2011年03月28日 10:26
来源：汽车商业评论 作者：孙铭训

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两大重要人事调整

IPO完成之后，艾克森开始将重点转向了提升企业的市场营销能力上来，此前他就曾指出，通用汽车的产品开发工作存在严重问题，产品缺乏与消费者的沟通。

艾克森认为产品是通用汽车持续获得市场认可的灵魂，而营销只是一种手段。因此他认为通用应该制造那些消费者想买的车型，而不是应该在这样的市场形势下去研究怎么卖车。于是他希望从汽车的研发和车型引入上就能做到与消费者的有效沟通。"我们要放弃孤立研发"，艾克森强调，"我们要基于市场，研发具有竞争力的车型，而不是按照我们内部的想法进行研发。"在这样的思路下，艾克森做出了两个重大的人事调整。

一是任命2010年5月加入通用汽车担任北美分公司副总裁兼首席营销官的乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)为全球营销副总裁。这是通用成立102年历史上的一个全新岗位，此举在于确保通用所有品牌的营销与广告战略在全球的一致性。

伊万尼克是通用汽车从韩国现代汽车挖来的营销高手，正是伊万尼克的出色表现帮助现代从2005年起逐渐获得了消费者的认可与好评，在2010年底美国Vision战略研究机构的一场市场调查显示，有17%的美国汽车消费者已经认可现代品牌，而占通用70%销量的雪佛兰品牌在美国的认可度也只有23%。

今年50岁的伊万尼克的另一项任务就是为通用汽车的产品计划和设计战略提供意见。他新工作的一个重要职能就是将消费者的意见反馈给产品研发团队，他将收集通用汽车在美国24个城市的消费者意见，建议设计总监威尔本(Ed Welburn)在未来的某些车型上做哪些大胆的改进以抓住消费者的注意力。

艾克森的另一项重大人事调整就是任命玛丽·芭拉(Mary Barra)接替汤姆·史蒂文斯(Tom Stephens)为全球产品开发总监，后者转为通用汽车的全球首席技术官。

史蒂文斯是鲍勃·鲁兹(Bob Lutz)的接班人，在此之前这个岗位也一直是由具有专业产品研发经验的人掌握负责。也正是如此，外界认为芭拉接手业务的速度以及缺乏向市场引入产品的经验将成为通用汽车发展的新挑战。

芭拉曾担任通用汽车全球生产工程总监、底特律Hamtramck工厂经理和运营工程执行董事。通用在全球拥有171家工厂，分管制造轮胎、发动机和装配零部件，旗下汽车销往120个国家，这样的工作背景或许会帮助她能够在产品开发阶段就可以在有效控制成本的基础上推出符合各地消费者需要的车型。

而艾克森却认为这将是一个完美的组合：由伊万尼克做市场调研，史蒂文斯负责通用全球的技术开发，威尔本负责产品设计，再由熟悉制造的芭拉负责产品的整体开发和市场导入。

如此，通用的任何一款新产品都要经过前期的消费者调查，将消费者的性能喜好与造型喜好交给技术和设计部门并在尽可能低的成本上完成。艾克森认为，他较之前的三任CEO的不同之处，就在于他能够快速找到一条与消费者事先沟通的有效渠道，生产真正消费者需要的产品。

2010年，通用汽车已经确定将20余款新车的上市计划提前。美国的商业周刊杂志指出，与竞争对手福特相比，通用仍然缺乏有竞争力的新车型。为此，通用在IPO的招股说明书中指出，通用每年在新车型研发上的投入保持在60亿美元左右，这一投资力度将比福特汽车高33%。而前CEO和董事长惠塔克也表示，通用汽车已经确定了未来数年的研发投资预算，投入将继续扩大。

灵活的全球一致性

伊万尼克在与消费者沟通的过程中遇到了这样一个难题：自1930年代通用传奇CEO斯隆(Alfred P. Sloan)开始，别克品牌就被定义为凯迪拉克之下的"接近于豪华"的车型。而消费者却并不认可这样的定位，他们拒绝购买任何妥协的、接近于豪华的产品。

因此他希望能够将别克重新打造成能够与雷克萨斯这类低调的豪华品牌进行竞争的产品，而经过大胆设计与灵活性调整的凯迪拉克则应该直接与奥迪、宝马还有奔驰分庭抗礼。

2011年2月15日，艾克森在回答《汽车商业评论》的采访时变相承认了这一点。他说："别克这个车本身就是一个非常优雅[综述 图片 论坛]的豪华型的车，我们尤其是希望用我们的别克新君越[综述 图片 论坛]来进行竞争，不仅仅是在中国，在北美其实也做得非常不错，表现不俗。"

对于别克豪华车型的定位显示出的是通用汽车在北美市场的勃勃雄心，有雪佛兰主打大众市场，别克攻打雷克萨斯是一个有意味的选择。但是在中国呢？通用中国区总裁甘文维在随后的补充回答中也指出，通用的产品在全球不同市场的定位会有所差别，不能一概而论。

在不同市场有不同定位让通用在不同市场有了更灵活的市场行为。但也正是这样的定位，使得通用不能够很快地在全球执行统一的市场战略，尽管伊万尼克被任命为全球营销副总裁，他显然很能完成他的职责——"确保通用所有品牌的营销与广告战略在全球的一致性"。