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东风日产-天籁

超低价好车团购

东风日产:破壁、心智、事件、行动

2018年01月12日 21:22:01
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来源:汽车有文化
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2017年12月24日,东风日产提前达成年度108万销量目标,随着2018年新年的到来,112.2万的销量最终定格。

这在车市大环境出现一定滑坡的情况下,堪称难能可贵。

今天就让我们从方法论的角度分析一下东风日产的营销力。

占据心智是东风日产营销竞争力的前提

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这两年在国内最热的营销理论莫过于定位理论。

定位理论是一种以差异化竞争为特点的竞争思想。比如,你强调大排量,我就强调绿色环保;你强调尊贵,我就强调活力……

定位理论有一个核心环节,叫做“占据用户心智”。说的通俗一点:首先要让用户认为你是什么,其次你才可以是什么。

接下来要做的,就是倾尽全力,集中资源在用户的心中烙印下你的定位。比如“怕上火,喝王老吉”就是一个典型。

本质上来说,东风日产是一个覆盖了多个产品领域,从小型车到中高端轿车覆盖周全的车企。但在定位式的营销中,强调多点是大忌,突出一个最大的特点,并以之统摄全局,才是王道。

东风日产最后定位于“年轻化”。具体说来,是YOUNG NISSAN战略的不断升级迭代,以及2017年东风日产YOUNG NISSAN 3.0 战略所带来的核心价值升级。

在汽车有文化看来,日产聚焦于“年轻化”,就和主打家庭、风格中庸的丰田,以及主打技术的本田这两个老对手,形成了区隔。

“年轻化”是一个绝妙的,有多个暗示定位,它似乎在说明:东风日产是年轻的,因此象征着更新的技术和朝气;东风日产的用户是年轻的,需要更多的黑科技和时代感;东风日产的氛围是年轻的,可以和用户建立起更直接的感情交流。

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“定位”依赖于大量的行动来洗刷用户的心智,于是我们就看到,在2017年里,东风日产积极探索年轻化的营销方式,通过传播事件化、体验数字化,与体育、音乐、文化、综艺等多领域热门IP跨界合作,利用线上线下场景化营销与年轻人沟通,有力推动了YOUNG NISSAN 3.0战略的落地。

当消费者想到东风日产就想到“年轻化“的时候,这个定位就成功了。也许有人会说,“无所不能”或者“性能强悍”是否听起来更酷一些。但事实上,这只会加速你的品牌泯然众人的速度,因为这么说的人太多了。

挥舞利器寻找破壁点

“年轻化”是一种心智占领,但它需要一个具体的落点。

如果我们只说,“东风日产是一个年轻化的品牌”,那这个定位就成了一个空壳。品牌所代表的是,消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。但这种情感趋向是建立在它能够带给消费者不同的内在价值的基础上的,每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好,使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。

东风日产选择了“智能化”来承接“年轻化”这个上层定位,并暗示前卫科技是日产的独特竞争力。

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这是因为,随着消费者对移动智能生活高度需求和汽车智能化的快速发展,“智能”已经成为未来汽车行业发展的重要方向,这也是目前众多汽车厂商吸引年轻消费者的关键词。刚刚过去的2017年,被确定为日产智行科技的行动元年。而日产智行科技Nissan Intelligent Mobility不仅是一种先导性的前沿科技,更是一种先驱性的产业升级,它将从格局上影响现有的出行模式,引领消费者进入一个前所未有的智能时代。

定下目标后,东风日产再次发动了做事极致“无所不用其极”的特点。

它在全国主要城市的多家专营店,都开辟日产智行科技VR体验专区“NISSAN银河战舰”,通过科幻场景,让消费者身临其境的感受智行科技所赋予的驾驶乐趣。

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2017年的广州车展,它打造了行业首个大型场景式AR互动——日产智能城市,围绕全新日产聆风,提供未来智能出行方式的实景沉浸式体验,让消费者充分感受日产智行科技所带来未来出行方式的独特魅力。全新升级的“翼装飞行”也再次亮相2017广州车展,依靠超过两米的机械臂、结实可靠的飞行背心、NISSAN专属翼装服,以及潮酷的VR眼镜,通过全感装置集成系统,为体验者带来了包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面的全感官飞翔高科技体验。

从消费者感受出发,它还打造出“新逍客奇幻之旅”这样一个集视觉、听觉、触觉为一体的大型实车+虚拟VR动态体验平台,原地体验奇幻试乘之旅,为消费者带来四维空间的感受体验,激发消费者好奇心,满足消费者的生活乐趣。

不知道读者读到这里会有什么感觉。笔者的感受就是看到了“游乐场”这三个字,就好像雪佛兰绑定迪士尼乐园一样,东风日产也充分的通过类似于游乐场里面的大型娱乐设备的方式,让用户在游乐和刺激中,体验了前所未有的日产科技。毫无疑问,这种方式也是为年轻人而设计的。

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“对于东风日产而言,智能化发展是我们前瞻布局汽车产业的必然之路,把智能化和年轻化战略相结合,是我们保持品牌活力的重要保障。我们希望把对智能、科技的理解传递给更多年轻人,鼓励年轻人敢于创新、勇于突破、做未来生活的畅想者。”——东风日产乘用车公司副总经理王金宁。

事件营销万能论

在公众的注意力已经被成千上万的重复信息反复刷屏的时候,通过事件营销,脚踏实地的吸粉,成了那些脑洞清奇的企业的首选。

“事件营销+跨界”,是东风日产在“年轻化”制高点,“智能化”承接点之外的第三点——落地点。

高品质的产品是营销的关键,而营销手段则是能否卖出高品质产品的关键。

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在YOUNG NISSAN3.0战略的指导下,2017年东风日产通过传播事件化、体验数字化,与体育、音乐、文化、综艺等多领域热门IP跨界合作,利用线上线下场景化营销与年轻人沟通,助力YOUNG NISSAN 3.0的落地。

在体育领域,东风日产联合NBA、欧冠、成都国际马拉松赛、2017全运会等知名体育盛事进行深度合作,向外界传递出激情、挑战的品牌精神。

在文化领域,天籁携手高晓松推出《晓说2017》,为消费者开启一场汇聚古今的知识盛宴;《网易态度公开课&楼兰先锋沙龙》请到“九球天后”潘晓婷进行开讲,借助互联网力量打破知识界限,让每个人都能自由平等地享受最优质的资源;“寻找未知的自己”第三季,更是以“突破·洞见”为主题,探寻科技爆炸对青年生活方式和价值观的改变。

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音乐领域,由东风日产和百度音乐联合举办的“2017突破次元·理想音乐第三季“,则以“90后最爱的次元文化”为主题,围绕“次元文化”、“智能科技”等关键词,通过“音乐”这一品牌IP,延续与年轻群体的情感纽带,打造东风日产专属次元音乐季。

此外,在综艺领域,2017年,东风日产SUV家族冠名东方卫视热门野外冒险生存秀《越野千里》,全新劲客携手《极限挑战》,又再一次使东风日产年轻化的品牌形象更加深入人心。

伟大的公司总是能适时顺应趋势大潮的发展,东风日产最近几年就是凭着精准的洞见和惊人的行动力,比其他竞品车企领先半步。

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如今,中国汽车业正处于“白热化”竞争当中,东风日产YOUNG NISSAN品牌战略将升级YOUNG NISSAN i-Life。那么,东风日产在传承Young精神的同时,又会通过日产智行科技(NIM)对生活带来那些改变,塑造未来品牌的新优势更加值得我们期待。我们也有理由相信,创变之下,东风日产在2018年将跨越千万大关,并在未来新五年完成挑战合资品牌TOP 3 目标。

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