购车接待是消费者进入汽车销售店后首先面临的服务环节，消费者对购车接待服务的第一印象将直接影响其购车决策。但在汽车销售过程中，仅仅保持好的服务态度是远远不够的，应当站在消费者的立场考虑，在购车各环节中提供温馨、体贴、实惠的服务。

交车过程是销售人员和消费者接触的最后阶段。新车从出厂到消费者手中，中间经历了很多环节，诸如运输、保管、露天放置等，车辆是否有问题，完善的车辆交接手续是厘清交易双方责任的重要环节。然而，很多经销商却常把服务重点放在吸引消费者购车上，对交车流程的服务质量多有忽略，使销售服务质量显得虎头蛇尾，在很大程度上影响了消费者对经销商的满意度。

购车环境已经大大改善

在此次调查中，对于“销售顾问在仪表、仪态上留给您的印象”的选项，消费者打了6．59分，排在消费者汽车销售满意度评价得分的第一位。这个结果没有出人意料，良好的仪表、仪态体现一种对他人的尊重，销售人员正规着装能使消费者感受到经销商正规的管理和专业的素质。所以，销售人员的仪表、仪态应该属于一种广义的服务态度。而销售人员的服务态度，在汽车销售服务中扮演着十分重要的角色，它往往是销售人员、经销商乃至汽车品牌给消费者留下的第一印象。

对“4S店整体环境给您的印象”的评价，消费者给出了6．46分，排在汽车销售满意度第二位。4S店整体环境档次提高，对提升国内汽车销售行业的硬件水平起到了重要作用，国内的汽车销售也告别了之前档次不高的“路边档”状况。但值得注意的是，得分排在前两位的项目都是属于汽车经销商必备的“硬件范畴”基本指标，不足以反映汽车销售服务的综合实力。

试驾车提升销售服务水平

消费者对“销售人员是否为您提供了该车型的试乘试驾”的评价，打了6．34分，位居销售满意度评价得分的第三位。这个指标得分靠前，令人欣喜，说明绝大多数4S店都已提供试驾车服务。试驾是汽车销售服务中一个较新的环节，也是一个极其重要的环节，是消费者了解一款汽车的重要途径。一辆汽车的外表再好，也是“给别人看的”，但消费者购买汽车的主要目的是驾驶它，而不是观赏它。车主与汽车的感情实际上是产生于方向盘与踏板之间。在消费者选购汽车时，道路上的试驾过程应该比展厅中的赏车过程更加重要。而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。

经销商提供试驾服务，不仅要为烧掉的汽油和汽车的损耗埋单，还要为可能发生的事故承担一部分风险。据了解，单凭经销商的意愿，难以达到目前整齐划一提供试驾车服务这个成绩，这背后有汽车厂家的意志体现。各汽车厂家均已认识到，随着消费者对于汽车的了解程度以及对于销售服务重视程度的加深，试驾在销售服务中扮演的角色越来越重要。值得关注的一点是，4S店的试驾车多数由厂家提供，其他费用支出由经销商承担。出于成本考虑，半数经销商对试驾服务采取敷衍甚至刻意回避态度，这说明经销商的销售服务意识还有待提高。

销售人员欠缺专业知识

消费者对“销售顾问根据你的需要推荐最合适的车型”的评价，打了6．33分，排在第四位。而对于“销售顾问对您提出的问题能够给予认真清晰的解释”，消费者的评价列倒数第三名，只得到6．29分。和此相关的一个选项“销售顾问对汽车专业知识的掌握”，得分也不高，以6．21分位列销售满意度成绩排行榜倒数第二名。

汽车是一种价格昂贵、技术含量高的商品，而多数汽车消费者对于汽车的了解比较有限。作为企业与消费者沟通的桥梁，汽车销售顾问应当具备足够的专业水平来为消费者进行深入而客观的产品介绍。从我们对4S店进行的实地调查可以看出，多数汽车销售人员服务态度比较热情，但热情的服务并不等于专业素养。在汽车销售过程中，绝大多数销售员对于自己品牌车型的了解如数家珍，这一层面的专业知识，应对不熟悉汽车的普通消费者尚可，但是作为一名优秀的销售顾问，专业知识仅局限在本品牌车辆的特性和参数是不够的。由于专业知识“深度和广度”欠缺，面对成熟度高的汽车消费者，关于汽车性能特点、构造原理等问题，关于同档次车型的差异化特点等问题，就无法进行深入客观的对比。有时虽能人云亦云说一堆道理，却仍然无法给消费者提供客观有用的参考。“专业知识”、“答疑能力”均属于软实力范畴，分列倒数第二、第三的榜位，真实反映了经销商销售服务呈现出明显的软硬件分化的现状。从销售满意度调查数据不难看出，国内汽车销售行业在服务硬件方面得到了消费者的认可，而销售人员综合素质、服务水平距离消费者的期待尚有很大距离。

调查成绩排在最后一位的是“销售顾问与您协商和确定销售价格的过程你是否满意”，只得了6．18分。结合车市实际情况分析，此次协商价格得分低，情况有特殊性。本次调查的时间，恰逢年初车市供不应求，经销商取消了很多销售优惠政策，呈现出“一口价”的卖方市场局面。不过，这虽不能说是店大欺客，但也暴露出4S店汽车实际成交价格的差异化。

交车环节服务有待提高

曾几何时，新车交车的整洁状况屡遭消费者诟病，在交车环节满意度评价中口碑最差。而此次关于交易流程和交车过程服务满意度的调查中，“新车整洁程度和车辆状况”得了6．84分，排在第一位，着实令人高兴。新车是否整洁，不但反映经销商对新车用户的尊重与否，还将对消费者发现车身有无损伤的判断产生重要影响。如今，新车整洁状况进步，说明经销商在诚信经营方面迈上了一个新台阶。

排在第二位的是“完成交车文件的便捷程度”，得到了6．76分。这项评测指标在前两年一直是失分项目，那时，很多新车用户抱怨交车文件和过程太繁琐。位居第三位的是“经销商按照承诺准时交车”，得到了6．73分。由于购车合同的进一步完善，增添了对经销商交车时限的约束条款，这个问题不再突出。

在交车环节中，“交车时经销商详细告诉车辆使用常识和使用注意事项的测评”的得分相对较低，排在倒数第三的位置。这个问题在以往历次测评中，一直是没有解决的“老大难问题”。

卖车时巧舌如簧，热情如火，消费者交完钱后，销售顾问似乎已精疲力竭，不愿多说一句。而恰恰在这时，新车购买者仿佛有一肚子问题想向销售顾问请教，诸如新车功能、车辆保险协议的解释、对维修／保养时间、内容和范围的解释等等。面对消费者的问题，很多销售顾问要么一带而过，要么用“回去自己看说明书”等言语敷衍，这种典型的营销“近视”行为，使销售服务显得虎头蛇尾，也让销售满意度大打折扣。

●记者手记

硬服务和软服务应并行不悖

国内的汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨练，纷纷提出了一些销售服务的宗旨和理念。如 “管家式服务”、“用户满意工程”、“卖品更卖服务”、“一个中心，六个支撑”、“麻烦自己，方便用户”、“服务及时100％，服务彻底100％，收费合理100％”等等。这些销售理念，对进一步贴近消费者、全面服务好用户、树立良好的品牌形象具有积极的意义。

但汽车厂家推出的先进服务理念，若要在各特约经销店做到全面更新、全员化深入贯彻，尚需一定时日。业内有一句经典：“最简单但最难模仿的就是服务。”虽然，品牌特约经销店无论是外部装修还是内部环境设施（包括接待室、展厅等）的豪华度都越来越高，甚至销售顾问的外表、着装、职业微笑也都连升很多档次。不过，软件服务并没有跟上硬件建设的步伐。

无论与硬件提升的速度相比，还是与往年服务满意度调查的原始数据对比，2008年度国内品牌特约维修店的销售服务水平并没有明显提升，尤其是销售顾问的专业素质和涵养方面，仍然有很大的提升空间。

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