郑毓煌：营销代表一个国家的核心竞争力

凤凰汽车讯 2013年6月6日，首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分，以“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上，清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌主旨演讲。

清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌

以下是演讲全文：

我想今天用5分钟的时间来给大家讲这样一个主题：从全球百强品牌来看整个中国汽车业的未来。

在这里我想提一个这样的观点，今天我们整个主题是汽车营销，作为一个研究营销的学者，我的第一个观点是这样，对于任何一家企业，不仅仅是汽车企业，营销是所有企业最核心的竞争力，最后还要加上四个字：没有之一。为什么？因为我们大家都知道，企业存在的根本目的是盈利，而利润从哪里来？大家都非常清楚，利润就是从顾客身上来的，什么样的企业，只要他能获得顾客的青睐，不管是刚才的丰田，还是美国的苹果公司，就能够带来大量的利润，我们说这样的企业非常优秀。

正是从这个意义上说，营销是企业最核心的竞争力，然而，营销的意义还不仅于此，它甚至可以代表一个国家的核心竞争力，这句话通常我们非常少听到，咱们的各个国家领导人，每一代，从江总、胡总到今天的习总，都没有这么说过，为什么？所以下面我想请大家看一个数据。

这个数据是大家不太熟悉的排行榜，大家最熟悉的是全球财富500强，在那个榜单上，中国非常骄傲，在去年排行榜上我们有73家企业在榜单上，已经超过日本，名列全球第二，仅次于美国。但在这样的榜单上，这是美国另外一家杂志，叫《商业周刊》，联合全球品牌排行最专业的机构Interbrand，已经推出很多年的，叫“全球品牌100强”，我想请大家大胆猜测一下中国大约有几家？

答案非常令人失望，在这样一个全球品牌100强的榜单上，中国迄今为止，在每一年的榜单上都没有出现。为什么？这就是我想从这个榜单来引发大家的思考。

现在PPT看不见了，中国不在榜单上，大家比较失望是吗？

可以印证我刚才说的观点，营销代表一个国家的核心竞争力。什么是一个国家的核心竞争力？我们通常想到的是这个国家最优秀的行业，所谓这个国家最核心竞争力的行业那就是打遍天下无敌手，全世界其它国家都竞争不过你。我们来想想看，在这样一个榜单上唯一的例外，排名第一的是美国，大家知道，美国是全球唯一的超级经济强国，所以它领先的行业非常之多，但剩下的国家基本上都只有1到2个行业是它最核心的竞争力。

现在榜单看不见，我提示一下，排名第二的国家是德国，刚才有德国大众汽车公司的同仁在这里演讲，我想提示大家，你们想想看，德国这个国家最核心的竞争力是哪个行业？包括美国、日本都打不过的，汽车还不够精确，刚才我们说了，丰田汽车是全球第一，以前是美国统领全球第一，德国什么车才是全球第一？豪华汽车。同意不同意？大家想想看，以奔驰、宝马、奥迪、保时捷这样的品牌为代表的，在德国这样一个国家竞争实力中，它在过去历史上40年的时间里占据了全球头号出口大国的地位，这非常不简单，因为它的人口非常少，只有几千万，但能够取得这样的地位。

另外一个国家，排名第四，全球最核心的竞争力，这样一个国家是日本，大家再思考一下，日本最核心的竞争力是哪个行业？除了我们今天谈到的汽车业，还有一个行业，电子电器行业，这样两个行业，其中汽车业，日本的汽车主要集中在和德国有差异化的另外一半上，正是以丰田汽车为代表的行业，经济型汽车，在全球它是最强大的，美国人打不过，德国人也打不过。

说到丰田汽车，刚才董长征先生说到了很多去年丰田汽车经历的痛苦，我想在座的朋友都知道，事实上我一直在清华、在各个场合向各位企业家朋友沟通这个观点，丰田值得所有中国企业家向他学习，为什么？因为在去年出现了打砸日系车事件之后，丰田汽车做了一件什么事情大家记得吗？他作出了一个不寻常的承诺，责任不在他身上，但他对所有的中国消费者说，如果你们的车被人砸了，除了你的保险公司能够承担的责任之外，丰田公司愿意承担剩下的责任。大家想想看，迄今为止有哪一个中国本土企业，不仅仅是汽车行业，任何一个行业能够作出类似的承诺？有吗？所以大家要知道，我们一个行业要强大，企业要获得顾客的忠诚不是靠爱国宣传就能宣传出来的，是靠刚才几位业内专家说的，你要获得顾客的忠诚，是真正要让顾客觉得买你的车，物有所值，满意，这样才能做到。

这个榜单上还有一个国家在汽车业同样值得我们学习，这个国家是一个后起之秀，大家可以猜猜是哪个国家？是一个非常小、非常不起眼的国家，在我们的隔壁，叫韩国。这个只有四五千万人口的国家非常像缩小版日本，同样它的两大支柱行业是电子电器，以三星为代表，以及经济型汽车，以韩国现代为代表，大家想想看，现代车怎么样？很多人都觉得现代车不怎么样，不好意思开，品质不怎么样，但你想想看，当你能够把你的汽车企业做成韩国现代这样，那就非常非常值得你开心了，现代汽车过去两年里在全球的地位已经超过日本本田、日本尼桑，名列全球第四、第五的位置，仅次于日本丰田、美国通用和德国大众，大家想想看，这个地位是不是不简单？而且，现代车正是值得中国人学习的，为什么？因为它的车的品质和周围人非常接近，大家都觉得它的质量比较一般，价格比较优惠，现代车可以做到全球600多万部汽车销量，中国企业能不能做到？咱们大多数企业在家用轿车市场上，全国最大的几大自有品牌通常只有50万部左右的全球销量，跟人家差了10倍不止。

怎么做到的？现代汽车当年在1998年进入美国市场之前12年，1986年第一次进入时也同样失败了，但经历了12年的卧薪尝胆，1998年时它用了一个非常大胆的招数，那就是面对所有竞争品牌，品牌比它优秀，质量比它优秀，光靠低价竞争不足以吸引消费者时他作出了一个同样大胆的承诺，这个承诺震惊了整个业界，那就是把汽车保修时间从两年或三年一下子宣布对美国消费者延长到十年，或者是16万公里。大家想想看，这样一个承诺吸引了美国消费者的心，经过十年的耕耘，它现在已经成为全球第四大、第五大的汽车厂商。所以我想，这一点同样值得中国企业学习，如果我们能把中国这样一个最大的全球市场的消费者放在心上，认真的在心里思考用什么样的方式吸引消费者，那么我们本土厂商非常有机会不断扩大市场的份额，甚至开始走出国门。当我们从2000万部销量这样一个全球汽车大国逐渐开始转变成全球汽车强国的那一天，我们可以自豪地说，汽车业，有可能经济型汽车是中国的核心竞争力行业之一。