凤凰网汽车

没有令人信服的有效战略，不断更换管理层替罪，是股东缺乏思路或者不尽职的表现。此时的PSA处于一个新生的关键期，神龙汽车能否走出困境，关键在于能否抓住PSA在经过此轮整合后的下一轮机会，无论从争取资源还是解决历史问题的角度，继任者陈彬都需要多去见见唐唯实。

而眼下，神龙汽车需要做的是：好好盘一盘中国市场上的法系车拥趸，了解清楚他们的需求，拿出切实的能够落地的政策，不求规模，做强自己的特点。同时，销量只有10万多点，是否还有必要去撑起两个品牌，在资源有限的情况下，是否该重新思考双品牌战略？

五年跌8成，高管换3任

随着DS和雷诺纷纷退出中国燃油车市场，法系车在国内尚存的仅有神龙汽车，然而，神龙汽车最近一纸调令，再度暴露了，这家成立了28年的车企，同样处于风雨飘渺中。

9月2日，东风汽车集团有限公司（以下简称东风公司）宣布，经公司党委研究决定，2020年9月，陈彬任东风汽车集团股份有限公司总裁助理，神龙汽车有限公司执行副总经理、党委书记。

作为东风公司派遣到神龙公司的中方负责人，陈彬接任了上任神龙执行副总经理20个月的李军，使得神龙公司迎来了五年不到时间内的第三任高管。

陈彬的上一任是李军，任刚满20个月的李军“被下课”，成为神龙汽车历史上高管任期最短的一届中方一把手。而在此之前，是苏维彬，于2016年6月，接任任期到期的神龙公司原总经理邱现东。

从时间上可以看出，从2016年到6月到2020年8月，4年零2个月的时间内，神龙公司已经换了三任高管。

而根据之前的经验，都是中外方高管一起换。有消息称，陈彬接任李军的同时，外方高管同样会替换，这是惯例。

频繁换人当然是与业绩有关。这些年来，神龙一直没走出业绩下降的怪圈。

2015年神龙销量达到历史性的70.48万辆后，2016至2019年间品牌销量出现连续4年销量腰斩，从2015年的70.48万辆，跌到2019年的11.36万辆，销量仅为最高峰时的15%，足足跌了8成多。

在东风集团股份公布的2019年报和2020年中报内，皆提及受神龙汽车影响集团乘用车销售收入有所下降。

销量跌幅惨烈也导致神龙汽车开始人事“大换血”，2018年12月14日，神龙汽车管理层遭清洗，苏维彬等七名高管集体下课，来自东风南方的李军接任神龙公司总经理。与此同时，神龙汽车中方所有中层岗位都进行了一轮调整。

而此次上任才20个月的李军“被下课”也是因为业绩，人事调整已经成了神龙汽车的常态。

业绩迟迟没有进展，神龙汽车的高层就成为“顶罪品”，上一届的苏维彬亦是是如此，每一次大调整几乎都展示了神龙推倒重来的决心，只是在此乱局之下，神龙公司靠换人能起作用吗？

频繁换人副作用大于作用

在汽车行业，频繁换高管的企业鲜有成功的，只看到越换越乱。之前DS也是频繁换人。频繁换人带来的第一问题就是战略被打乱。“业绩不佳就调整人事。后来的是否就有能力救市？值得注意的是，因为人事变动频繁，使得企业的战略也无法延续，前期的投入也就无功而返。”业内人士分析。

一年前的，上任神龙执行副总经理8个月的李军，意气风发发布神龙汽车的“元”计划，通过培元、固元、拓元三个阶段的努力，2019年将盈亏平衡点降至18万辆以下，2020年-2021年销量提升至25万辆水平，2022-2025年销量将稳定在40万辆水平。

一年以后，“计划赶不上变化”李军被调离。在神龙汽车的“元”复兴计划中，神龙汽车将利用2019-2025年共六年时间，实现稳定盈利、年销量达40万辆的“复兴目标”。其中第一个阶段：培元阶段（2019年），重点解决“活下来”。通过节流等措施，将盈亏平衡点下降至18万辆以下，争取实现现金流为正。

显然，李军被下课，是第一阶段的任务就没有完成。那么，李军完不成的，换个人就能完成了？而李军的离开必然也将引起一轮新的人事变动，之前的战略还能延续吗？

从接任者陈彬的简历上看，陈彬2016年6月调任东风汽车股份有限公司（以下简称“东风有限”）党委书记，2018年8月担任东风有限总经理。虽然东风有限年销量连续四年跑赢市场大盘，盈利能力也保持稳定。但是，东风有限是商用车公司，在商用车上，东风本来就有优势，商用车和乘用车，完全两个概念。

当然，从一定程度上看说，陈彬可以从东风汽车获得更多的资源，但，显然神龙汽车并非靠东风输入资源就能解决的。

频繁换人带来的另一大问题是企业高管越来越短视。李军在神龙只有20个月的时间，20个月能理顺就不错了，神龙汽车并非是喊喊口号就能改变的。而总部对于高层的“做不好就下课”的短视政策，同时促使企业的高管，只重视短期利益。试问一家为了业绩拼命向经销商压货，为了业绩，将营销的费用拿来拼命补贴终端的企业，不是无异于饮鸩止渴吗？

神龙失守谁之过？

没有令人信服的有效策略，不断更换管理层替罪，是股东缺乏思路或者不尽职的表现。实际上，神龙汽车的问题不仅仅是标致和雪铁龙两个品牌的问题，同时也是法系车存在的集体困惑。

屈指可数的法系车，总共只有标致、DS、雷诺、雪铁龙四个品牌。如今DS已经失意而退，虽然打着新能源的名义“换个马甲”又回来了，但是，要得到市场的认同，我认为很难。雷诺的燃油车也退出了中国，虽然雷诺还想在新能源市场有所作为，但现在也很渺茫。剩下就是神龙公司旗下的标致、雪铁龙两个品牌。

2019年，神龙公司标致雪铁龙两大品牌合计销售11.36万辆。这个数字什么概念？同样作为合资公司，2019年上汽通用和上汽大众销量分别为超过140万辆和超过200万辆。一般市场上销量好点的车型，一款车型的年销量是10万辆。而神龙公司标致雪铁龙两大品牌旗下一共18款车型，再加上爱丽舍，19款，也就是说，每个车型的月销量平均500多辆。连新成立的蔚来汽车一款车的月销量都可以达到2000辆。

汽车需要规模效应，单车销量低，意味着成本高，企业要么亏损要么定高价，价格脱离市场价或者企业持续亏损，都会使得企业进入恶性循环中，越陷越深。

可以看到，在销量下滑下，神龙汽车也一直在节流。2019年神龙汽车开启降本计划，关闭武汉一工厂，出售武汉二工厂，留下武汉三工厂和成都工厂继续生产运营，并计划在2020年将员工人数降至4000人（2019年由8000人降至5500人）。

与此同时，在渠道上，开始开辟双品牌协同店以节约成本。2019年计划启动建设60家到80家的双品牌协同网点。

好品牌不是靠广告打起来的！

是什么导致神龙汽车乃止法系车在中国市场的“失守”，备受诟病的主要有以下几点。

第一是产品战略，产品战略定位有问题，没有了解中国消费者的需求，产品定位模糊，不知道消费者在哪里，高不成低不就，乏善可陈，中国市场本土化研发弱，全球引进产品缓慢，SUV迟迟不引进，落后于竞争对手。

第二是品牌战略，法系车的字典里似乎没有品牌两个字，认为做广告就是做品牌，所以，中外方之间为了广告争夺资源不休。但实际上，品牌依托的是客户价值，如果不为客户提供更多的价值，打广告是没有用的。

在品牌上，法国车给人的印象是模糊的。雪铁龙和标致都有很深的历史积淀，但PSA未能向中国消费者很好地传播、沟通这两个品牌的内涵。

第三就是傲娇的法方和中方之间的理念不合导致的效率低下，出发点不是从合资公司利益最大化去考虑，而是考虑股东双方各自的利益，加上法国的产品规划部门也不对中国市场负责，所以从源头上就乱了阵脚。

第四，神龙汽车的双品牌战略。同平台的竞争产品，还要分成两个品牌，在品牌力本身就很弱的时候，还要分散两块资源去打品牌，结果，品牌没有足够资源支撑，两个品牌谁都没打响。

“如果神龙汽车能把雪铁龙的名声做起来，我会很开心的！毕竟，我再开车出去，不会有人不认识我的天逸，不会有人说它是国产车了。”有车主在论坛上感概，确实，随着销量越来越小，在中国市场上的声浪也越来越小，PSA现在在品牌上，不是定位和名誉度的第二层次问题，不是标致和雪铁龙差异化定位的问题，最基本的知名度问题，都没有解决。

神龙新生需要先减后加

陈彬接任神龙汽车，我个人认为此时是个好机会。但是，陈彬除了有能力外，还需要有魄力。此时的PSA处于一个新生的关键期，而神龙能否在这一轮转换中抓住机会呢？

首先，中国消费者中还是有喜欢法系车的消费群存在。无论从消费者多样性还是从之前鼎盛期打下的江山，法系消费者仍有。但法系车的消费者同时也在升级，如果没有适合他们的产品，时间久了，法系也就被遗忘了。

第二，善于抓住PSA全球总部的变化，争取资源，为神龙注入动力。

在标致雪铁龙集团(PSA)管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)的带领下，PSA继续在走扩大规模，平台整合之路，这与通用福特为代表的新四化转型，与丰田为代表的平台化之路，有着本质的区别，但从全球范围来看是异曲同工的。

去年10月，PSA（标致雪铁龙）和FCA（菲亚特克莱斯勒）共同宣布双方将合并。由此成为全球第四大汽车制造商（870万辆）。

2019年，虽然PSA在中国市场大挫，但全球业务2019年全球净利润增长8.8%。这得益于强大的产品组合及成本进一步削减。2019年PSA通过收购欧宝/沃克斯豪尔品牌削减了采购成本，是PSA利润提升的重要原因之一。

可以预测，在PSA（标致雪铁龙）和FCA（菲亚特克莱斯勒）合并完成后，唐唯实接下来要做的两件事：第一，合并以后继续整合平台，通过同平台降本增效；第二，推动整合进来的新的产品到全球，从公开信息看，2019年，随着欧宝在欧洲市场的销量和口碑逐步转好，PSA已经正式启动欧宝的“PACE计划”，重点是“Opel will go global, finally”（欧宝最终将走向全球）。欧宝旗下小型车Corsa作为2019年欧宝全球最畅销车型，有一定竞争力。

对神龙来说，外方总部业务的变化，带来的直接影响是什么？

一，中国业务整合，包括平台生产线的整合，唐唯实不会放任中国业务继续亏损下去。

目前下一代Jeep自由侠将采用标致2008造车平台，从这点上看，对神龙公司是有优势的，按照同平台生产的原则，神龙公司未来不排除代工吉普，但是，这一定也是建立在谈判争取和博得外方信任的基础上的。

第二，欧宝如何引进中国，神龙在欧宝的引进中，又能获得哪些资源？如果获得外方的信任，将战略型产品放到神龙汽车而不是广汽菲亚特。

这都需要一个能够有谋有略的中方负责人，去争取和谈判。所以，陈彬不仅要实干，还要有远见、魄力和智慧。

魄力在于，标致和雪铁龙，两个品牌连知名度都没有，何谈差异性？十万辆的规模，又有什么必要打造双品牌？如果无法顾及到两个品牌，不如集中火力做好一个。将标致的产品做全，雪铁龙专注进口车。渠道合并，降低成本。

智慧在于，将中外双方由相互推责转到相互担责，齐心协力为合资公司利益最大化努力，说服法方按照中国市场特征引入产品，匹配与品牌相对应的产品，把该做减法的做减法，营销也要本地化，从消费者的喜好出发去引进和升级产品，迎合消费者心理重塑品牌。