凤凰汽车评论  竞争加剧、消费升级和换购的时代背景下，潮水退去后，谁在裸泳？市场份额的下滑或许才能让许多老总们真正看清自己，摒弃各种唬人的营销伎俩和攻略，重拾已荒废许久的客户满意度工作，重新回到以满意度为抓手，考核和评价自身和经销商的营销管理和服务工作的正规中来。对于大多数品牌而言，不要奢谈高端，还是多练基本功。

竞争白热化时代，不必奢谈高端，更需练好基本功

目前我们已经较为熟知的对于产品品质和满意度的权威评价基本上是来自J.D. Power的年度研究报告，其中主要涵盖销售满意度调研(SSI)，售后服务满意度调研(CSI)，新车质量调研(IQS)，车辆可靠性研究(VDS)及汽车性能、运行和设计调研(APEAL)等几个层面。基本包含了对消费者从关注品牌到购车和售后环节再到日常的驾乘感受以及产品品质等全流程的研究。J.D. Power的报告发布，都云集众多行业和媒体的视线，引发一轮对于汽车消费环境和竞争态势的讨论。排名领先者不敢懈怠，而更多后进的品牌厂商如果想要在市场销量和品牌影响力上实现赶超，除了要做好战略、品牌、产品和渠道等几个层面的规划以外，更关注自己在产品品质、可靠性和销售及售后满意度上的进步，赢得客户口碑才是品牌向上的必修课。

主流品牌拔得头筹，让豪车压力山大

在2013年J.D.Power亚太公司分别发布的年度中国汽车销售满意度研究(SSI)和售后服务满意度研究(CSI)报告中首次将主流车品牌和豪华车品牌进行分别研究和统计，据其官方表示是为了更好地区分两个细分市场中对于售后服务的客户期望方面的差异。但其潜台词却是随着主流车品牌在服务方面的不断提升以及消费者的期望值不断提高，豪华车品牌在提升客户服务满意度方面正面临着越来越大的挑战。虽说两类用户的期望值是完全不同的，但按用户的逻辑去理解，既然买豪车的用户比普通车的车主多出了好几倍的价钱，且不含高额的售后和保养费用，就理应得到更加满意的服务。

在2013年售后服务满意度研究(CSI)中，虽然豪华车细分市场获得了849分的平均得分，明显高于主流车细分市场811分的平均得分。但其中一个不容忽视的真相是，除了奥迪以外，仅有宝马和凯迪拉克高于平均分。而且，如果将豪华车细分市场和主流车细分市场放到一起比较的话，豪车得分排名第2的宝马，也落后于许多主流车品牌而居于第6位。那么隐藏在水下的则是，还有更多的豪华车品牌在拉后腿，将平均分大大拉低，其中又主要为ABB集团以外的二三线豪车品牌。设想，如果用户在购车和售后的体验中，连普通主流品牌的满意度平均水平都达不到，还将如何感受到自己所作为豪车车主那种身份的尊崇和地位呢？近年来豪车热的背后，是许多二三线豪车品牌频频遭遇网络和渠道危机，不能为消费者提供便利和快捷的服务，专卖店在营销和服务能力上大幅缩水，还有更多频发的产品质量问题都是对于口碑的严重损害。

无独有偶，国内车市主流品牌在客户满意度上力压豪车的案例在国外也有出现。

近日，外媒报道了英国发行量最大的汽车周刊《Auto Express》开展的一项针对逾5万英国车主开展的满意度调查中，从产品品质、可靠性、性能、保养成本、道路的操控性和驾乘质量等多个维度进行了全面测评。斯柯达品牌脱颖而出，力压全部豪华车，包揽了前三名。尽管这个评选比我们所熟知的J.D. Power的调研相对陌生，但其本质性依然是用户对于产品和服务的口碑和信赖。同时录得的消息是据3月份统计数据显示，斯柯达品牌主要受益于昕锐、野帝和明锐的表现，全球销量增长了15%，达9.61万辆，创下同期新高，西欧地区增长19%，而在英国则同比增长了26%。

青胜于蓝，豪车未来去哪儿？

近年来我们对于豪华车的认知，许多时候是建立在各种高大上的明星效应和各种时尚而奢华的发布活动和车展上面的人头攒动的。倘若抛开这些聚光灯效应，普通马路上，豪车真就显得比普通主流品牌更加高贵吗？不仅失去了许多绚丽光芒，甚至其主打的许多豪华定位和概念还不为许多路人所知，这种身份和地位的陡然失落恰恰给车主们造成巨大的心理落差。抛去那些无法触摸的概念，试想豪华车的厂商和经销商还能给车主带来额外的尊崇和特别的礼遇吗？在中国汽车市场发展的过程中，豪华车曾经引领了行业内许多营销服务的规范和标准而成为普通大众品牌学习的榜样，而在市场竞争白热化和产品、服务日益同质化的今天，徒弟们已经普遍超过老师，形成了一种巨大压力。斯柯达虽然不是什么豪华品牌，但在这次调查活动中，把满意度前三位都包揽，把奔驰、宝马等品牌的车型都抛在后面，完成帽子戏法，绝对是实力的证明。就像《Auto Express》总编斯蒂夫﹒福勒说的：“斯柯达在打造倍受消费者青睐的车方面表现出色，是名副其实的最后赢家。

然后对于消费者而言，买一辆豪车的购买费用和使用保养成本要比一辆主流品牌车型高得多，如何体现在优质和差异化上面做文章，让用户心甘情愿地买单，尤其是对于更多试图赶超ABB的二三线豪华车品牌而言。在目前全球最大的豪华车市场美国，据J.D. Power公布的CSI和SSI排名，豪华车的平均分和总体分值均普遍高于主流车品牌，如今中国正向全球豪车市场第一大国奋勇迈进，却不得不面对眼下用户满意度的止步不前，的确令人担忧。