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“隔离效应”逼企业这样卖车,“无接触”销售如何破局?

2020年03月11日 17:46:01
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来源:禾颜阅车

【导语 :一场突如其来的疫情对本处于下滑态势的汽车行业无疑是雪上加霜,2020全年销量将再度滑坡。不过,疫情下的“隔离效应”也催生了新的产品配置需求和“无接触”零售形态。不少汽车企业为了能够缓解销售压力,使出浑身解数,线上销售再次成为热点。“无接触”线上销售究竟能否成为汽车市场的机遇?】

撰文|蔡家伦、编辑|钱 蕾

2020年,新型冠状病毒的爆发对各行各业都造成了一定的冲击,尤其是对汽车行业。由于目前的汽车销售主要是以4S店的销售为主,而疫情的爆发对于汽车销售来说无疑是增加了一定的难度。而汽车线上销售则是在近两个月得到了发展,疫情催生出了一种“零接触”的新销售模式,比如线上展厅、直播销售等等。不过线上直播究竟是否会成为新的营销模式,而且能否持续发展,这成为了大家都关注的一个问题。

汽车整体销量断崖式下降

从2月份的汽车销量来看,汽车市场的整体销售出现了断崖式下降。比亚迪作为我国近几年发展较快的车企之一,比亚迪2月份的汽车销量仅为5501辆,同比下降了79.5%,去年2月份的销量高达26833辆。其中比亚迪的新能源汽车2月份的销量仅为2803辆,同比下降了80.6%。

除了比亚迪之外,如上汽集团等车企在2月份的销量都出现了大幅的下滑。这次疫情的爆发,让不少车企想起2003年的SARS,当年的疫情促进了消费者对于私密出行的向往。从当年的数据可以看出,2003年轿车市场在第二季度的销量同比增长了近70%,第三季度也同比增长超过了50%。不过这一次的疫情,对于汽车市场的促进并没有太大的帮助,2003年的汽车保有量仅为2400万辆,首次购车率高达95%。而现今每年的汽车销量就已经超过了2000万辆,相比之下,汽车已经不再是人们日常生活的必需品。

所以在疫情过去之后,对于汽车市场并不会有太大的促进作用,有专家表示,疫情对于2020年的整体汽车市场仍然是弊大于利。不过,5-7月可能将是市场销量报复性炸释放期。如何促进汽车市场的持续发展,更多的是在于车企如何争对目前的汽车市场做出进一步的调整以及规划。

“无接触”销售:昙花一现还是旷日持久?

疫情期间,由于线下销售出现了极大的困境,各大车企开展了对线上销售以及线下“无接触模式”的探索,包括“汽车直播”、“云看车”等等。作为国内造车新势力的小鹏汽车和威马汽车两家车企都在线上开展了新的销售模式,截止到2月25日,威马汽车已经推出了273场互动直播,“云看车”吸引了将近40万人次观看,其中有单场观看人次超过了2万。从威马汽车官方抖音账号的粉丝量来看,粉丝的增长量增长超过了45%。

除了威马汽车之外,小鹏汽车也采用相同的方式,包括线上直播看车、一站式购车、上门试驾等等新的销售推广模式。截至到2月23日,小鹏汽车全国的共有37家门店已经开展了直播看车和售车。除了造车新势力之外,上汽集团等多家老牌车企也加入了这一行列,上汽乘用车副总经理俞经民在直播间和粉丝进行互动,有将近50万人在线,这也是第一次由车企高管进行的直播。

从目前获得的数据来看,线上售车具有一定的缓和能力,1月20日,一汽马自达联合弹个车在天猫旗舰店上进行了一场视频直播,这场直播的在线观看人数高达186万,最后成交量高达32台。除了一汽马自达之外,哈弗也获得了不错的成绩,淘宝直播一姐薇娅在15分钟之内卖出了40多台哈弗H6

这一次的疫情其实催动了汽车线上销售的发展,东风日产沃尔沃丰田等车企也相继推出或准备尝试选车、购车等环节的线上汽车销售服务。汽车线上销售其实早在2017年就已经开始,自媒体博主黎贝卡与mini cooper合作,在短短的4分钟之内成功售出了100辆定制的MINI YOURS加勒比蓝限量版,且在不到一个小时之内完成了所有订单的线上付款。但是现今疫情的出现,再一次将汽车线上销售推向了高峰,那么线上销售究竟是昙花一现还是可持续发展实在是值得研究。

奇瑞还非常体贴地推出了一系列服务举措。即日起,至奇瑞各终端经销商展厅购买全新一代瑞虎7更可抽至高2777元返岗复工现金红包(除实力型以外)。针对疫情期间消费者无法自由出门看车、买车的问题,奇瑞汽车还开通了线上选购车服务,包括线上看车、信息咨询、线上订车、上门安全试驾服务等。

汽车线上销售未来或成主流

就目前的疫情来看,不少汽车经销商已经开始陆续进入复工阶段,但是线上销售是否值得进一步发展还是有待考究的。从长远的角度来看,汽车线上销售对于车企的发展是有利的。传统的汽车营销模式是主要是以4S店模式为主,但是4S店模式在整个汽车销售链中占据了太多的流通成本,这对于汽车市场的竞争是不利的,且难以刺激汽车的消费。而汽车线上销售虽然从短时间来看并没有取得明显的效果,但是却是车企所希望实现的。在2019年戴姆勒股份公司的董事会上,董事会成员贝思格表示:奔驰在2025年时,全球的汽车销售将会有25%的销量来自于线上。

汽车线上销售成为主流其实并不是空谈,它所需要的通信技术等都在不断的完善。可以从以下三点来观察:一、VR虚拟成像技术开始日趋成熟,不少车企已经在运用这一技术来协助线上销售;二、视频传播类开始迅速普及,从近段时间的车企直播等可以看出,短视频、直播等形式开始逐渐被国内客户追捧,相比于之前的图文类传播,视频类传播更具有影响力;三、社交软件的普及,目前国内大多数消费者之所以对线上销售有一定的抗拒,主要是因为担心质量等问题,传统的消费观念未得到改变,而社交软件可以培养客户对线上交流甚至是销售的心理习惯,方便车企在线上和客户沟通。

其实从目前的技术来看,无一不是在支持汽车线上销售走向主流。但是目前线上销售面临最大的困难在于消费者的消费观念,由于汽车是大宗商品,对于大多数家庭来说,买车意味着大额度的支出,需要到现场看车才更有保障。

点评

从这一次的疫情来看,对汽车行业却是有着不小的影响,这是所有人都无法预测到的,但是却对汽车行业的营销模式造成了一定的刺激。虽然目前线上销售还不能解决当下的汽车销售问题,但是这一次的尝试却是对汽车市场的销售模式有一定的推进作用。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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