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中国汽车市场有内卷化的趋势吗？答案显然是肯定的，但更严重的问题是，整个汽车营销都在内卷化。

什么叫做“内卷化”？根据吉尔茨（Clifford Geertz）在1963年《农业的内卷化》一书中的定义：

水稻种植，由于能够稳定地维持边际劳动生产率，即更多劳动力的投入并不导致明显的人均收入的下降，至少是间接地吸收了西方人进入以后所产生的几乎所有多余人口。对于这样一个自我战胜的过程，我称之为“农业的内卷化”

不过，大多数研究者把“内卷化”延展解读为：一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

伴随着中国经济增速的放缓，以及中产阶级整体收入、职位发展达到瓶颈阶段，“内卷化”又开始在中国职场社会中流行起来，甚至可谓是“万物皆可内卷化”。

不过相对于那些追求爆款流量的“阶层内卷化”文章，其实更具有内卷化特征的地方是中国汽车市场。从2006年到2019年的乘用车销量及增长率就可以看到，伴随着增长率从2013年之后逐年走低——2016年是另一次刺激——中国乘用车年销量也从顶峰的2500万辆回落到2144万辆左右，今年大概率在1700万辆左右。

当汽车市场销量不再增长，无法支持其庞大的传统汽车产业之后，大量的创新开始停止。这里面不仅仅是包括技术层面的创新，同样包括营销层面的创新尝试。稍加注意就会发现，整个汽车营销界——包括车企、广告公司和媒体多方陷入了一种传播停滞、保守传播阶段，大量的所谓营销被局限在汽车小圈内，没有真正影响到外圈层。

举几个简单的例子。

第一、在车展的展台布置上，所有人看到的所谓追求年轻化的展台，基本上思路都很接近，甚至如果不打上品牌你可能分不清这是谁家的。

第二、各家车企现在最重视的传播KPI不是以内容质量为导向，而是以流量为导向，这就导致了大量虚假流量的出现，“污染”了实际有效的数据。

第三、从企业公关部门到代理公司，和媒体沟通最多的一点是“请帮忙发下朋友圈海报”，甚至媒体也已经开始迎合这一举动，主动要求扩散朋友圈。

第四、车企看上去高大上的“跨界营销”，往往都是脱离了实际产品点，典型走过场展示一遍，并未有效触及到消费者。

实际上，发生这种内卷化营销的原因并不复杂，在中国汽车销量进入瓶颈期之后，头部车企挤压中部车企，而中部车企则希望吃掉那些三四线车企的销量，这就造成了所有的营销动作是“向下俯冲”的。一旦营销策略只需要“向下俯冲”，那车企市场部门的工作便主要是复制粘贴一下以前的营销流程、或者说复制下下级车企的创意，直接降维攻击就可以了。

这也使得整个汽车营销接充满了“浮躁气息”：你们家直播，他们家也直播，那我们家就连续直播十天；他们家做新车倒计时海报，你们家做活动倒计时海报，我们就做倒计时视频；你们家是大领导亲自带货，我们也来大Boss亲自上场……最后发现，最热闹的地方是汽车媒体的朋友圈，然后媒体们还自告奋勇把新闻链接扔到媒体群，一度发展到直接做个Excel表单上面罗列链接发到微信群。

所以，无论在汽车媒体圈看到多大的流量——千万级、亿级、甚至更多——可能每个参与者都要打上一个问号，这里面水分到底有多大？毕竟从社交媒体的头条频率来看，真正的汽车流量明星有且仅有一个——那就是特斯拉，以及它的创始人埃隆·马斯克。

如果你说公关部门或者营销部门不知道这种内卷化营销的水分，那是不可能的。

然而内卷的存在让一切的疑问，只能被选择忽略掉。没有什么比保持现状更重要，没有什么比维持当前大家默认的流程更重要，即便所有人都感受到了传统汽车企业的悄然下沉，但所有人都觉得这是自己无力挽救的。

事实上，如果从内卷化的车市现状来看，无论是头部车企还是二线车企，他们选择这种“向下俯冲”的营销方式并无不可，因为所有营销活动的起点看上去都吃掉下级车企的部分，而不是寻找向上的空间。

可问题在于，所有的内卷必然都会有一个边际递减的临界点，一旦到了临界点，可能就直接滑向深渊了。

在现时的状态下，对于每一家车企来说，都需要有清醒的人站出来，去理解当下全新的营销体系，而不仅仅是追随别人的营销脚步，又或者所谓的“东抄抄西抄抄集大成”。

说一个最简单的问题，现在有多少车企的营销人对自己的企业有“信仰”，至少在传统车企里面太少了，倒是在特斯拉、蔚来这样的企业里面似乎还有不少。往简单了说，信仰是一个企业的价值观，当一家企业不能再向外输出“价值观”的时候，那它和其他企业的竞争力就没有什么区别了。你能造出的车，别家的技术亦可以，更何况整车厂本身就是一个集成企业，供应商是不会对一家企业有“信仰”的。

史蒂夫·乔布斯在1997年启动“Think Different（非同凡想）”的内部演讲里面就提到：“营销是跟价值观有关的。如果只是比电脑CPU的Ghz、GB，苹果公司和其他公司并没有什么区别，那一定会有比苹果更好的电脑。苹果真正的内核是，要相信有激情的人，能够让这个世界变得更好！这就是苹果回归的核心价值观。”

中国汽车市场内卷化下的营销现状

自此之后，可以看到，无论苹果的营销动作如何，推出的产品如何，他们的广告始终都带有这样的人文情怀，而产品的导入和选择也始终围绕这一价值内核在进行，毫无动摇。

回到汽车企业，站在新能源风口和消费世代的传统车企，又有多少车企真的意识到，要为下一代消费者带去什么样的价值观呢？大众、丰田、通用、福特、吉利、长城、长城……罗列出的这些车企甚至在转型口号上都是那么的“一致”：转型出行服务商。

这哪里叫什么价值观呢？这何尝不是内卷化的一种表现。

近日看到一篇标题为《李镇宇：不能影响思想的品牌，不是好品牌》的文章，提出的也是这一观点，并且探讨的是新趋势下品牌和消费者应该怎么连接。因此，汽车企业要摆脱这种内卷化，不先说顶层设计的重建，从营销层面来说就需要有一颗向上的心，要强调价值观和思想的重要性。

然而这种思想的提出不能是泛泛的，不是说过度拔高自己品牌，反而应该是在品牌现有基础上的转换和升级。

众所周知，当前中国汽车市场的一个特征是，已经从增量市场转向了存量市场。这个所谓存量，意味着对品牌现有基盘用户的挖掘和升级，去和基盘用户进行有效沟通，而不是说要去抢别人家的地盘，毕竟维系现有客户要比做新增客户容易许多。这里面也有太多值得讨论的案例，典型如五菱品牌的螺蛳粉营销和宏光MINI EV的年轻营销，是否是正确的路线，这些需要另开一篇再讨论。

不过从内卷化的角度来反思，要避免企业在车市内卷化的过程中被“卷掉”，核心就是要脱离内卷的现状。怎么打破？一是利用新技术、生产效率来升维竞争，就好像特斯拉一样；二是模式创新，把现有的营销思维解放出来，脱离现有“向下俯冲”的营销策略，真正做到扩大消费圈层。

以上是驾仕派对当前汽车市场内卷化下的营销思考，而更具体的策略思考和次世代营销体系的解读，我们会陆续刊发。

图｜网络