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啥叫品牌价值?雷克萨斯用加价和销量,好好教育了凯迪拉克一把

2020年09月10日 08:56:03
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在过去几年,汽车行业的参与者们,也就是各个厂商品牌,都在强调一件事,那就是所谓的品牌价值。有些厂商为了强行拔高在国内所谓的品牌价值和产品价值,坚持在价格上不做让步,导致销量一降再降,比如马自达。在这样的情况下,其实没有销量的厂商本质上是没法体现品牌价值的,原因很简单,消费者和市场连这些品牌稍微高一点的价格都不能认同和接受,何来的品牌价值?

不过那些通过大降价换来高销量的品牌,在品牌价值上就一定高吗?现在看来也不一定,比如在国内安全减配非常严重的大众,尽管销量非常高,是国内汽车市场在销量层面首屈一指的单一品牌,但是丰田却也在基本上不降价的情况下,销量持续跟进,尤其是在中保研的碰撞测试中,丰田产品全部表现优秀,给予了消费者更多的品牌和产品信心。从目前在国内的受认可程度来看,丰田的品牌价值可能是要高于大众的,原因很简单,如果大众不降价,和丰田一样价格坚挺,在销量方面肯定不如丰田

其实最能体现品牌价值的,还是豪华品牌,因为对于大众丰田这样的普通合资品牌,老百姓购买的时候,可能看重的是这个品牌产品的可靠性、稳定性、燃油经济性、安全性等等,而对于豪华品牌来说,拥有更高的品牌价值,意味着人们购买豪华品牌车型,可以获得更高的认同感和本身的体验感。所以在国内市场,人们购买豪华车,其实大多数情况下都是首选品牌,再看产品本身,如果品牌本身不具有吸引力,其实产品力很强也未必能换来销量,比如讴歌英菲尼迪林肯等豪华品牌。

事实上雷克萨斯凯迪拉克两个品牌,是整个豪华车市场,最能通过价格和销量来体现和诠释品牌价值的。原因很简单,尽管一线豪华品牌奥迪宝马奔驰也在降价获取更高的销量,但是这三个品牌本身的销量很高,所以即使不降价,在销量上很有可能还是要比雷克萨斯高一些,因此没有在一个层级上,是不具有对比价值的。而雷克萨斯作为如今国内二线豪华的销量冠亚军,正好是一个加价一个大降价,而且销量相差的确不大,所以从这两个品牌诠释何为汽车品牌的价值,是更有说服力的。

雷克萨斯自然不用多说,8月份的销量高达20698辆,同比增长22.3%,1—8月销量13.83万辆,同比增长9.06%。在第一季度基本停摆的情况下,前8个月就已经实现9.06%的增长幅度,2020年销量增长幅度应该会非常可观。当然雷克萨斯最被大家热衷讨论的,还是它的价格,雷克萨斯在国内的多款主销车型基本上都没有任何优惠,而且类似ES这样的车型,还要加价等车,在这样的情况下,还能获得持续增长的销量表现,雷克萨斯在二线豪华车市场的吸引力有多强了。

凯迪拉克的情况大家都知道,历来都是以价格低、优惠大著称,在过去几年,凭借比较大的优惠,一直是二线豪华品牌的销量头名。不过进入2020年,很明显,凯迪拉克的销量一直被雷克萨斯压制,而且凯迪拉克的相关产品优惠一点都没少,比如CT6,如今的优惠已经快要接近10万元了。在持续的降价之下,凯迪拉克的市场侵略性反而呈现持续下滑的态势,现在看来,2020年凯迪拉克想要在销量上超越雷克萨斯,基本上是不可能的。

其实雷克萨斯用价格和销量教凯迪拉克“做车”,体现品牌价值,是非常容易的事。雷克萨斯在主销车型几乎不优惠,部分车型加价销售的情况下,还能获得持续增长的销量,本质上已经很能说明问题,如果我们问网友,如果雷克萨斯加价,你会买吗?可能绝大多数都选择不购买,但是销量已经说明了问题,那就是雷克萨斯的潜在车主,认准了品牌和产品之后,就算是加价也要购买。当然更能碾压凯迪拉克品牌价值的一种假象就是,如果雷克萨斯也像凯迪拉克一样大幅度降价,那么销量相比于凯迪拉克,可能将是成倍数的存在。

当然对于凯迪拉克品牌来说,在降价幅度并没有减少的情况下,销量还被雷克萨斯给超了,而且凯迪拉克产品当前的整体性价比是非常高的,在这样的情况下,销量还是上不去,那就是品牌的价值和吸引力都在走下坡路了。其实这也是凯迪拉克自身长期决策失误导致的,凯迪拉克作为最早国产的二线豪华品牌之一,进入国内之后,就将低价和大降价作为维持品牌销量的手段,持续降价,导致很多消费者对于凯迪拉克品牌本身的定价没有信任感,总觉得凯迪拉克的产品还能再降价,最后导致的结果就是凯迪拉克的产品,只要一上市就必须降价,不降价就没销量。但是这样的价格,导致如今凯迪拉克品牌本身的影响力越来越弱,想想看,如果凯迪拉克也像雷克萨斯那样价格坚挺或者加价,那么现在这个品牌的销量可能就和捷豹路虎,甚至英菲尼迪等品牌差不多了。

所以其实体现品牌价值的方式非常简单,那就是消费者在充分认可产品之后,还能接受厂商自我定义的价格。很显然雷克萨斯做到了这一点,在产品获得市场认可之后,消费者和车主接受了经销商的不降价甚至是加价,在这样的情况下还能畅销,你能说凯迪拉克没有被雷克萨斯给教育了一把么?

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