是如果没有一个很好的品牌基础的话，消费者没有自主的选择空间，可能没有到那个时候。

第二点，中国的很多企业，他们又想在这个过程中慢慢有点自己的一些，尤其是在头一批生产不错的情况下，比如江淮、长安都在找这样的DNA。但是也会像之前日系走过的路子，比如丰田不讲DNA，没有两款车是完全一样的，就没有自己的需求来定自己的设计。

所以我自己的感触，在当前的中国这种格局下，还是以这种市场的需求来主导这个产品的设计可能会对企业生存更合理一点。

李彦龙：

谢谢您！通过设计和品牌之间，我们也从几位嘉宾的解说当中发现这样的规律，可能有些我们看到很好，国外已经做得很好，但是我们可能有些情况下，欲速则不达，我们只能隐忍待发，蓄势待发，练好我的内功，逐渐再展示出来。

说到这里，除了设计和品牌，还有我们设计和市场之间的这样一个关系，陈先生刚才讲了起亚，以前在韩国品牌里面并不是最前面的品牌，大家对它的认知也不是那么好。可是近些年来，通过它一系列的非常大胆的设计，奠定了它很好的前脸设计，使得它的品牌形象大幅度提高。之前如果谈到汽车和市场，或者设计和市场的时候，可能会谈到很多的因素，比如价格、品牌、成本、售后方方面面。可是似乎起亚把以前传统的观念平衡有一点点打破。

也比如说苹果的设计，这些技术可能不是最先进的，它在传统的IT上都有，但是它也创造了一个神话。从汽车的设计和市场之间，是不是也存在这样一种可能性或者关系，这个问题我想先请孙学琛女士这儿开始。

孙学琛：

我们做了十年的汽车造型设计具体的量产项目之后，我又进入到市场部门工作了两年，站在市场部门里面，综合了市场的意见，综合市场总直接的反馈，然后我再把它转化为。因为我以前做过十年的造型方面的实战基础，然后转化为一个设计方面的一种输入，再反过来去以我们设计的环节机构也好、部门也好进行沟通。

在这个过程中，作为我们的市场能有这样的意识，这是很大的一个转变。这个转变连带刚才说到的问题，关于我们的DNA，关于我们的品牌，其实我认为这是一个整体的问题。这个品牌如果我们单说设计、单说市场、单说品牌，感觉我们也重视设计了、重视市场了，重视品牌了，是不是有一个思路把这三个方面串在一起，然后再加上设计方面的执行。在这个整体思路之上，就像一个整体的链条，整体的设计思想，整体的战略思想之后，我们把这些部分都给挂上去，我们就可以进行逻辑性的推导。比如我先了解市场、了解消费者，然后推出我们的品牌定位、产品定位。然后我们知道消费者的审美，然后再推出来我们的产品的设计应该是什么样的方向，怎么样的一个理念，我们如何去策划。

在我们品牌定位的基础上，我们知道我有这样的定位了，我有这样的品牌文化了，于是我要推出什么样的DNA，然后DNA在设计的角度怎么进行视觉化的展现。如果我们串起来想，就有理有据，一点点推出来的。

李彦龙：

我听清楚了里面的观点，我们可能看到日常当中的汽车设计，特别这个汽车很漂亮或者不漂亮，我们都会觉得好像设计师大笔一挥有这样的结果，导致它好或者不好。通过刚才这样的规律探讨，汽车的设计并不是一蹴而就，有前期到后期，再回来的反馈，它是链条式的，非常多方面的积累，只不过通过设计，通过我们所谓的造型体现出来的。是这样一个规律。您的分析非常好。

我在想，我们女士，您是来自一汽轿车的代表。通过您这么多年的理解，对品牌的理解，包括您研发的经历，您是怎么看待这样的问题？

刘芝鹭：

我觉得大家讲得很好，品牌并不是这个车长得什么样子，品牌是一个企业战略。一个品牌好与坏，跟你的销售相关，你的营销企业，你的企业整个运营的方式，或者刚才我在下面听了，你的商业模式是什么，我觉得品牌是一个战略。那么设计和市场这块怎么结合，我觉得设计和市场要看你企业要的是什么样的市场，你企业要的市场是在你企业当中的哪个品牌。

大家说得都很好，我所在的企业可能分数于不同的品牌，我们有红旗、奔腾、一汽夏利，这是我们的自主品牌。这三个品牌当中，我们会非常明确把这三个品牌分成一个是低端，一个是中端偏B级的，还有一个是高端。这三个品牌面对的市场显然是不同的。

比如我们比较便宜的车，消费者关心的是什么？造型是第一位吗？我觉得不是。今天下午刚开始的演讲，我们可以看到一个很便宜的车怎么赚钱，前三位一定是性价比，它的质量。这个东西好不好卖，市场需要什么。造型排在第四位。如果造型排在了前三位之外，这个品牌在定位的时候，造型可以放一放，那么我去追求它的可靠性，追求它的成本。

那么在中档B级车这个阶段，我觉得是大家争夺的比较凶猛的部分，这个部分是让企业用心抓DNA的时候，设计和造型它们两个是比较重要的。高端车的时候，又出现一个问题，高端车的用户是特定人群，你的品牌针对的是哪个用户？比如我出了红旗，我不希望红旗变，我就希望它永远是这样的，那你就满足他的需要。这个时候和造型结合吗？我觉得结合，这个时候结合是精益求精。

我不知道有没有回答李老师的问题。