凤凰网汽车

文丨杜余鑫

车企高管究竟应该藏起来，还是在新营销时代发挥大IP作用？

最近吉利控股集团董事长李书福出现得有点频繁。

先是在领克05上市前，连线央视，为领克汽车余姚工厂站台，同时试驾领克05，为这款产品代言，称“领克05是超级的享受，产品各方面都做得非常好，平顺性好，让大家都来买这个车”，特别是那句“车开起来行云流水，犹如猛虎下山”，确实给行业内外留下了深刻的印象。

前两天，李书福再次为旗下的产品做推广，这一次是试驾极星2，在近2分钟的视频中，李书福讲述了极星品牌的理念，并开着极星2进行了蛇形绕桩和场地赛道，还一边说“开这车就像玩游戏一样；这车好啊，非专业的司机也能开出专业的水平。”

或许在圈内外人的印象中，李书福早已在数年前就退居吉利汽车幕后，除了必要的政府活动和对外交流，他几乎很少出现在新车有关的活动上，更别说为新产品证言了，除非是非常具备里程碑的产品，比如博越和帝豪GL。

李书福隐退确实是多数企业和品牌的常规做法，从一线退下来是以长远角度考虑，是为了逐步淡化李书福个人色彩，身居背后，把握大的战略和方向，完成从民营企业到国际化企业的蜕变。可以说过去数年，代表吉利一直站在前台的是安聪慧，这实现了李书福当时退居二线的构想，也把吉利汽车经营得风生水起。

但是进入到2020年，李书福为什么露面的机会多了起来？而且还在不同的场合为旗下的产品摇旗呐喊，这似乎与过去几年吉利的营销做法有些不太一样。车企高管究竟应该藏起来，还是在新营销时代发挥大IP作用？

或许就像罗永浩和携程董事长梁建章直播带货一样，一个在直播间自打自耳光，一个在直播间穿起了汉服，一个比一个拼，前者为了还债，后者为了拉动跌至冰点的业绩。还有包括格力董事长董明珠，卖货不多还被“嘲讽”，过去这些无限风光的掌门人和行业顶尖大佬，为企业的发展和经营放下身段和体面，都不容易。

是啊，疫情之后，经济饱受重创，大到各行各业、小到各家企业的发展都举步维艰。吉利也不例外，除了一季度销量严重下滑外，同时进入到2020年，汽车行业的竞争更加严峻，吉利在发展中也遭遇到瓶颈与难题。

所以不难理解为什么这个时候李书福要出山以身作则了，一方面是在复工复产中为企业上上下下加油打气，以个人力量推动企业发展，行业的持续复苏；另一方面，也是因为李书福称得上行业乃至汽车界的大IP，在这个全民营销和带货的时代，李书福按捺不住，也要为吉利的发展和未来呐喊助威。

从营销的角度看，李书福出面，是可以为吉利带来一些声量和关注度的。毕竟李书福在商业领域中是一个传奇人物，自带流量和粉丝，就像马斯克一样，一言一行都是热点。而且现在的吉利汽车不可同日而语，无论是技术还是产品力，无论是即将破万千的用户基础还是还不错的口碑，无论是企业的不断壮大、业务的更加广泛还是企业的影响力，都达到了一定的量级，吉利这个名字也让李书福在圈内外更加有自信了。

当然李书福的不断露面以及为自家产品点赞，或许还远远不够，从李佳琦、薇娅为首的带货王到全民发声和新时代的营销风向面前，李书福等一批汽车高管要做的事不仅仅是“王婆卖瓜”，还需要更进一步地走近消费者，与消费者做朋友，就像是李斌、李想、何小鹏一样，新势力的一批高管在用户维护、问题反馈这方面，的确值得传统车企去学习和思考。

的确是这样的，新时代下汽车营销的风向变了。特别是在面对未来年轻消费群体时，他们思维活跃、跳脱，汽车厂商不仅是单向地向消费者提供产品，还需要从理念、文化、思维方式上去与年轻消费者进行接触和沟通，得到更多的认同。

比如马斯克，他会跟其推特上拥有的3000多万名粉丝点赞、留言以及互动，因此，马斯克在社交媒体上的鲜活现象，无疑也将为其品牌带来大流量的曝光和传播。而之前丰田章男入驻了新浪微博，不仅骑摩拜还乘地铁，到清华大学演讲，与学生自拍，还时不时分享自己的工作和生活，这些都是车企老大接地气、走近消费者的举动。今年2月份，大众集团CEO赫伯特·迪斯也入驻了新浪微博，被看作是大众在华施行新战略的一个体现。

特别是在当前流量为王的时代，姑且不说“流量”与“销量”之间的转换有多少，但“流量思维”需要开始贯穿在汽车的整条产业链当中，成为未来车企品牌和营销的新风向。比如随着抖音、快手、微信视频号等短视频的兴起，一些车企高管也相继入驻，开始与用户正面接触，这确实是一个好的现象。

所以通过社群与圈层营销来找寻新的增量，似乎正逐渐成为一种新的趋势，尤其在车市步入“存量时代”的今天。只不过这种线上的接触和沟通，需要破除“维持个人形象，以及公司重大新闻的发布平台作用”等流于表面的现象，比如就算是拥有146万新浪微博粉丝的马斯克，或许迫于语言不通，也很难与中国消费者互动，效果和用户粘性大打折扣。除了线上，车企高管们或许可以多一些与消费者直接接触的机会，比如像蔚来李斌亲自为用户代表交车一样，这是用户的荣幸，也是企业和品牌的光荣时刻。

未来，汽车营销或许还有更多不一样的玩法，现在车企高管直播带货都已经数见不鲜，下一步，他们还要干点啥？