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【e汽车】用温度温暖你 “NISSAN好物”如何赢得消费者的心?

2020年06月23日 12:18:03
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来源:E汽车

没有谁比中国人更懂得“家”的含义。

在中国的传统文化中,“家”的地位举足轻重。在中国人眼中,家是港湾,是家人;更是情怀,是信仰。也正是因为每一个中国人对于家的理解如此透彻,大多数的企业,都不太愿意,或者说不敢在“家”这个字上做文章。毕竟若你理解的不够到位,不够深刻,便会贻笑大方。相反,那些善于把家文化融入企业营销并大获成功者,则是高手中的高手。

6月13日,厂庆日前夕,东风日产与1200万车主相约“云”上,齐聚2020 NISSAN FAMILY DAY“云家宴”。这场别开生面的“云家宴”被全网刷屏,超过3700万网友通过抖音等平台观看了这场直播。

既然是“FAMILY DAY”,那最核心的自然就是其乐融融的家庭聚会。更何况,东风日产这个超级FAMILY,家人数量已扩大至1200万。面对如此庞大的家人基数,如何做到让每个人都感受到温暖,则是考验东风日产能力的重要时刻。令人刮目相看的是,东风日产早已深谙此道,且年年都有新花样。东风日产依托“家文化”的不断进阶,已经被提升到前所未有的高度,并成为其独有IP,那就是东风日产在活动当晚发布的全新文创品牌:“NISSAN好物”。

以客户需求为导向,才是真正的文创

当今社会,是一个高度信息化的社会,文化产品要取得成功,引起消费者的共鸣,不仅需要创意好、品质好,还需要策划好、营销好,需要缩短品牌与消费者之间的距离。

这一点,似乎没有车企比东风日产更有发言权,无论是轿车销量TOP3选手轩逸还是中级车优势集大成者天籁,它旗下的车型几乎款款都能成为爆款,究其原因,就是东风日产深刻理解中国消费者需要什么,而这一次的文创IP“NISSAN好物”,同样是在深刻理解用户需求的基础上,用全新的营销方式,将更加美好的生活方式,传递给家人们。

想知道什么是全新的营销方式,就要想知道什么是常见的营销方式。对于车企来说,最常见的便是冠名,比如一汽-大众x橘子洲音乐节;还有一种方式是植入,比如东风本田UR-Vx《向往的生活》、长城汽车x《中国机长》等等。当其他车企还在把跨界营销做到冠名和植入层面的时候,东风日产早已与跨界品牌深度融合,将“人·车·生活”的理念具象化。

此次的“NISSAN好物”,东风日产就与当下最受年轻人喜欢的高人气IP“吾皇万睡”联袂,一下就get到了年轻消费者的需求点,不仅得到了日产家人的点赞,更得到了业内的一众好评,但显然东风日产把眼光放到了更高处,将品牌的温暖DNA,也融入到了文创产品之中。

更有温度 才是更好的人·车·生活

东风日产,懂您的人·车·生活”。

在我看来,再没有车企像东风日产这样,能够站在高于车本身的高度,去诠释自己的作用。在它看来,人永远是首位,每个人都应该有自己的生活,精彩与否,关键是找到属于自己的生活方式。更好的车,都是为了让人们更好地去享受生活,在适合自己的道路继续前行,这种品牌与车主的亲密度,是其他车企无法企及的。

此次的“NISSAN好物”的诞生,就是东风日产在自己理解高度上的再一次营销方式。让用户与品牌的联系,不再简单地停留在一款机械产品上,而是开始走入车主的日常生活中,而这一次的主题,是温暖。

在“NISSAN好物”的首批合作文创中,都是我们日常生活中随处可见的物品,这个系列的名字更令人舒服——「23℃」。

什么是「23℃」?它是人体感受到的最舒适温度,正如家中的一切,总能给我们最舒服的温暖。NISSAN FAMILY系列「23℃」主打的正是温度,一种贴心、舒适的温度。

其产品由餐桌的温度——蒸饭锅、竹蒸笼、陶瓷碗、围裙、木筷;陪伴的温度——帐篷、手提灯、飞行棋;自然的温度——野餐垫、野餐箱、速冰器;内心的温度——桌面套装(文档盒、笔槽盒、储物盒)、文具套装(鼠标垫、笔记本、笔袋、卡包、书签)四种温度构成。

这四种温度,都是家中最平凡和温暖的所在,也是东风日产与用户的全新融合面,真正参与到车主的生活之中,才能与车主成为真正的家人。

这样的营销方式,既温暖,又贴心。既可以让更多的年轻消费者认识NISSAN好物、认识东风日产,也将在更多消费者心中刻下一个温暖的「23℃」。同时,东风日产也希望通过NISSAN好物去记录用户与家人欢聚的时光,让产品也能成为用户生活和记忆中的一部分,成为那个始终温暖的23℃。

后疫情时代 车企该用什么姿势拥抱客户?

毫无疑问,2020年的疫情,深刻地改变着我们的生活和消费方式。作为国之重器的汽车来说,能不能与车主建立更立体的情感沟通与交流,让技术融入品牌服务,融入每一个车主日常接触的场景和细节,融入车企的经营思维,将是新一轮优胜劣汰的关键要素。在这点上,东风日产显然有着自己的思考。

在营销爆炸的后疫情阶段,东风日产剑走偏锋,一出手就博得了业内和消费者的双重好评,原因就在于其深谙传播的道理,也深刻理解拥抱用户的意义。

“17年来,我们每一次的成长,都离不开1200万车主家人对我们的信赖。东风日产就是希望通过这样家人间的情感交流,成为一个有温度、重情感、懂生活的品牌,一个备受家人热爱的品牌。”在“云家宴”上,东风有限副总裁、东风日产副总经理陈昊这样表达着这个品牌的初心。

更重要的,陈昊总这话还透露出更深层次的意义,那就是:后疫情时期,更要把车主当家人。事实证明,东风日产的这一价值观,已经在市场层面开始见效。

随着疫情逐渐得到控制,进入第二季度之后,东风日产在4月份和5月份已经连续取得同比增长的可喜成绩——4月份销量9.2万辆,同比增长4.9%;5月份销量9.8万辆,同比增长6.8%。

写在最后:

什么才是一个车企最好的体现?当然是销量。但是东风日产销量背后隐藏的秘密,则是“用心”。

对客户用心,是对于客户在生活中的每个方面都用心,对于一个靠造车生存的企业来讲,也难,也不难。

那些觉得难的车企,不妨看看东风日产,面对1200万车主的行动,就知道自己的差距在哪了。

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