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行业 | 车联网流量该谁运营?

2018年04月15日 15:24:01
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来源:只懂车

原标题:行业 | 车联网流量该谁运营?

作为唯一能够被称为刚需的汽车后市场车联网入口,流量已经成为了一门不算小的生意。运营流量,借之切入车联网领域,继而开发各种不同的商业模式,是目前许多创业公司的出发点。许多公司都声称,未来公司目标是打造“车联网的生态闭环”,但只懂车却发现,环还没有闭,生态节点与生态节点之间,已经在争夺流量运营蛋糕,呈相互闹革命的趋势。

闭环尚在图纸上

生态节点间已经开打

一张卡 多头运营 看中的既是现金也是未来

开车的朋友们都知道,现在即使不带手机,也可以在车上实现轻松上网,因为从2015年开始,各种自带流量卡的通讯硬件在后装汽车市场热卖。

像车载智能后视镜,车载大屏导航机,这些原本属于功能性电子产品,在搭载了通讯模块和安卓系统后,就成为体验性产品,可以上网,可以听互联网音乐,也能够接收实时路况信息。这种体验上的飞跃让车主趋之若鹜,也造就了每年数百万台的车载智能通讯产品市场。

而这一切的根本,要靠一张物联网卡来支撑,对流量的需求既刚性又高频,从事流量运营也成为有利可图的生意。

卖卡所带来的好处有几方面。一是流量差价,公司从移动联通电信等运营商那里批量拿到物联网卡,销售可以带来差价利润;二是用户数据,所有的车载互联硬件都像BAT一样采集用户数据,而这些数据都是有车一族的数据,价值更高更精准。前者是现实中的收益,后者带来巨大的运营想象空间,两年间,汽车后市场有四股力量都在打流量主意。

这四股力量分别是:

专业流量运营公司、车载智能硬件方案商、车载智能硬件生产商、汽车后市场销售渠道商。

围绕物联网卡展开斗争

生态圈的犄角互抵 都有自己的理由

这就带来一个黑色幽默了,有人看了不由得说,呀,这不就是你们嘴巴上说的“生态闭环”吗?的确,车联网创业公司往往在讲PPT的时候,都说自己要打造生态闭环,要让车联网整个产业链从研发制造到销售服务,每一个环节都各安其位各取其利,那我们来看看这些节点。

研发端——车载智能硬件方案商

生产端——车载智能硬件生产商

销售端——车载智能硬件渠道商

服务端——专业流量运营公司

专业的流量运营公司咱们这里就不说了,人家就是干这个吃饭的,为什么另外三块也都看中了流量运营这块唐僧肉呢?各有各的理由。

从研发端说起,方案商认为,我是卖产品核心芯片板的,所有的货都从我这里出去,作为源头,我内置谁家的流量卡不是一句话的事么?车主只要使用续费,我天然笑纳流量分成。

而生产端同样,产品是在自己家组装生产,安装谁家的软件工厂有绝对话语权,如果独立开发流量采集管理软件放在机器里,再采购流量卖出去,就实现了从赚硬件的钱到赚软件与服务的钱的质变。

销售端是最晚打流量主意的,有些老板发现,大家都是通过渠道把产品分销到终端的,而自己在当地有更便宜的流量资源,你们卖得那么贵,我为什么不在当地采购,然后自己去运营服务?

这个环看来是闭不了了。

普亏的2017 原来并没有那么容易

在卖流量之前,很多人没有预料到原来这门生意如此难做。只懂车走访市场调查了解到,2017年,在汽车后装市场从事物联网卡流量运营的企业普遍出现亏损,方案商有部分停止自营流量,硬件商全亏,没有一家赚钱,渠道商还只是少量试动作不作为参考。相对盈利的,仍然是专业的流量卡运营商,像翼卡车联网,当年实现了1.2亿销售额,扣除分润和成本还有盈余。

有人会说基因论了,XXX做不起来,是因为他们天生就没有这个基因。这种虚头巴脑的话我们不讲,说点实在的,后市场流量运营的确有其难点。

难点一,高资金占用。流量的源头无非是移动联通电信,这三家大运营商对于物联网卡采购要求的门槛过高,有的要求10万张起批,对于自建流量池的企业来说,这是过百万元的起步成本。一旦硬件销量不理想,卡就是一张塑料片,不激活就占着资金。

难点二,激活率上不去,僵尸卡不赚钱。硬件销售到终端并不意味着钱就能回笼了,必须安装到车主车上,激活开通服务才算,这中间时间有长有短。车主开始使用硬件了,初始流量用完,如果车主觉得值,开始充值,这钱算能挣到;如果车主觉得体验和手机没啥差别,还嫌弃要多养一张卡,往往用完初始流量就不用,卡变成僵尸卡,又不赚钱。

难点三,次年续费才是关键,续费率感人。为了推广流量,不少公司在第一年有各种各样的让利、试用,真正挣钱要看第二年续费,如果车主用了一年,第二年不想续了,这张卡又废了。据只懂车调查了解,除了少数盈利公司能够达到近50%的续费率,绝大多数续费率没有达到两位数。

运营才是王道 增值创造价值

上面的几个难点是造成车联网界,独立卖流量多数失败的根源,而解决的办法是运营。一位流量服务商市场总监M这么向只懂车解释,运和营是条件关系,没有运就没有营。做流量,采购卡和开发软件只是其中很小的一块,核心在于如何为车主创造价值,让车主愿意购买并续费。只有认识到流量只是最底层服务,企业必须要同时提供更多更好的体验,并通过专业的团队进行促销、维护,才能把流量生意做出利润。

的确,通过观察我们发现,专业流量运营团队并不只是卖卡,他们同时还为车主提供像道路救援、防疲劳驾驶陪聊、保险在线上报、免费拖车等服务,这与时下最火的互联网汽车不谋而合。像蔚来汽车,长城WEY等,都已经在车上整合了类似功能,也就是说流量运营商的另外一个角色,变成了互联网汽车服务提供商。对于车主而言,购买的是这一系列贴心服务,流量只是顺带的基础功能,它的黏度就完全不同。

除了通过服务提升黏度,还需要有专业团队进行不断的市场推广和深度销售。如果不做二次销售,不做用户跟踪与分析,企业获得的是自然续费率,而做了,获得的是运营续费率,相差数倍。

卖卡只是第一步,利润从运营中来

只懂车点评:

做方案的搞硬件,做硬件的卖流量,卖产品的既做硬件又做流量。现在的汽车后市场已经是乱世,不再有什么既定的法则,也不太可能形成什么闭环生态了。八仙过海,各显其能,如果有人因为这些互相革命的现状,就觉得人心不古,伤心失望,只能说你还不够坚强。

虽然在道德上,我们不反对企业合法的经营,在现实层面,还是要提醒一下有志于从事流量运营的诸君,这门生意没有你想象中那么容易。想做,可以,先掂量一下自己斤两,你有没有足够的时间精力身兼多事,你有没有足够的资金忍受起码一年的投入期;你有没有强大的研发和整合能力,为流量服务加入更高价值的体验;你有没有专业的团队为服务实现深度推广营销。如果自问之后,你都没有,建议还是收一收心,寻找专业的流量运营公司合作,自立山头风险太高,毕竟,这是一个大分工的社会时代。

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