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存量时代，红利渐退，字节系巨量引擎给出营销图谱“三板斧”，对于正在寻求生机的大部队，究竟是放大镜，还是望远镜？

汽车行业每年最后的狂欢广州车展已经拉开帷幕，这也预示着艰难的2019中国车市即将大幕落下。

这一年，在能源技术转型和消费红利后撤的双重压力下，市场整体萎靡，多数企业举步维艰，相关行业也未能幸免，所有人都在寻找突破口，但生机到底在哪里？

主机厂持续车型迭代、抢占细分市场的同时，也进一步探索实施双车战略、双线传播等创新举措，希望用高密度、差异化产品和推广策略，深挖年轻消费人群的个性化需求。

另一方面，媒体同样面临压力。移动信息时代，如何利用有限资源创造更有价值的优质内容？这部分内容又怎样实现转化，去为推动汽车行业发展贡献更大力量？

广州车展期间，巨量引擎面向汽车行业举办了“全擎·增效--2019汽车营销机驭峰会”，推出一套汽车营销机驭图谱，其中包含行业内首个信息流品效产品GDA、助力实现从效果广告到营销共创的效果通，以及致力于让内容实现商业价值的懂车帝。

所谓“机驭”，我们可以将之理解为抓住机会、控制大局。巨量引擎基于数据大中台，所期望构建的是一套打通多形态内容和多渠道数据的庞大营销体系。在这套体系当中，一切都将以流量算法为核心，进行目的明确的双向匹配，高效是笔者从中读出的标红要点。

在白热化竞争格局里，高效能带来的直接收效显而易见。巨量引擎正中要害。

有意思的是，十年前内容营销概念抬头的时候，“内容为王”成为流行，整个广告和营销圈迅速把视角从传统渠道投放转移到内容价值创造上面，此前大火的微电影和事件营销，即是那一时期的高光产物。

十年后的今天，从渠道转向内容的这股龙卷风，又向着流量算法迅速迁移。社交化数字营销兴起，我们迎来了新的“流量为王”时代。大数据之下，一切渠道和内容都将以更为精确、更为有效的方式，服务于用户。

实际上，营销领域的这一转变早已发生，而且在诸如娱乐、快消等行业的发展已经非常成熟。今天，汽车这一兼具重工业和消费双重属性的重头产业也开始迎来这场营销风暴。

笔者认为，到底是内容为王还是流量为王，这其实是一个伪争论，汽车消费的核心是用户为王。因此，存量市场，汽车品牌要想广泛影响并深植用户心智，这种以用户经营为核心的营销思路正是大势所趋。

据巨量引擎行业产品负责人焦颖颖介绍，作为一款品效协同产品，GDA相当于此前阿波罗、GD+以及懂车帝智多星的升级版。其最大特点在于打通了原来单一维度的流量，实现了场景、数据、决策、价值四大维度协同的结果。从用户覆盖量以及机器自学习建模上，更加丰富的信息都将起到优化作用，从而帮助主机厂和用户之间搭建长效心智链接。

焦颖颖强调，因为实现了多维度跨流量投放，GDA能够帮助主机厂解决既对品牌知名度曝光起到大人群传播效应，同时在一定时间节点内对品牌实际销量或销售率起到一定的提升作用。

GDA作为巨量引擎“双引擎”营销体系的其中之一，被称为心智引擎，而其中的另一款产品效果通则被称之为行动引擎。

从字面理解，GDA更大程度上通过释放品牌价值，在新车上市、口碑建设、车型促销三大营销场景当中，帮助品牌在公流域中拓展机会人群，夺取市场份额。

而效果通则是以底层数据为支撑，直接帮助品牌进行潜客转化。针对的是供应商的4S店，以及车展、团购等有直接卖车需求的客户。

巨量引擎商业化副总裁向锐表示，作为竞价广告，相较于传统广告投放既没有排期也没有固定价格，挑战非常大， 但从成都车展推出以来，效果通在两个月时间内就完成了20家车企品牌的合作，目前，其收入已经接近1亿元。这意味着，这款产品受到的认可度非常高。

他告诉媒体，明年效果通预期将达到百亿级市场规模，并将开始着手做针对不同品类的新产品，例如引流电商，在为客户提供真实线索的同时，建立基于ROI（投资回报率）的有效评估体系。

“效果通最核心在于把真实线索路径全程开放给客户，在目标设定和效果达成的过程中，对广告主提供可视化管理。为此，巨量引擎搭建了云图这个数据大中台，把所有中国的主机厂全部接入，把整个数据链全部透明化，客户可以通过云图看到后向数据。”向锐说。

在今年的广州车展上，字节系的另一款汽车垂直APP懂车帝，也正式开通了其PGC业务板块的新产品懂车号。

根据懂车帝内容运营总监纪成成的描述，懂车号定位汽车创作者的内容传播和服务平台。其优势是聚合了头条、西瓜、抖音、火山、懂车帝五大平台的资源能力，一方面对优质原创内容进行流量倾斜，另一方面是开放平台商业资源，对原创内容者进行运营培训和商业化支持。

懂车帝总裁何戬进一步解释，对于汽车媒体最关心的内容如何变得更有商业价值，懂车帝团队希望更多从用户体验角度切入思考，从专业性和多元化程度两个方面，和创作者一起搭建内容生态。“（我们）不仅仅局限于懂车帝APP自身的用户，而是会把询价、金融服务等功能集成在小程序上，并分发到不同场景下，用这样的连接方式，使内容更有价值。”

水滴观察：

向锐在巨量引擎媒体沟通会上提到一个词“共创”，这或许是巨量引擎在推出上述三款产品时的共同目标。通过和主机厂商、和内容生产者的共创，达成以流量智能算法模型为基础的数字营销新进阶。

从巨量引擎提供的主机厂商端推进情况来看，GDA和效果通目前已经有了一定市场认可度，可以说对主机厂，巨量引擎实现了存量市场的放大镜功能，助力他们更高效聚焦用户转化。

然而，沟通会上媒体老师们也提出了各自的困扰。对于专注专业内容生产的媒体端，巨量引擎的三板斧究竟能在多大程度上和媒体达成共创？暂时尚未对媒体端开放流量数据的懂车号，是否能够真正为图文、视频、直播等多种形式优质内容匹配到高质量粉丝，实现创作价值最大化？

在向锐看来，巨量引擎对于媒体的原创内容分发指导完全可以实现量化，其模型已经非常成熟，或将尝试和媒体以框架形式展开共创。只是在不少媒体看来，巨量引擎或许更像一架望远镜，它把存量时代的生机拉到大家眼前，但要真正触摸到它，还需要更多探索。

文/闻烟