新桑塔纳怀旧

汽车商业评论3月7日报道 作为国内首款合资轿车，桑塔纳所代表的意义已经不止是一款车型。上海大众是希望通过怀旧情感营销，来唤醒人们的真情记忆，引起共鸣。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”这是1987年上海大众为桑塔纳所设计的广告宣传语，它曾经被那个时代的人们口耳相传。25年后的今天，它再度出现在人们的耳畔。

2012年12月16日晚，全新一代桑塔纳在北京国家体育馆正式上市，怀旧成为发布会的主旋律。

以《一条路》、《我的中国心》、《冬天里的一把火》、《青苹果乐园》、《吻别》等经典老歌作为开场，随后，五位见证了中国29年社会变迁、桑塔纳29年发展历程的时代名人——导演贾樟柯、围棋棋圣聂卫平、足坛教练徐根宝、歌手张明敏和知名作家叶辛相继走上舞台，讲述了自己和桑塔纳的故事。

在中国，桑塔纳的意义绝非一个简单汽车品牌。在这个市场上，它已经拥有400万车主，被誉为一个时代的“国民车”，很多人的第一辆私家车就是从桑塔纳开始。它早已成为国人的情感寄托，记录着一代人的集体记忆。

而根据一份市场调查，“怀旧”已经开始在年轻人中流行，43.7%的人表示自己有时怀旧，57.2%的认为“80后”开始怀旧。由此便不难理解为何上海大众选择“怀旧”作为新桑塔纳营销的主题，在定位A级车后，这部车子的目标车主很大一部分将来自年轻人。

事实上，所谓“怀旧”就是对曾经纯真岁月的缅怀。从2012年9月起，上海大众为新桑塔纳启动了“真情”营销活动：首先，上海大众在官方微博上开展了“桑塔纳经典推荐”、“桑塔纳向时代致敬”等一系列桑塔纳主题微话题；其次是真情再现系列，在豆瓣等网站征集与桑塔纳相关的内容，包括真情明信片、真情任务、真情故事三个互动环节。

最后，贾樟柯执导的《再会，桑塔纳》视频广告上线。一个个温情款款的镜头将人们拉回到了桑塔纳首次亮相中国的1983年：黑白的老照片、老式电视机、霹雳舞和清新的校园民谣引发消费者对于这个品牌的情感回忆。

上海大众汽车公司销售与市场执行经理，兼上海上汽大众汽车销售公司总经理贾鸣镝认为，桑塔纳的品牌知名度已毋庸置疑，作为国内首款合资轿车，桑塔纳所代表的意义已经不止是一款车型，一度是轿车的代名词，曾承载了几代人的生活梦想。上海大众是希望通过怀旧情感营销，来唤醒人们的真情记忆，引起共鸣。

针对桑塔纳怀旧营销效果的一项调查显示，49%的参与者看好这个营销案例。“看了广告，还是有点小感动”、“它真的陪了我们很久”、“这是一款车的消失，更是一个时代的落幕”，自从桑塔纳的告别广告亮相后，许多网友的跟贴做出如此回应。

不可否认，这种怀旧营销也有负面的风险。近几年来，桑塔纳品牌给人的印象比较陈旧，产品与时代的需求相脱节，这显然是新桑塔纳在传播上必须克服的问题。

柏林当地时间10月29日，全新一代桑塔纳在大众汽车的总部所在地沃尔夫斯堡全球首发。第二天，试驾新桑塔纳的“回归之旅”便拉开序幕，从狼堡出发，历时45天，经过14个国家，跨越欧亚1.95万公里，最后到达北京。上海大众此举的目的，就是要强调具有德系品质和德国血统的桑塔纳现在重归中国市场。

同样值得一提的是，在全新桑塔纳发布地点北京国家体育馆外的第一辆黑色桑塔纳和幸运金的新桑塔纳在时间和空间上衔接贯通，通道区循环播放全新桑塔纳“传奇之旅”的照片，使来宾在感受传奇之旅的非凡体验，同时，油然而生一种亲临其中的时代前进感。

怀旧营销的开展需要媒介，上海大众不仅采用了新媒体，而且在营销步骤上，从微博互动开始启动，以话题引导等方式积聚一定人气后通过TVC短片投放的焦点事件吸引大范围的关注，并逐步开始向其他类型媒体扩散。

虽然新媒体的营销对于二、三线城市还不能确定有多少影响，但是对一线城市的影响一定很大。而根据此前调查，二、三线很多客户的感知都是来自于一线城市，他们有一个对一线城市消费趋势和形态的模仿和跟随的过程。

“这次新媒体的运用上，首先我们是希望能够更多地把对于老桑塔纳退市的情感诉求尽快传递到每一个人，从而迎接全新桑塔纳的焕然新生。”贾鸣镝透露，研究发现消费者不买桑塔纳，没有一个是因为品牌原因，主要还是因为产品形象和配置的问题。

过去29年时间里销量份额占上海大众汽车半壁江山的老桑塔纳将彻底退出历史舞台。《汽车商业评论》了解到，现在售价区间为8.49万～12.38万元之间的全新桑塔纳，承载着在A级车市场上扩大销量的重任——这款车型的生命周期是从2012年第四季度到2020年，预计期间总产销量为240万辆。

这又将是一款神车吗？