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“新兵”潍柴乘用车未来是鲶鱼还是过客

2014年01月01日 08:34:38
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来源:证券日报 作者:王禁

商用车行业在经历了2011年、2012年的低谷以及去库存阶段,所有商用车企业都在加快转型步伐,潍柴就是如此。12月16日,潍柴正式发布旗下乘用车品牌“英致”,成为中国乘用车市场又一“新军”。

众所周知,潍柴是一家在发动机、车桥、变速器等核心零部件生产制造方面有不俗表现的商用车企业,早在2009年就通过收购重庆嘉陵川江汽车布局乘用车市场。

实际上,潍柴当前进入乘用车市场的时机并不是很好,今年9月份至11月份,自主品牌乘用车销量已经连续三个月增幅不及乘用车整体增幅。而在增幅最快的细分市场SUV,自主SUV在国产SUV市场中所占的份额仅剩41.1%,同比下降了1.7个百分点。恰恰潍柴首款产品就是SUV车,笔者不知道这款使用三菱发动机、格特拉克变速箱组装而成的紧凑级SUV车相比市面上卖的自主SUV有何优势可言?

中国汽车行业这么些年从来不乏“跨界者”,但无疑乘用车市场新进入者成功者寥寥。一些非汽车行业的企业进入乘用车,比如波导、春兰、奥克斯之流更是销声匿迹,就是一些颇为知名的商用车企业进入乘用车,比如青年汽车、黄海汽车们至今也是苦苦挣扎。然而,就是在这样残酷的现实面前,潍柴也不得不选择进入乘用车领域。

从2011年开始,受国家宏观经济形势影响,国内商用车市场发展一路长虹的势头一去不复返。潍柴2013年前三季度毛利率为19.88%,同比仅增长1.0%,要知道去年其公司利润是大幅下降的。与此同时,虽然乘用车市场近两年增幅收窄,但仍处于利润较丰厚的成长期,以SUV龙头企业长城汽车为例,截止上周五A股收盘,长城汽车市值高达1268.82亿,而作为商用车零部件供应龙头企业潍柴市值却仅有376.21亿,这也难怪潍柴的掌门人谭旭光做出进军乘用车市场的决定。

与此前主攻上游的主机厂不同的是,在乘用车领域,终端消费者决定了企业的生存和发展。潍柴未来要想在乘用车领域杀出一条血路,必须尽快在人才引进、营销渠道布局、产品质量等方面取得优势。

在人才引进方面,潍柴英致汽车当前的管理班子搭配合理。公司总经理叶子青和汽车技术总监研究院副院长杜彬属于海归派,偏重于技术;常务副总经理韩黎生是老潍柴人,擅长企划和财务管理;营销公司总经理谢凤高更是本土汽车营销人才,此前担任长安汽车销售公司副总经理。

在营销渠道布局方面,潍柴英致汽车并没有走常规的4S店模式,采取包括4S店在内的多种形态的模式来快速布网,从核心地区逐渐向全国扩展,主攻二三四线城市;在市场拓展方面是以地级市为主导的扁平化“1+X”模式。渠道开发思路是聚焦“3+5+7”重点市场,既三个核心市场山东、重庆、四川;五个重点市场河北、河南、江苏、广州、云南;七个次重点市场。

在产品质量方面,潍柴与自主品牌缺乏核心技术相比,在动力总成、车桥方面具有一定的优势,但这种优势仅限于商用车领域。在乘用车领域,业界普遍认为潍柴的技术储备接近空白,甚至不如江淮汽车、青年汽车等商用车企业。

笔者注意到,从当前潍柴在乘用车方面的布局来看,采取类似于江铃汽车发展乘用车的路径模式。先期自行研发推出SUV车型进军乘用车市场,搭建平台建立起人员体系,供应链体系、经销商体系;然后寻找外资汽车品牌进行合资,实现潍柴英致汽车品牌与利润的增长。

作为汽车市场的后进者,潍柴管理层当前面临着巨大的压力,首款产品选择SUV无疑是正确的,但如何保证产品质量是摆在潍柴人面临一项严峻的挑战?未来三年,潍柴英致汽车能否依靠SUV、MPV、皮卡等三款产品在乘用车市场泛起涟漪,是考验其能否赢得外资汽车品牌青睐的重要砝码,当然也是决定潍柴未来是做乘用车市场的鲶鱼还是过客的关键所在。

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