庄稼：合理分析需求 拓展准确目标市场

尼尔森公司中国区副总裁 庄稼

庄稼：各位嘉宾下午好，非常高兴今天能够在这样一个高水平的论坛，跟大家分享尼尔森市场资讯和洞察，我们为全世界各行各业，包括汽车行业提供五世市场的信息，消费者的洞察，包括电视，互联网以及移动媒介的监测和研究。今天在这里我给大家分享的主题是“洞察消费者的需求，开创自主品牌的蓝海空间”。

我们要讨论的，或者探讨的是自主品牌目前所面临的问题和挑战，也许各位在座的都已经深深地体会到，或者体验到，经历到。尼尔森的观点，我们要如何在面临挑战的时候也抓住机遇，我们要看到机遇在哪里，怎么看到机遇在哪里，尼尔森的观点就是，如果我们从了解消费者洞察这样一个基本的出发点出发，以价值创新这个理念去开拓自主品牌发展壮大的蓝海空间，我们还是很有作为的。

简单地说一下，可能在座各位都是业内人士，大家非常了解，中国汽车行业慢慢进入了低增长的转型时期，在这个时期，我们也看到，今天早上也有一些相关的信息，包括自主品牌的市场占有率，可能会有所下降，而且我们会看到，我们增长的速度也没有以往那么快，这些都表明了我们在市场上遇到的压力，来自销量也好，市场占有率也好都有这方面的压力。同时尼尔森也做了消费者信心指数长期检测，在这当中也有消费者购车意愿的信息，也比较能说明问题。可以看到今年最新二季度检测指数发现，总体消费者信心是有所回落的，这个背后可以看到，不同的城市级别的消费者，他的购车意愿也有所回落，尤其在二线和三线城市。我们认为二线和三线城市，一般来说总体上是自主品牌比较重要的目标人群消费市场，但是如果我们看到整体的购车的意愿在下降，这说明什么，第一可能在前期的鼓励刺激政策逐渐退出以后，使得消费的意愿有所下降。第二个对我们来说也是代表了自主品牌不断有外企，合资品牌，或者外资品牌在渠道下层进入到市场竞争以后我们所面临的压力也存在，我们也看到一线城市购车意愿是有上升的。尽管这个购车意愿是上升的，但是我们也进一步分析以后，我们认为第一，一线城市的购车意愿的上升，它的购车人群的机构和二、三线城市有所不同，可能有很大比例来自于再购，换购的或者增购的，中国的汽车消费人群换购和增购都有比较强的升级换代，他希望买一个体现出他自己生活方式的改变，生活质量的提高，经济实力改变，社会地位提高。他的消费应该都是中高级别的，从这个角度来讲，对自主品牌也造成了，在一线尽管有这样需求的情况下也有一定的压力，限购是大家比较关注的问题，尽管限购一线城市有这样的压力，我们也看到，从某种意义上讲，可能首次购车的消费者，尽管在一线城市受到限购政策的挑战，但是也有比较多的消费者，可能因此会尝试一步到位的消费心态。我们可以看到我们面临的挑战其实也是非常大的。

今天上午各位分享的，包括政策走向也好，包括行业里面的趋势也好，我想我在这里就不再重复了。我非常认同之前领导们，以及专家们，业内人士关于政策走向的分析和行业趋势的发展和分析，在这里我觉得除了政策走向，行业趋势以外，消费者需求的变化也共同的正在推动着这个汽车市场的格局发生变化。那么我们的研究发现，跟踪了近几年的消费者需求的变化，我们发现低线市场仍然保持着需求的快速增长，尽管我们二季度看到了它的跌落，但是需求的欲望还是维持在这个需求的比较高的水平的。同时我们看到消费的人群结构也在不断的多元化，除了年轻的消费人群，90后消费人群，女性消费者，不同地域的消费人群，带来新兴的消费需求和力量，是有待于我们进一步了解和挖掘的。

第三在汽车行业不断有新品牌涌现的情况下，品牌的情感属性慢慢成为消费者购车，或者对这个品牌保持忠诚度的驱动因素，越来越重要，国外的先进技术和高端配置，包括电子装备，包括安全性的，动力性的这些装备，也越来越吸引消费者的关注和注意力，他购买兴趣以及愿意支付溢价水平不断上升。

中国市场不断的变化，也改变了市场传播的格局，也改变了消费者购车的行为，信息的搜索，以及购车后体验的分享。从很多角度来讲，这些需要我们自主品牌去深入地研究，以及提出我们自己的价值创新的理念。

我们补充一个信息，我们也发现，为什么现在市场上有这么多的变化趋势在那里，但是自主品牌是否得到消费者足够的关注呢？能不能在已经与消费者的互动上，体现出自主品牌应有的地位呢？我们以前网络口碑研究中显示出，这些方面跟外资企业来比我们的表现还是明显不足，因此更加说明我们在怎么样把握这些消费趋势的变化，市场格局变化的情况下，利用不同的媒体，不同变化的传播渠道，怎么样能够抓住这些既是挑战也是竞争，也是机会，来提高我们自己在消费者心目中的价值。

总结来讲，我们认为如果可以把消费者的需求，这样的趋势变化把握住，是可以让自主品牌能够更好的迎接挑战的。这些趋势变化，我刚刚也有讲到，其中包括了人群结构的变化所拉动的消费，包括大家对产品需求的改变，是不是对某一种的技术所带来新的产品，或者利益点更感兴趣，这是值得我们去研究的。同时品牌的话，功能性的诉求，慢慢变为情感幸性的诉求。我们也需要优化渠道布局，现在竞争非常激烈，在媒体成本不断上升，广告效果反而看到在不断下降的挑战下，如何可以优化媒体的策略，市场营销的策略，把最好的投资放在最有回报的方面。如果自主品牌面对挑战的时候能够想到，挑战当中其实带来很多的机会，如果我们从消费者需求出发，去看一看，其实我们看到很多在细分人群的需求上，在产品的需求上，在品牌进一步的提升上，我们有很多发展壮大实现的途径。

我们当然也可以来借鉴一下中美两国市场上一些成功的自主品牌的增长，是不是值得我们学习。我们可以看到，在美国，其实在经济危机的时候受到的冲击也很大，当时采取了一些瘦身的策略，做了很多的减法，消减产能，控制成本等等，使自己重新回到出发的起点。中国来讲的话，我们可能看到一些成功的企业和品牌，更多的是加法战略，我们不断把产品做得多元化，个性化。除了销售做好做深以外，我们进一步开拓后市场的发展空间。不管是哪一种模式，其实背后的含义是，不管你是加也好，减也好，如何把消费者的利益最大化，把消费者的需求深入考虑到，在他最需要的需求上提供给他相应的价值，优化的组合。这样的情况下，就能够在市场上保持增长的模式。

尼尔森我们提出，目前对国内自主品牌来讲，我们希望帮助自主品牌开拓蓝海，通过提升消费者对自主品牌的情感联想，去丰富他的情感形象，引起共鸣，保持他对品牌的好感和忠诚度以及长期的关系。产品方面也有很多可以挖掘的，考虑多不同消费者对产品设计和配置组合差异化的需求，怎么样用最少的钱，找到消费者最愿意购买的这些产品的特点，是我们需要考虑的，营销方面的创新，适应营销目前营销区域化，不断在全价值链上做进一步转型，全价值链营销现在业内人士也有很多的讨论，把我们销售营销手段慢慢扩展到市场售后服务这块，以及相关的一些产业链的营销。也可以拓展很多的新的利润空间。

新兴市场，我们认为对自主品牌来说也是值得去关注的，利用我们自己的比较优势，拓展这些成长型的市场。

我分别介绍一下，为什么我说在品牌方面这么重要，需要提升消费者对自主品牌的情感联想，提升他的情感价值，为什么这么重要呢？我们研究发现，如果你用车的价位在18万以上和18万以下做一个对比的话，你会非常明显地看到，18万一上的潜在购车车主，他对汽车品牌的，汽车本身对他的意义，提供是什么样的意义，情感需求是更加强烈的。一般在18万以下，8到12万的车主可能更多的关注到实用性，交通工具，代步。如果是一个更高端车的购买者他就会考虑到，是不是符合我的身份地位，是不是能给我带来乐趣，是不是我能够融入社交圈，对他来说这个车就代表了更多的含义。

目前来讲我们也看到，相对欧系、日系、美系、韩系不同的品牌，消费者心目当中的认知和情感联想来讲，我们会看到，自主品牌的形象相对比较单一，可能更多的是一个实用大方为主的基本品牌形象。我们可以看到欧系车和美系车他们有更丰富的情感联想，是豪华的体验，是经典的，是年轻动感的，是时尚的等等，这对我们自主品牌来说，其实也有很大的机会，也就是说我们可以在品牌建设方面不断从功能性的形象，再进一步加强丰富，找到跟消费者产生共鸣的诉求点和利益点，不断加强和丰富我们品牌这方面情感的联想，使得我们进一步加强，提升我们品牌的价值。

产品方面我们最新的研究也发现，关于汽车电子配置当中，中国的汽车消费者比较关注，会优先考虑的是先进的安全和动力技术方面的配置，当然这对自主品牌也是一个有益的启示，也就是在做产品设计和配置组合的时候，怎么样针对不同的消费人群，他对安全和动力系统的需求还是有一定差异的，不是完全一模一样的。如果我们能够进一步了解消费者的这些需求，那么再做产品设计和配置的时候，优化它，用最小的成本创造出最大能够满足消费者需求利益的产品和组合。那是不是在市场上受到欢迎的机会也会大大的提升？

同时在同一个研究当中我们也做过关于涡轮增压发动机的技术对消费者的吸引力如何的研究。我们发现在现在的中国消费者来讲，不管是什么级别的消费者地对涡轮增压发动机这个技术还是很有吸引力的，很受欢迎的。尤其是中高级车消费人群中，他尤其欢迎自己的车能够装备这样的涡轮增压发动机技术，而且支付溢价的愿望也是相对更过的。我们来看一看，目前来讲自主品牌的市场份额，相对占的比较大的是A级车、B级车和SUV车，但是我们也会看到，在这三种车里面，涡轮增压的装备率，其实和消费者对这个涡轮增压这种技术的需求之间还是有比较大的差距的。这说明什么呢，也就是说如果我们能够尽早地把握住消费者的需求，而且充分考虑到这些，在我们产品推广当中，产品设计当中，那我们是不是能够在市场上获得一些先机呢？

媒体方面，其实我刚刚讲了品牌的部分，也讲了产品的部分，我接下来讲一讲营销方面，在营销创新方面自主品牌也做了很多，怎么样利用社会化媒体，线上线下整合营销，也看到了很多的严厉。尼尔森的研究也发现，确实，社会上媒体正在改变消费者购车的行为，信息搜索，他们更愿意去找网上的信息，包括用户本身的体验，去了解车以及品牌，去获得购买的建议和推荐。同时，购完了以后他们也很愿意分享，把自己购车的体验，用车的体验进一步在社会化媒体当中广泛传播。这样一种特点，使得我们必须能够善用社会化媒体，不仅在社会化媒体上发挥聆听消费者声音的作用，同时也要发挥它互动和传播的作用，通过这样我们可以更好的把我们营销投资回报做到最大。

这些例子我也不再赘述了，因为我们确实看到现在市场上有很多全媒体，全价值链导向的整合营销，而不能说所有的都很成功，但是很多的尝试是值得鼓励的。

再一个我也想说明一点，社会化媒体，新媒体的发展确实很重要，而且吸引了很多的关注和眼球。但同时我们也希望，大家能够考虑到这是一个线上和线下，传统媒体也有它一定的地位，也有存在的必要性。因为我们充分了解，如果传统媒体在一线城市和低线城市的消费者当中，其实它的媒介习惯还是有很大的差异，一线城市电视、户外、杂志可能是消费者习惯使用的媒体。三、四线城市就会变成报纸、电台这样一些媒体。所以有机地考虑到不同级别城市的媒体习惯的差异，并且利用好线上和线下，传统媒体和新媒体的整合和营销，其实是有很多文章可以作的。

最后一点，我说的是新兴市场的价值创新，我们也看到，除了中国以外的金砖四国，它的整体销量在2011年来讲占了全球16%，除了金砖四国以外，我们的目光也应该放到其他的新兴市场，有很多的新增需求的新兴市场，包括中东、东盟和阿根廷这样成长型的市场。我们走出国门不是那么简单的，我们要做很多政策的、环境的、渠道的很多的前期了解以后才能够进入，尼尔森在这里，我们希望能够表达这样的观点，除了这些以外，其实研究当地消费者的需求和差别也是非常非常至关重要的，能够保证我们走出国门自主品牌获得成功的一个非常必要的要素。

在这里能够跟大家分享尼尔森在印度和俄罗斯的汽车消费研究。抛砖引玉，让大家了解一下不同市场的消费者，购买汽车的时候，他其实有什么不一样的考虑。

印度购车25到46岁人群为主，一般家庭结构四五个人，经济因素考量特别明显，价格、节油、质量可靠性，这些都是印度的消费者比较首要关注的。同时他们会比较偏好微型车、小型车、两厢车、紧凑的SUV这样的车型，在印度市场上收入水平是比较两极分化的，而且很多人对车的了解其实也不是那么深刻，所以某种程度来讲，跟中国首次购车消费者有点类似，比较依赖于推荐、介绍、口碑以及试乘试驾的亲身体验，最后做一个购车的决定。

俄罗斯市场，平均年龄比较偏高，有36%的是40岁到60岁的。俄罗斯主要是再购的市场，他们相对成熟的市场，也有再购的存在，大家更多考虑的是产品的质量，可靠性，其次才是车辆的性价比。可能俄罗斯是在一个欧洲比较强国的地位的市场，所以他们对品牌，对德系品牌，日系品牌也有比较多的偏好，当然其中也有11%的消费者会考虑中国品牌，这是值得我们去期待的。

最后我总结一下，在自主品牌发展壮大的道路上，就像我刚刚介绍的，所有的这些信息，我想要阐述的观点就是洞察消费者的需求，是一切价值创新的出发点。如果我们可以以消费者的需求为价值创新的出发点，从品牌形象上进一步的把自主品牌情感化，从产品组合上再去优化他，差异化他，同时在市场传播上利用线上线下多媒体一体化的传播手段，中国市场其实还是有很大的机会存在。

再一个，利用好我们鼓励性的政策，并且利用好第三方的咨询和研究的资源，把我们的视野放到国际化的市场，放到一些新兴的市场做进一步的探索，确保自己能够在国内和国外都获得进一步壮大和成功。我的发言到这里，谢谢大家！

张宁：谢谢庄总，尼尔森的研究成果大家看到以后都非常有新的视野，实际上从消费者的眼光分析了自主品牌面临的问题和挑战。提出了自主品牌应当通过价值创新，来拓展蓝海市场空间。而且庄总对如何找到蓝海空间提出了建议，这些建议对我们企业制定未来的发展规划和战略有很重要的参考和借鉴价值，再一次谢谢尼尔森公司做的研究。