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海马汽车-福美来

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李伟胜:坚定不移做好7座多功能家轿细分市场丨讲述

2017年12月27日 10:24:36
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来源:汽车情报

原标题:李伟胜:坚定不移做好7座多功能家轿细分市场丨讲述

核心提示

福美来,这个曾经的“新三样”代表车型,先后满足了130万家庭的用车需求,也承载了两代人美好的记忆。2017年是福美来上市的第20年,也衍生了福美来F7这款中国首款7座多功能家轿。

那么,作为7座家轿市场细分市场的开创者,福美来F7是如何快速深入人心的?与7座MPV和SUV产品相比,7座家轿有着怎样的竞争优势?未来又有着怎样的发展规划?本期讲述,我们走近一汽海马汽车有限公司副总经理、海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜,听听李总怎么说。


汽车情报:从让整个汽车圈大吃一惊的悬念式营销#百度搜F7#,到广州车展上只展出福美来F7一款产品,福美来的营销着实成为业内的一股清流,请跟我们分享一下F7的营销策略,如何进一步强化7座多功能家轿这个占位?

李伟胜:先谈谈市场与营销资源匹配度的关系。首先,产品力、营销资源投入、渠道质量和数量等都与市场有直接的关系。车辆上市前各车企都会做这方面的工作,如何把资源有效配比。如果有巨大资源优势,就投入,这是领导者的做法,如果没有,只有选择更易引起别人关注的方式,我们就属于后者,选择公关的软方式巧妙地撬开营销大门。福美来F7的这个悬念式营销,确实收到不少关注度,达到四两拨千斤的效果,这也是公关的魅力。

其次,竞争的场所不能放在竞品有绝对优势的地方,必须转移到竞争对手薄弱的地方,或者把资源集中,形成局部的绝对优势。比如海马做的根据地策略,也叫原点市场,#百度搜F7#首先就是从广东市场开始发酵,然后再反哺到线上;场景化营销,广州车展的布局就属于此,让大家感受到福美来F7到底是一款什么样环境下使用的车。无论是根据地策略还是场景化营销,这些都需要花很多公关资源去推动。

而对于营销资源丰厚的竞品,他们重兵布局的更多是汽车垂直网站。我们也在反思垂直网站的流量是很大,但真正去垂直网站的客户应该说都有了自己的购买意向,去那里只是验证,这个时候我们拼资源再去做曝光已经晚了。因此我们要把资源前置,在客户决策前、在客户日常出现的触媒上进行公关和投放。先让大家知道7座多功能家轿,培育客户,才能形成后续的搜索、购买的过程,才谈得上强化7座多功能家轿这个占位。


 

汽车情报:如今,市场7座SUV和7座MPV大行其道,成为很多二胎家庭的首选车型。那么,与之相比,7座家轿的的竞争优势在哪里?

李伟胜:我对7座SUV这个事情保留看法,我在研究中办国办印发的《党政机关公务用车管理办法》,明确限制公务员配车,要求是轿车或者小型客车,就没有SUV。

其实,SUV不仅仅是油耗高,而且SUV开发的属性就是寻找驾驶乐趣,是以驾驶者为出发点的。没法考虑乘客的乘坐舒适性,哪个7座SUV乘坐舒适性会好?这个只是过渡性的。7座车一个很重要的功能是多装人,乘客多必然要着重考虑乘客的乘坐舒适性。现在7座SUV火意味着后续7座家用车会火,因为消费者在使用过程中会发现乘坐者不舒适,会慢慢发现需要乘坐舒适性。

而传统7座MPV大多基于微车升级,低端为主,这个低端MPV的量是随着经济发展在萎缩的。乘坐者的舒适性要求会改变车的物理属性,你会看到有些SUV离地间隙压下来了,这样是为了上下车方便。至于七座SUV第三排不舒服?这也会慢慢的改变,就改变的不像传统意义上的SUV了。其实现在7座车现在只是进化,还不是分化。随着进化,出现了跨界一词。

这也是根据应用过程中的客户的痛点进行的改变。我们要去挖掘客户最潜在的需求,真正地了解用户,这样才能使每出一款产品都很准确。有时候我们发现客户并不关注这款车是SUV、MPV或者轿车,而是觉得适合他们就行。



汽车情报:2017年,一汽海马与伊朗IKCO集团签订了10000台海马S7出口订单,可后来又传出了一汽海马将放弃SUV业务的说法……请问,一汽海马会放弃SUV业务吗?又有什么样的考虑?

李伟胜:在“一路一带”政策的带动下,海马汽车的海外市场发展实现了突破。年初海马S7与伊朗IKCO集团签订了10000台海马S7的订单,为时8个月,海马在伊朗建成了CKD工厂,并在年底下线了海马S5,随着海马S5“花开”伊朗,今年海马汽车海外市场销量已近2万台,创历史新高,在伊朗市场同比增长率高举所有中国品牌之首。

之前我们也听到传言说一汽海马要放弃SUV业务,但其实是一种错误的说法。海马汽车现在实施的是品类战略,郑州海马聚焦SUV,一汽海马聚焦7座多功能家轿,这种聚焦不是说我们放弃海马S7,大家也看到了海马S7在国外市场风生水起,国内市场我们保留这个谱系,将顺势而为,2018年海马S7会根据国际市场的需求有改款。


汽车情报:随着国家2025战略的推进,新能源的发展可谓如日中天。你认为,新能源短期内能够取代传统燃料车吗?一汽海马有没有推出7座电动家轿的打算?

李伟胜:新能源的发展可以说是一个不容回避的大趋势,但是纯电动的使用场景进入普通家庭是需要一定周期的,即使续航1000公里,要你开出海南岛,还是不敢,毕竟现有的充电设备不完善。另外,目前新能源的成本并没有降下来,还是靠政策在拉动,目前有的地方已经取消了地方补贴政策,所以想要完全替代传统能源需要一定的时间。


2018年,一汽海马将也会推出纯电动版本福美来F7,我们认为纯电动适合点对点的固定线路,比如家庭用接送小孩,机场到某个酒店的摆渡客户,福美来F7的大空间、高舒适的优点就显现出来了。其次,现在有1辆车的,第二辆车很可能买7座新能源,现在大家庭居住在一起的比例很大,基于现在交通压力,开2辆车出行也麻烦。


汽车情报:随着市场竞争的持续白热化,“新车拉动销量”已经成为众多车型屡试不爽的招数。请问,一汽海马在2018年有没有投放新品的计划?

李伟胜:刚刚前面说了,海马S7会做小改款,顺势而为。另外一款产品就是福美来轿车,这也是归属福美来品牌的,是5座家轿,2018年将改款上市,而换代产品研发也在推进,主打的也是多功能。根据小家庭对多功能的需求进行研发,这个多功能性会超出你对轿车的期望和想象。


一汽海马从品类战略出发,聚焦7座家轿这个品类,主要还是集中在福美来F7的研发上,明年北京车展将要发布海马集团的品牌战略,同时下半年将上市福美来F7的年度改款,2019年会有全新换代的福美来F7上市。


· END · 

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出品:司爱武

监制:陈   喻

责编:雁南飞

法务:张文有

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