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2017——中国汽车品牌元年

2017年05月10日 07:48:15
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来源:管老师

2017年3月下旬,吉利汽车邀请了国内百名汽车媒体人到杭州,举行大型“龙井问道”活动,就领克(LYNK & CO)品牌定位征询媒体人的意见和建议。这是中国汽车历史上首次由厂家针对自己的品牌而展开的大型咨询活动,标志着中国企业标志着真正进入了品牌建设时期。无独有偶,在前不久工信部发布的《汽车产业中长期发展规划》中,非常明确地提出了中国品牌的品牌建设问题,也是我国汽车产业相关政策中,首次将品牌纳入产业规划之中。更有意义的是,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。因此,我们将2017年确定为中国汽车品牌年。

尽管新中国汽车工业已经有60年多历史,对外开放走过了30多年的历程,但中国本土企业才真正发自内心地,将品牌纳入战略性任务来发展。虽然这一天来得有些晚,但也恰逢其时,因为一些中国品牌产品的品质已经到了一个较高的水平,完全可以比肩合资车、进口车,市场占有率持续攀高,品牌建设水到渠成。那么,为什么这一天来得这么迟?

合资企业带了弯路

中国汽车工业从对外开放之初就接触,并一致持续延续到今天,而且影响最大的品牌就是大众(VW)。虽然大众在中国有两家合资公司,但因为两家合资公司从一诞生就有着竞争关系,因此谁也不做品牌传播,都在做产品传播,后来进入中国的丰田本田等企业,也有共性的问题。但为什么他们的车一样卖得很好呢?带来的问题是什么?

其实,在九十年代在国内销售汽车,只要挂上个洋LOGO就好卖,根本不用管品牌的事。合资企业之间的竞争几乎全部在产品之间展开,刚进入市场的中国品牌也就跟着被拉入了产品竞争之中。当然,那时中国的本土产品品质相当差,企业处于求生图存的状态下,也没法打品牌,更谈不上品牌意识。

当年,市场上只有老三样(桑塔纳、捷达、富康),无论在任何省份,桑塔纳和捷达的广告都对富康形成了绝对优势,通常都是富康广告额的两倍以上。看似大众品牌和雪铁龙品牌的竞争,实际上打的都是产品广告,是三家合资公司之间的竞争,目标就是更多地销车,更多地占据市场份额。根据全国乘用车联席会的数据统计,当年大众在华一家独大,市场占有率最高时曾经高达55%,经销商闭着眼就挣钱,哪还用做品牌呀?

中国加入WTO之后,不断有新的跨国公司进入中国,而且多是成立两家合资公司,股份关系都是50:50。在这种市场环境下,在如此合资股比关系下,相同品牌的合资公司之间,一家企业做品牌,另一家企业获利,因此两家合资公司都不进行品牌投入。外方为了获得更多的利润和市场份额,而且在中国市场打得挺顺手,何必做品牌投入呢?虽然雪铁龙、通用、福特等企业都是单一合资公司,但在中国整体市场整体轻视品牌的环境下,他们也没有面向未来的品牌战略。不仅如此,有的企业甚至不惜透支品牌,以争取更大的市场份额。当然,今天他们正为此付出市场丢失的代价。

中国品牌就是在合资公司的混战中诞生、生存和发展的,他们一出生就面临着被洋品牌“一脚踩灭火”的危险,哪有时间顾及品牌?加之前面有韩国大宇、现代走低端路线快速发展的经验,日韩企业的成了中国公司学习的榜样,于是让中国本土企业走低端路线成为潮流,当然这也和当年我国相对较低的零部件基础水平有关,品牌问题被放在次之又次的位置上。所谓品牌的价值,更多表现在上《目录》时的符号,或者在市场上作为区别于其他产品的符号,与当今的品牌完全不是一个概念。

随着中国工业基础水平的不断提升,中国品牌产品与合资产品之间的质量差距、性能差距日益缩小,但是产品的溢价能力太差。时至今日,相同价格的中国品牌汽车,要比合资车大一个级别(例如:在相同价格下,中国品牌的B级车只能卖合资企业A级车的价格),品牌的概念才在企业中开始萌发,虽然品牌向上已经成为大趋势,但其发展并不均衡。比如国企,企业领导人往往受命于政府,他们考核的指标是“保值增值”,因此企业领导人更多考虑的是本届班子的业绩,置于企业是否能够成为“百年老号”并不在考核范围之内。虽然目前私营公司对品牌的重视程度似乎高于国企,但并未表现出清晰的发展思路。

由于没有这方面的经验,因此品牌之路尚处于处于探索阶段,这就有了“龙井问道”现象。在中国品牌企业中,“龙井问道”属于领先的做法,其他私营企业或多或少具备了品牌意识,但如何定义自己的品牌?这个问题似乎并没有回答清楚,甚至没有考虑清楚。

纵观中国汽车市场发展的历史,中国汽车产业之所以今天才考虑品牌问题,首先是我们自己缺乏品牌意识,其次是企业一诞生就被合资公司带上了弯道,第三是中国品牌多年来的品质实在太差,不足以谈品牌的问题;而今中国品牌产品的品质已经有了飞跃式的发展,到了非有自己的品牌不能参与未来竞争的时刻。因此,中国汽车品牌走过了20多年的弯路,终于在2017年走上了品牌发展的正路。

跨国公司的榜样

其实,一些后进入中国的公司,尤其是那些只在中国建立一家合资公司的跨国公司,甚至没有建立合资公司的,他们不仅重视品牌,而且做得有声有色,为今天中国品牌的发展做出了榜样。

以JEEP为例,尽管JEEP是最早在中国建立合资公司的,但由于经营决策问题,导致合资失败,JEEP产品一度退出了中国市场。而单凭进口车打中国市场的克莱斯勒,没有沿袭当年的发展路径,一上来就以品牌为核心,鲜明地亮出了品牌主张——“用专业的SUV伴随每一代人去探索更宽广的世界”,后来又选择了著名企业家王石为品牌的代言人。一切营销活动、传播的调子都围绕着品牌主站展开,JEEP的销量随即逐年提高,在与广汽合资前,年销量不仅超过当年合资企业的年销量,而且超过了大众进口车的进口量。更有甚者,将这个很普通的美国品牌,在中国做成了豪华品牌,品牌溢价能力达到了巅峰,凸显了JEEP品牌的价值,更突显出大公关的威力。

奥迪品牌的复兴与其在中国的发展密不可分。首先,奥迪在中国被定为官车,借助大量的政府采购,借助工商人士的追捧,奠定了奥迪在中国的市场地位。其次,通过quattro技术的传播,让人们确认奥迪的四驱技术是全球顶尖的。第三是24小时耐力赛,在奥迪参加的所有比赛中,几乎年年占尽优势,从而奠定了奥迪拥有世界顶尖品质的口碑。表面看,奥迪的品牌主张是“突破科技启迪未来”,而以上三点则是“突破科技启迪未来”的基本支撑,再加上持续不断的产品品质传播,奥迪终于以中国为基础,实现了品牌复兴。

再有宝马,用一个“悦”字打动了消费者年轻的心,追求驾驶乐趣的人们无不为之倾倒,销量一路飙升。奔驰以“The best or nothing”获得了消费者的尊敬,并乐于以这样的品牌主张作为他们自己身份的标签,今年在华销量有望超过奥迪,夺取中国豪车市场冠军。ABB在品牌传播上的成功,确立了他们在消费者心目中的地位,并牢牢占据了中国高端车市场的领导地位,其品牌溢价能力令人垂涎。这种成功,不仅源自他们对品牌内涵精准的解读,更在于围绕品牌主张展开的营销活动——大公关的概念。

汽车进入中国家庭的时间并不长,无论JEEP还是ABB的品牌运作,无疑都可以看作品牌传播成功的典范。也正是因为他们有品牌的支撑,因此产品的溢价能力远远超过中国品牌,这就逼迫中国本土企业打造可以与洋品牌一争高下的中国品牌。当吉利宣布领克品牌、长城宣布WAY品牌,以及红旗品牌重归市场时,人们惊奇地发现,中国品牌正在摆脱 “性价比”、“品质溢价”的竞争阶段,上升到品牌竞争层面,要捅破压在自主品牌头上的玻璃天花板,与跨国公司展开竞争,以跻身世界汽车列强之林。遗憾的是,并不是所有企业领导人都真正意识到,品牌定位实际上是顶层设计,而不是战术层面的问题,不是搞几次大型的、豪华的活动就能行。而且在互联网社会,如果引入品牌竞争,就更需要像JEEP那样,引入大公关的概念——以公关为核心,而不是以营销为核心。

有人说,中国汽车工业对外开放的30多年,是用市场换技术的30年,而人们更多地将技术解读为研发技术,实际上这其中最核心的技术是品牌塑造和传播技术,没有这个顶层设计技术,一切专利、先进的配置都仅只是物质层面技术而已,品牌则是精神层面的符号。

恰是中国品牌年

从目前情况看,真正深入思考品牌的中国车企老总少之又少,几乎没有哪个企业能够说清自己的品牌主张,更不用说以品牌为核心展开与用户的沟通了。思考品牌问题的也仅有屈指可数几家企业,其中私营公司居多,而这也恰是中国品牌崛起的希望所在。

造成这种现象的原因在于,私营公司的产权关系是清晰的,董事长的位置是由股份决定的。因此,随着企业的成长,他们必须考虑品牌问题,考虑企业的顶层设计问题。而不是像(双)合资公司那样,只顾做产品宣传,而不进行品牌投入,即便做点品牌维护,也经常随着领导的更迭而改变调性。

从大环境上看,汽车工业经过了30多年的开放,跨国公司与中国公司的关系已经发生了重大的变化。在相当长的时期内,中国品牌处于战略防守阶段,因为没有品牌、产品力又严重不足,所以各个细分市场纷纷被合资公司占据。最近两三年,中国品牌与合资公司的关系进入了相持阶段,因为产品力和营销力都达到和超过了部分合资公司的水平,中国品牌产品的市场份额持续提高,唯独欠缺的是品牌力。一旦品牌向上能够有所突破,在品牌层面能够形成和洋品牌平起平坐的关系,那么中国汽车市场的格局将出现根本的改变。而这也就是《汽车工业中长期发展规划》提出品牌战略的时代背景。

当前,包括合资公司在内的多数企业,并没有意识到品牌在竞争中的价值,仍然处于产品竞争层面,对少数有品牌意识的中国公司而言,这恰是品牌崛起的战略机遇窗口期。因为合资企业的中方、外方经理都是经理人,而不是产权所有人,他们只对当下的业绩负责,毕竟他们的升迁取决于业绩,而品牌又难以在财务报表中体现价值。所以,他们没有必要为品牌付出更多的成本,以确保账面利润增长的数字。中国的私营企业就完全不同了,他们考核的“保值增值”更侧重战略层面,甚至着眼百年品牌。这种不对称的思想意识,决定了中国品牌的崛起相对容易,也恰是中国品牌发展的最佳时机。

2017年前三个月,市场冷到彻骨的程度。各家企业的数据都不大好看,销售经理们经常紧锁双眉,因为到店人数急剧下降。紧锁双眉的不仅仅是中国品牌的经理人,合资公司的经理人也不例外,毕竟同在一个市场中,这恰恰说明,贴个洋LOGO就好卖车的历史从此终结了。换言之,中国市场已经进入了残酷的“淘汰赛”,在这波市场的低潮中,谁在下个高潮到来之前沉下去了,谁就成为被淘汰者。在这场“淘汰赛”中,一些中国品牌已然脱颖而出,例如:吉利、长城等,在这场血雨腥风的“淘汰赛”中,被淘汰的不仅是中国公司,合资公司也无法幸免。

相比之下,中国品牌在此次“淘汰赛”中依然具有一定的优势,原因在于合资公司的外方过于贪婪,致使成本居高不下。由于外方掌握着产品的主导权,在中国每销售一辆车,都要收品牌使用费,更不用说技术转让费、配件生产配套商的控制等等,尽管他们产品的技术含量并不领先于中国品牌产品。相形之下,有规模的中国品牌公司更容易控制成本,例如长城,2016年销量突破100万辆,净利润突破100亿元,这是合资公司所无法与其比拟的。而节省出来的费用恰恰可以用于品牌建设,在市场低迷的时期打品牌,提高公众对品牌的认知,等到市场繁荣时恰是收获期。

我们将2017年定为中国汽车品牌年,不仅仅在我们个别本土企业已经着手打造品牌了,在于我们个别企业的老总已经具备了品牌意识,更在于时代呼唤中国汽车品牌,到了中国品牌站起来的历史转折点。

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责任编辑:姚秀清 PA031
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