凤凰网汽车

2019年汽车市场，除被车市寒冬"淘汰"部分一大批二线本土品牌外，一线合资品牌的巨额优惠也成为关键词。而在汽车巨额优惠中，又以豪华品牌最甚，BBA（奔驰宝马奥迪概莫能外），而像沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌更是优惠得令人咋舌。对于部分豪华品牌而言，似乎没有个十万块左右的优惠，都对不起豪华品牌这个定位了。

当然，巨额终端优惠背后，也折射某些豪华品牌溢价尴尬下行的态势。对于一部分二线豪华品牌而言，巨额的终端优惠已经让这些品牌呈现出从豪华品牌向高端品牌的转变迹象。换言之，豪华品牌已经不再豪华。

不过，凡事总有些例外。在整个车市都以巨额降价换取终端销量的时候，那些没有巨额优惠的品牌，自然而然就显得“高级”起来。比如说，马自达——从今年车市的整体运行情况来看，马自达在向高端化的路线上稳步迈进了。

在今年下半年，一汽马自达CX-4正式推出了小改款的车型，新车一共推出搭载2.0L和2.5L两种动力的共计八款车型，售价区间为14.88万元到21.58万。

目前，车文驿走访马自达4S店，小改款马自达CX-4在市场的终端优惠幅度大约在2000元到3000元之间，以顶配车型来看，目前市场的终端售价大约在21.3万元左右。另外，如果选择红色，需要加3000元，选择珍珠白色（金属漆）则需要加2000元

这是一个什么概念呢？在一线豪华品牌的阵营里，同样定位于跨界车市场的奔驰GLA公布的官方售价区间为26.48万元到38.58万元。不过目前终端市场普遍能给出一个八万元左右的优惠，这也就意味着，奔驰GLA的入手价格大约在18.4万元到30.4万元之间，与马自达CX-4进入了同一个售价区间内。

单纯从售价的角度来看，马自达CX-4已经与豪华品牌的入门级车型出现了终端售价的重叠。换句话说，购买马自达CX-4的车主，从某些程度上已经有了一定的重叠。

当然，仅仅以售价来作为评价马自达已经进入到豪华品牌的阵营并不严谨。所以，我们进一步来看这个问题。

在去年年末的广州国际车展上，长安马自达执行副总裁在接受媒体采访时曾表示，马自达正在逐渐提升其品牌形象，向二线豪华品牌转变。彼时，普遍的观点认为，马自达可能是在瞎搞。但从2019年的情况来看，马自达这条路走得貌似是对的——当豪华品牌纷纷下探为高端品牌时，机会也就来了。

我们先来看看一个豪华品牌应该具备哪些素质？

作为汽车价值产业链顶端的豪华品牌，不同于大众化品牌的是，它们所构建的产品形象已经不再单纯的局限于日常使用的便利性，而是针对某一个日常使用时可能会用到的使用诉求，进行全面而极致的深化。比如说，宝马的品牌形象里肯定是要有运动的，而奔驰的产品里多少都要和典雅扯上些关系。

在这种差异化的产品认知上，豪华品牌的产品又会针对造型进行进一步的优化设计，使之达到与普通大众化品牌的差异化格局。总而言之，所谓的豪华，其实就是做到别人不太容易做到的，那么它就是豪华。

然后我们再来看看马自达。在今年年初的北美国际车展上，马自达正式发布了Kai以及Vison Coupe两款概念车。在这两辆概念车上，一张漂亮的大型面构成的光影取代了传统汽车设计中具化的棱线，实现了虚实结合的主体特征。在两款新车发布之后，这就已经成为了设计圈去讨论未来设计发展方向的一个经典案例。

事实上，这已经不是马自达第一次引领汽车设计的潮流了。从上世纪八十年代开始，马自达旗下的车型就总是能够站在时代发展的前沿，马自达6当年打出的十年不过时的造型设计，事实上十五年之后也没有过时。

在随后上市的新一代马自达3上，这一张漂亮的性感曲面得以实现量产化的落地。从设计的层面上来看，马自达的设计已经具备了豪华品牌的第一个基础特征——引领潮流。

进一步的从产品的层面上来看，马自达也是目前这个市场上少有的能够执着的坚守某一个产品特性，并且在这一领域深入研发的企业。没错，对于运动化的执着，如果马自达自称第二，那么恐怕没有哪家企业可以称第一了。

毕竟，不是所有的企业都会痴迷于转子发动机。也没有哪家企业会像马自达这样，将自家的中级轿车搞得空间那么小，仅仅为了实现尾部更随性的提升——既然聊到了中级轿车，不妨多提一句：根据消息显示，新一代马自达6将放弃横置发动机前轮驱动的平台架构，转而采用纵置发动机后轮驱动的平台。而与之对应的是，新一代奥迪A4将换装横置发动机的MQB平台。

事实上，马自达旗下的车型在操控质感方面的性能都是有口皆碑，小到马自达2，大到马自达CX-9，马自达的产品都能够在细分市场中以操控性立足。也正是因为这种执着，马自达在市场中留给人的印象是非常具化的——人马一体，精于驾控的乐趣。

从产品的层面上来看，马自达所追求的运动性已经具备了豪华品牌的第二个基础特征——具化的品牌形象。

最后，就是消费人群了。我之所以会在文章一开始把豪华品牌定义为向高端品牌转化，很大程度上就是因为在巨大的销量面前，部分豪华品牌的目标消费人群已经不再具化了。

作为汽车价值链条的顶端阵营的产品，豪华品牌的受众群体本来就应该是小众化的，就一如教育层次的不同划分出的精英阶层多数位于金字塔顶端一样。从品牌的角度来看，豪华品牌应该是一个具有相同价值观的高端消费者的平台。于是，吸引高品质的用户对于豪华品牌而言，会远远比获得一个漂亮的销量更重要。

说到这里就不得不提一下“众所周知”的沃尔沃品牌，作为一个豪华品牌，指导价总是高高在上，但终端优惠却非常之大。比如，目前，沃尔沃旗舰型轿车S90的优惠福幅度达到11万元+。试想，在如此巨额优惠之下，S90吸引到的客户是冲着沃尔沃品牌格调而来的多，还是冲着性价比而来的多呢？答案是显而易见的。而当一个豪华品牌沦为卖“性价比”的时候，豪华也就无从谈起了。

而马自达一直以来对于自身的定位都非常明确——我就是一个小众化的品牌，我只希望通过我的运动性，去吸引那些喜欢我的人。这样的定位也就使得马自达的销量构成，形成了以粉丝和运动车拥趸为主的群体——而这样的一种销量构成，实际上也就形成了豪华品牌所要追求的品牌拥趸的集合。

这一点，也让马自达具备了豪华品牌的第三个基础特征——品牌拥趸。

马自达的坚守是难能可贵的，甚至是需要做出一些牺牲的，但这种执着带来的价值也会随着车市下行而逐步显现出来。毕竟，当BBA一年能卖出超过两百万辆的销量，入门车型价格甚至不足15万元、二线豪华品牌动辄降价10万+的时候，所谓的“豪华”更像是在兜售logo。

注：图片源自网络