凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

「新零售」半年，宝沃的日子又好起来了？

2019年07月19日 08:56:01

分享到：

来源：雅斯顿

「BBBA」后，外界有多久没有听到宝沃的消息了？去年底神州优车接手宝沃、开启新零售模式后，宝沃进入了另一个成长阶段。

今年7月，国六大范围实施。一些前途不甚明朗、技术还没到位的汽车品牌仍然没有国六符合国六的新车推出。就在此时，许久没有新车上市消息的宝沃推出了BX5的国六版本，结合今年上半年可观的销量增长，「忘掉德国」的宝沃这次是不是要走向正轨了？

1

一成首付，销量翻番

今年之前，宝沃经历了一段很长的销量低迷，BX5和BX7两款车加起来的月销量也不足3000。

2018年12月，神州正式控股宝沃汽车并针对销售网络和销售方式进行了全面改造。今年1月初的“新零售、新纪元”发布会之后，宝沃在终端市场的销量迅速有了体现。以BX5为例，1月销量翻番、到了3000辆的水平，3月开始出现连续增长，今年上半年，宝沃BX5累积销量已经超过了两万辆，同比大幅增长。

这可以理解为神州的新零售模式发挥了奇效。按照神州的改造方案，宝沃要摆脱传统汽车厂商的模式，实现生产和销售分离，意思是让专业的人做专业的事。在销售模式上，又可以归类为「贴近客户的网点、降低客户的购买门槛、透明的售后服务体验、0库存模式」。

今年以来，神州宝沃的新零售模式主打三个卖点：1成首付、3天深度试驾、90天无理由退车，这与行业内常规的4S店销售模式形成了极大差异，很大程度上降低了购买门槛，对于当前品牌和产品认知度欠缺的宝沃来说，确实是一次走进广大消费者的好机会。

很快，在汽车之家的BX5论坛上，就已经有车主发出了以一成首付购买BX5的分享帖。只不过，跟帖的网友算了一笔账，这种购买模式算是以租代售，实际花费比传统4S店购买更贵，降低购买门槛的同时，可能会因为车辆所有权、车辆过户等问题而造成各种不便。

神州宝沃的新零售模式还强调了千城万店的计划，通过零加盟费、零库存等一系列优惠政策加快线下渠道的渗透，以四五线城市作为重点，让消费者可以用更便捷的方式购买。尤其是国五清货期间，宝沃BX5和BX7都出现了销量暴涨。不过，从目前神州买买车的报价猜测，新零售模式并不是拉动4-6月销量大增的原因，更多的可能性是神州优车在国六切换前的大量采购，减缓库存压力的同时为国六上市留出空间。

2

忘掉德国

神州宝沃的「新零售、新纪元」发布会上有一句很重要的话：忘掉宝沃，忘掉德国，那么宝沃一切皆有可能。这是宝沃第二次尝试脱离过去捆绑德国的传播模式。不过，在神州买买车的宣传页面上，依然保留了「百年宝沃、源自德国」的口号，这是一种摇摆不定的表现。

如果单纯把神州买买车平台上的宝沃看作是一款强调性价比的SUV，那么它还是有机会打开更广大的消费市场。0首付和3天试驾的模式可以让消费者获得一次重新认识宝沃汽车的机会，而更低的购买门槛也会让更多消费者把宝沃纳入考虑范围。

但对于神州的这种新零售模式，宝沃是开始、不是唯一。只不过，现阶段宝沃拥有传统燃油车和新能源车的生产资质、有一个相对高标准的整车和发动机工厂，而且有两款成熟的产品可以直接使用，即便品牌知名度存在一些问题，至少可以完整掌握整个研发、生产、销售和出行链条。

此番神州与宝沃的合作，实际上并不能很好地为宝沃这个品牌的向上提供机会。诚然，过去宝沃强调德国的传播方式并没有成功让消费者认识、接受宝沃的产品，通过神州渠道推行的新销售模式，无论是整车销售还是租赁，都可以更大范围地推广宝沃汽车。但由于价格、购买方式、售后和权限等问题，短期内它不能大量转化为车主并形成口碑。更重要的是，宝沃的产品实力还不足与新零售模式形成1+1＞2的效果。

至于新模式之下对原有传统销售网络的弱化，就更难在终端市场起到品牌宣传和推广的作用了，原有渠道被边缘，新模式难以传递品牌价值，宝沃品牌的存在感在这半年似乎变得更低。

3

销售模式不是症结

2018年这一年，宝沃两次调整了品牌发展方向。5月一场长达3小时的发布会上，新接任宝沃品牌的杨嵩重新定义了宝沃——一个中国资本控股的德国品牌、一个工程师品牌。显然，当时的宝沃已经要放弃过去强调德国、强调BBBA的错误方式，希望回归到产品上，让更多消费者认识到，宝沃的产品是具备安全、性能、功能等方面的高水平，同时，要让品牌的核心价值去为品牌说话。

在这场发布会上，除了为宝沃品牌找到了新的传播思路，还发布了一款BXi7的纯电动汽车，一方面强调了宝沃具有燃油车和新能源车双资质，另一方面也向外界宣示了宝沃在电气化时代的动作。可惜，当时公布的BXi7过高的定价反而成为外界讨论的焦点，而最近关于BXi7的信息，更多的是德国工厂陷入停滞、将被转让的消息。可见，神州接管后的宝沃暂时不考虑品牌国际化的问题，现阶段多款产品的更新才是重点。据媒体报道，BXi7会在第四季度开始量产。

去年5月的超长发布会上，宝沃明确了2018年下半年的工作重点：团队架构和新品规划。但遗憾的是，下半年关于宝沃的新闻，主要还是杨嵩和他的团队离开，以及神州的接手。这些变动打乱了宝沃的发展节奏，直接影响了宝沃品牌的成长和市场培养，但这是无奈之举，资金进来、品牌活下去，对于宝沃来说才是当下的任务。