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东风雪铁龙天逸遇见《风味人间》,独辟蹊径的品质化合作

2019年01月21日 15:08:14
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来源:车经社

陈晓卿导演是中国纪录片领域的活招牌,《风味人间》作为陈晓卿离开央视之后的首秀大作,更是腾讯视频纪录片门类2018年的压轴硬菜。

用视频抓住上亿中国人的胃,从舌尖出发以风味搅动心绪,用凡间烟火气打动人心,让观众大呼“人间值得”,这就是《风味人间》的魅力。节目播放总量超8.3亿,节目播出期间霸屏社交媒体,累计登上微博、微信、豆瓣、知乎等平台热榜200+次,获人民网、人民日报评论、光明网等官媒赞称“彰显文化自信之作”,《风味人间》顺利实现了流量口碑双赢。

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6万+豆瓣网友评分9.1分,63.5%豆瓣网友给出五星好评

这是一部从制作、商业化运营到宣发都可圈可点的优秀作品。其中,东风雪铁龙专业级舒适SUV天逸与五星好评精品佳作《风味人间》的品质化合作,就充分释放风味IP势能,带来了一场独辟蹊径的风味之旅。

车企@美食IP 烹享品质 独辟蹊径

美味故事诉说难忘经历,人生旅途铭记别样风味。东风雪铁龙天逸遇见《风味人间》,让经历Feel Good,尽享风味人生。

IP合作案例在汽车营销领域屡见不鲜,一般来说,企业更倾向于和娱乐类大牌综艺合作,以求迅速吸引大众流量。但是,作为大件耐消费品,汽车品牌营销必须结合品牌理念与功能场景和消费者进行更深层次的沟通,获得共鸣认可,才能因势利导,实现后续转化。

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东风雪铁龙和《风味人间》这样的美食纪录片合作,可谓独辟蹊径却又在情理之中。首先二者在气质调性上,有天然的契合度,这是一次双方加持的品质IP联动,节目为品牌印象做质感背书,品牌为节目格调保驾护航。陈晓卿及舌尖团队通过《舌尖上的中国》第一、二季,积累了广泛的流量基础和口碑效用,陈晓卿加盟腾讯之后通过腾讯平台体系的资源赋能,为《风味人间》的IP资产注入更多势能潜力,成功为此次合作营销带来流量曝光和口碑沉淀的双重回报。东风雪铁龙冠名微博话题#风味人间#阅读超4.1亿,讨论超29万,配合风味人间热词搜索导流,品牌微博指数自风味播出后有明显上涨。

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东风雪铁龙冠名微博话题#风味人间#

其次,从《风味人间》的节目内容来看,虽然是美食节目,但真正讲的是人情味,不仅暖胃,更加暖心,这与东风雪铁龙温馨舒适的功能理念十分匹配。节目中色味俱佳、热气腾腾的美食让观众感到温暖满足,心生向往;节目中展现的各种地道美食也是各种家乡味,每一道菜牵动不同人的回忆和故事,唤起观众内心深处的乡情。这些对美好生活的憧憬和关于家庭生活的想象,以及对美味的追寻探索,配合东风雪铁龙天逸的场景化适时露出,情感迁移之下强化了东风雪铁龙温馨舒适的产品印象。

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乐享风味之旅tips——剧情强捆绑,产品力凸显

非简单植入 非话题炒作 真品质共建

东风雪铁龙天逸作为《风味人间》驾享合作伙伴, 节目中出现的各种场景化创意中插、创意尾插、60s定制TVC等可见度100%,覆盖所有会员+非会员,实现强曝光的同时,生动体现品牌产品用专业级舒适驾乘体验助力用户,用乐享精神诠释乐享新生代的生活态度。

创意中插承接节目内容,延用节目沟通介质——美食,沿袭风味精致美学画风,用美食料理过程的艺术化处理快剪接入天逸SUV具体驾驶场景,画风清新、节奏明快、配乐洗脑,创意有质感的表达,与节目内容的完美融合,让观众意犹未尽,同时充分体现了品牌质感和产品功能。例如,料理机内食材搅动的画面和车厢内杯子水面的切换,意象转换的同时对比呈现出水面的平稳,直接生动地展示出天逸SUV平稳舒适的驾驶体验。

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创意中插文案回扣节目:让爱落地生根,追寻生活初味

在另一支东风雪铁龙天逸定制TVC中,将美食与驾驶做类比,《风味人间》的极致风味让美食不再只是满足口舌需要,更像是一种生活享受;东风雪铁龙舒适之道让出行不再是单调的日夜兼程,更像是一种旅途乐趣。在节目IP的整体语境中,做如上沟通,让正片与广告相映成趣。

活用IP素材 全方位释放IP潜能

除却广告的高效露出,东风雪铁龙和《风味人间》在IP授权落地、IP内容共建、IP定制化合作方面深度开发运营,联动线上互动和线下活动,整合营销形成传播闭环,伴随一季节目播出所做的系列传播动作,取得超出预期的推广效果。

东风雪铁龙捆绑风味IP视觉、渲染品牌高品质:风味精致美学系列传播物料,洗眼吸睛,品质化视觉为品牌带来好感。

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风味画风素材宣推:SNS海报物料

东风雪铁龙捆绑风味IP内容定制传播素材,热门节目的受众影响力破除了潜客沟通壁垒,结合腾讯闪屏联投、朋友圈广告等优势渠道加持,促成品质潜客高效转化。其中,腾讯闪屏联投开屏点击转换效果对比东风雪铁龙品牌今年其他活动,表现最优。品牌在其他媒体平台绑定风味热点,持续外围扩散传播,也取得不俗效果,新闻类风味相关商配产出拉高产品声量。

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IP内容融合定制传播素材,促成高效转化

深挖风味内容潜质,东风雪铁龙与大众点评合作跨界营销,以美食话题互动不断升温品牌与风味关联度,圈粉固粉、促进转化。品牌利用大众点评美食大数据进行话题内容传播,通过美食互动活动机制,提升品牌好感度,收获1300万互动量。

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绑定IP人群属性跨界合作,垂直圈粉

线下,《风味人间》在故宫举办了文化韵味十足的“风味之宴”,总导演陈晓卿与全国美食饕客一起畅聊风味,为节目完美收官画上句号。东风雪铁龙作为节目美食联盟合作伙伴出席活动,现场展示的天逸车模成为媒体和KOLs的关注对象,品牌气质再次强化并得到二次曝光和传播。

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东风雪铁龙天逸车模亮相风味之宴

在IP营销大潮之下,常见的IP合作套路难以再给观众带来新鲜感,抱定一个大势IP也许可以赢在起跑线,但是如何活用IP特性、有效转化IP资产为品牌营销赋能,才能收获一路掌声和更多观众,甚至实现弯道超车取得更大成绩。东风雪铁龙天逸的风味之旅,非常精彩,也非常有启发,后续它将与《风味实验室》《风味原产地》等风味衍生IP展开更多合作,势必带来更多惊喜。

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