边关如何丈量

汽车商业评论3月7日报道“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇。”荣威W5第一支广告片所写的显然是一个好句子，但它所希望赋予这款非承载车身的硬派SUV的内涵，能否打动消费者的内心，无疑需要一个语境，否则就是皮之不存毛将焉附。

上海汽车的营销人员显然知道这一点。从上市发布会开始，上汽给媒体的资料夹就是黄色牛皮纸做的，另外还给每一位参加发布会的媒体或嘉宾一本《驼峰航线》和一个带有号码的金属牌。

2011年4月上市后推出的广告片除了有这句话外，还有驼峰航线后人驾车对这段抗战中国生命通道的追忆。对于没有历史积淀的荣威W5来说，从历史中去发掘自己的深度就属于必然之举。

荣威W5驼峰航线广告片所表达的历史厚重感显然我们能够清晰感知，但是这种以老外为主角的对英雄的缅怀或者致敬，或多或少让中国人感觉到了一种隔膜。

当然，这家公司并没有止步于此，而是制定了系列“丈量”计划——“丈量历史、丈量自我、丈量情怀、丈量中国心、丈量大地”，试图以此勾勒出他们车主的形象——社会中坚人群，拥有一颗担当的心，敢于承诺，执于坚持，勇于突破，平凡者亦是英雄。

《汽车商业评论》认为，这条营销之路野心勃勃，但是火力分散，没有从根本上吸引消费者的注意力，“丈量之旅”基本上属于自娱自乐阶段。

从2011年7月开始，各种“丈量”活动，比如“丈量历史”之腾冲试驾，比如“丈量情怀”之对远征军战士的缅怀，比如“丈量中国心”之与崔永元合作抗战口述历史片，比如“丈量大地”之丈量960万平方公里，除了“丈量自我”不和历史挂钩以外，其余都互相交叉，形不成鲜明的丈量性格。

其中，荣威W5“丈量960万平方公里”算是其中的重中之重。活动共分为四个阶段，全程5000多公里，翻越了5000米以上的大山5座，走过新藏线、唐蕃古道、北回归线、长城线、史迪威公路、达诺尔冰川、草原之路、燕赵英雄路等多条线路。

包括很多进口SUV在内，能够组织如此大规模越野活动的不多，然而这个活动尽管通过合作媒体进行了大量内容露出，但《汽车商业评论》认为，这些内容本身并没有真正能动人心魄，也没有引发更广大消费者内心的涟漪。

2012年，荣威W5“丈量边关致敬英雄”行动成功挽救了上海汽车乘用车公司营销人员为这款车所制定的“丈量”题材。

如何让丈量精神获得认可，这是上海汽车2011年年初规划营销重点时提出的根本性问题，最终他们得出结论——“丈量”活动还将继续做下去，但要更细化、更系统、更集中。

“丈量边关致敬英雄”行动正好体现了这一点。它不再想丈量960万平方公里土地上的每一寸土地，每一段历史，每一位英雄，而是主题明确，指向集中，就是仅限于保家卫国概念，更贴近中国人的内心，也更容易操作——共分3阶段5站，分别在中巴边境（帕米尔高原中巴边境和新疆边境中巴公路）、中蒙俄边境（满洲里）、中越边境（云南和广西）上行动，全程近3000公里。

在活动正式启动前，上海汽车做了两件事情预热。一是7月份，利用各大网络媒体，对丈量960万平方公里的活动进行回顾；二是8月初派出先遣团，邀请“战地玫瑰”——凤凰卫视的战地记者闾丘露薇走访了云南境内的中越边境，慰问那里的驻守部队官兵，走访老山前线，吊唁卫国烈士。

值得一提的是，上海汽车摆脱了与媒体合作的简单套路，将此次行动变成了与车主真正互动的平台。从8月上旬开始，先后在乌鲁木齐、呼和浩特、兰州、北京、郑州、合肥、西安、杭州、成都、长沙、昆明和广州十二座城市成立“丈量边关热血队友驾训营”。

这次招募起到了非常好的宣传荣威W5品牌内涵和体验车辆技术水平的作用，先后有2000多名车主参加了驾训活动，筛选出的160多位车主，参加了9月中旬正式开始的“丈量边关致敬英雄”行动。

《汽车商业评论》记者参加了广西中越边境丈量边关行动，亲自体验了在友谊关大清国万人坟和发卡山烈士陵园所来自心灵的那份感触。

在友谊关第1117号界碑前，一位成都车主看到同行的人都去擦拭界碑并合影留念，但他无论如何也不愿上前，因为他穿了一双拖鞋，他总感觉自己如果上前那就显得轻浮。

从发卡山回酒店的路上，一向活跃的手台也安静了。一位参与行动的记者感慨道：“在此之前，我仅将此行看做是一次工作，但现在我感受最多的是它对我心灵的洗礼。”

显然，这次行动不再是车主和记者的一次免费旅游，而是真正让参与者融入到了活动之中。由此也很容易理解荣威W5所倡导的“致敬英雄”口号为何在社会上得到了积极的反响,特别是在9月“钓鱼岛”问题发酵中国人爱国激情高涨的时候。

上海汽车公关部高级经理陈继业认为，“致敬英雄”与荣威W5所倡导的“每个人都是自己的英雄”是一种更巧妙的呼应，它让我们在现在的和平岁月也能够负起责任和担当，在平凡的岗位上做出不平凡的成绩，从而也就能够唤起更多人对这款车的情感。

趁热打铁，10月底，上海汽车在深圳、宁波、武汉等地组织第二轮“丈量边关热血队友驾训营”，而“丈量边关致敬英雄”之行也成了网络视频点播的热点。

“在8月份之前，我们店W5的月销量只有6、7辆，9月份一下子就10辆，10月份之后又有了更好表现。”这就是荣威W5“丈量边关致敬英雄”所带来的最直接效应，上汽乘用车的经销商北京博瑞祥程汽车销售服务公司总经理潘翔如此对《汽车商业评论》说道。