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2024年拟实施新商业计划，重点关注增长，其最大挑战来自北美市场

编译 | 杨玉科

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

01.

改变不会一夜之间发生

日产汽车首席执行官内田诚(Makoto Uchida)敦促人们对他提升品牌价值的计划保持耐心。他郑重承诺，重组一定可以把日产汽车推进到复苏时代。

他强调称，改变不会在一夜之间发生。通过控制成本以及继续投资新产品等途径，日产汽车已经做好起飞的准备，并将很快恢复其应有地位。

鉴于新冠疫情导致市场剧烈波动，此期间，与经销商密切沟通将比以往任何时候都更为重要。

“我们需要重塑自己。我一直在说，这不是日产汽车应有的水平，日产汽车还有很多潜力可以挖掘。”日前，内田诚在日产汽车总部接受采访时说，“我们应该能在未来两年内恢复元气。”

日产汽车正面临本财年有史以来最大的运营亏损。内田诚希望借助一项名为“Nissan Next”的4年商业计划，让公司回到正轨。

目前，日产汽车正在关闭工厂、调整生产并削减产品线，试图削减3000亿日元（折合28.2亿美元）的固定成本，以支撑其利润。

“Nissan Next”计划寄希望于Sentra轿车和Rogue跨界车等新产品，来增加每辆车的利润。

内田诚说：“我们需要自我调整，恢复增长。我们谈论的不仅仅是效率和精简。我们也不会放弃未来增长所需的任何投资。”

在他看来，日产汽车有望从明年开始复苏，在截至2024年3月31日的财年中，其营业利润率应能达到5%。这将为日产汽车开辟一个新时代，可以比肩日产汽车在2010年代中期实现的强劲的盈利能力。

谈到5%的目标时，内田诚表示，这是最低目标，日产汽车希望能够做得更好。

内田诚说，日产汽车正在为“Nissan Next”计划（2023年）之后，制定新的商业计划。该计划将于2024年左右开始实施，重点将关注增长。

但日产汽车要度过的首先是今年。新冠疫情的不确定性带来了不确定的挑战。内田诚表示，就在刚刚过去的7月，美国市场前景仍有些黯淡。但最近，人们对更快反弹的预期变得乐观起来。

“最重要的是，在这种特殊时期，我们要和合作伙伴、经销商和供应商保持密切沟通。我们要随时了解一线情况，使预测不至于偏离。”内田诚说。

内田诚正在对前首席执行官西川广人(Hiroto Saikawa)发起的一项计划进行微调，以减少对美国市场零售激励和批发销售的依赖。西川广人去年辞职。

西川广人推出的这项计划，旨在借助新产品和新技术逐步将品牌推向高端，日产品牌形象提升后，消费者就愿意在汽车上花更多的钱。

“我们正在讨论两件事。其一，让消费者愿意为品牌价值埋单。其二，具备一种性能，或者造型特征，让消费者愿意为之花钱。”内田诚说。

“我们的产品开始让经销商有信心。他们也需要时间，慢慢看到并明白我们的想法。从另一个层面看，这也印证了与经销商保持密切沟通的重要性。”内田诚解释道。

02.

区域董事会主席

值得注意的是，日产汽车首席运营官古普塔(Ashwani Gupta)将以区域董事会主席的新职务，亲自负责北美业务。

区域董事会是日产汽车新设的一个组织，由5人组成，目的是确保美国市场能够重新成为日产汽车盈利支柱，回归昔日的核心地位。

2020年9月7日，古普塔在接受采访时表示，新成立的北美董事会将于9月的第三周——区域经销商大会之后召开首次会议。

目前还不确定该任命何时生效。

除古普塔外，其他4位董事分别是——今年5月刚被任命为日产汽车北美公司副董事长的Jeremie Papin；日产汽车首席质量官兼副首席绩效官Christian Vandenhende；日产汽车技术中心负责研发的高级副总裁Chris Reed；以及一名外部董事。

“在北美市场转型期间，我将确保日产汽车北美公司能够获得所需的所有资源和支持。”古普塔说。

正值古普塔试图将美国的销售策略从追求销量转向追求利润之际，此举旨在加强对北美市场的监督和沟通。

“我们必须改变模式，从追求数量转变到追求价值。”古普塔说，必须将这个理念诠释并贯穿到各项活动中。“我将重点监督如何实施这种转型”。

49岁的古普塔此前从未在美国驻扎过，他将特别关注与经销商和供应商的关系。Papin将继续负责北美地区的业务和业绩。

古普塔的晋升应该对北美地区管理层不断更迭局面起到维稳作用。

今年5月，前北美董事长瓦尔斯(Jose Valls)辞职。这是日产汽车总部以及北美区域系列高层人事变动中的最新变动。瓦尔斯于2019年4月接替Denis Le Vot，后者仅担任董事长14个月。

日产汽车一直在努力重振北美市场，预使其重新成为盈利引擎。美国是日产汽车仅次于中国的第二大市场。尽管日产汽车一直在朝着提升品牌形象，摆脱对工厂激励措施和批量销售的依赖方向努力，但北美业务还是受到经销商关系紧张和盈利能力下滑的困扰。

日产汽车此前也曾试图彻底打破唯销量为先的规则，但收效甚微。古普塔说，这次不一样，因为有更好的产品支撑，而且会设定更脚踏实地的目标。

鉴于过去几年追求8%的全球市场份额太过激进，日产汽车把该目标降低到6%。古普塔表示，日产汽车去年获得5.8%的全球市场份额，因此，6%的目标切实可行。

与此同时，一波新产品推出，包括重新设计的Sentra和即将推出的Rogue，将助日产汽车获得更多吸引力和更高的剩余价值，从而提升品牌形象。

“两种目标区别明了，体现在行为结果上。”古普塔说，“当你给团队设立一个现实目标时，一旦团队超额完成，他们会更加自豪、更加积极。”

新目标不只包含数量指标。此外，他们还将考虑根据单辆收入目标，制定相应车型的市场份额里程碑。

古普塔还表示，他将对营销费用的增加等做出最终决定。他说：“如果美国区域想增加支出，必须找我批准，我会视情况做出判断。对我来说，当务之急是尽快恢复日产汽车正的自由现金流。”

古普塔拥有生产工业工程学士学位，日语流利。他的职业生涯始于本田印度的一名采购员。

2006年，古普塔以印度区域采购总经理职务加入雷诺集团，此后在雷诺-日产联盟步步高升。2011年，他成为达特桑全球项目总监，2017年，他被指派负责雷诺集团和日产汽车全球轻型商务车业务。

日产汽车获得三菱汽车34%控股权后，古普塔被派往三菱汽车。2019年4月被任命为首席运营官，三菱汽车前首席运营官Trevor Mann因前董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）被捕而离职。

当年晚些时候，在日产汽车重组管理层时，古普塔被任命为日产汽车首席运营官。

03.

日产的美国初心面临考验

初心易得，却难守。

日产汽车在美国的“初心”面临一场考验。

过去一年，日产汽车一直在承诺改变之前的运营模式——依赖大量零售激励措施，以及备受争议的经销商奖金计划，推动销售并扩大市场份额。

在经历新冠疫情对汽车行业近乎毁灭性打击之后，市场终于有了复苏迹象，日产汽车似乎看到提高市场份额的机会，于是再次强调经销商销售数量的激励措施。

2020年8月，日产汽车恢复经销商销售目标计划（行业内一般称为阶梯销售计划）。该计划对达到特定销量目标的经销商给予经济奖励。

上周晚些时候，日产汽车的经销商们收到9月激励指标——设定的销量目标让一些经销商颇有抱怨。

“过去5个月，厂家没有给我们设定目标，我们终于戒毒了。”位于盐湖城郊区Tim Dahle Nissan Southtown经销店的运营合伙Tyler Slade表示，“但是现在，我们又回到可卡因时代。我想这不是日产汽车的意图，而且也不是日产汽车总部以及美国高管一直在强调的信息。”

日产汽车负责销售和区域运营的副总裁David Kershaw上周接受 Automotive News 采访时表示：“我们要继续保持理性，保持与经销商的合作关系。拥有良好盈利能力的经销商群体才是我们成功的关键。”

有一些经销商认为，日产汽车是在走老路。乔治亚州经销商David Basha称，工厂给他设定的9月销售目标较8月跳升21%，完全不顾往年的销售惯例——以往，9月销售几乎都要比8月少，仅为8月的85%左右。

“我们刚刚完成上个月的销售目标。”Basha说，“在我看来，换汤不换药，还是那个不断升级目标的老游戏。我们原本应该增加2-3辆，结果却增加了约10辆车。”

日产汽车陷入了两难境地。

一方面，希望避免越来越高的刺激措施，因其一步步侵蚀了汽车盈利能力，希望在推行多年激进目标政策后，对经销商放宽限制。

另一方面，日产汽车亟需增加在利润丰厚的美国市场的盈利。2020年上半年，日产汽车在美国销量为393281辆，同比去年下降40%。

这是一个挑战时刻。

Kershaw说：“我们对未来发展方向的把控更具战略性。我们对客户的策略正在从推动转向拉动——让他们主动进入展厅，当我们推出新产品时看到产品的价值。”

他补充道：“我们已经看到零售情况持续改善，超过了内部预期。尽管市场挑战重重，但经销商们看到了更好的盈利能力。”

不过，很多经销商认为，销售奖励计划是汽车制造商提高市场份额的工具——他们可以利用这个工具，诱使经销商每月额外完成10-15笔交易。

日产汽车全国经销商顾问委员会主席斯科特·史密斯（Scott Smith）认为：“日产汽车需要推动销量来获得市场份额，同时让工厂从疫情关闭潮中恢复忙碌。日产汽车需要维持稳定。”

04.

重走阶梯计划老路？

日产汽车的阶梯激励计划引发了经销商的抗议。去年，零售商抱怨说，日产汽车设定的销售目标不切实际，不仅助长了打折文化，降低了保值率，而且还损害了品牌声誉，降低了经销商的盈利能力。

阶梯激励计划是戈恩在2011年-2017年期间，为提高美国市场份额的主要手段之一。如果经销商达到厂家设置的月度、季度或年终销售目标，就能获得现金奖励。

阶梯激励计划曾短暂帮助日产北美地区达到戈恩雄心勃勃的目标——到2017年3月，包括英菲尼迪在内，日产汽车在美国的市场份额达到10%。

但这种模式也引发了厂商之间长达5年的摩擦和矛盾，甚至导致一些特许经营商宁愿放弃日产品牌，也不愿意参与这项计划。此后，随着日本总部和美国区域管理层的调整，日产汽车逐步调整了这种步步紧逼的指标计划。

至2019年12月，有一半经销商参与该计划，比一年前65%-70%的占比有所下降。

去年，日产汽车北美管理层曾针对该计划进行过评估，拟放弃该销售计划，但最终决定保留。今年2月，日产汽车对这一计划进行彻底改革，将销售奖金增加一倍，以帮助提高经销店的客流量和盈利能力。当时，许多经销商接受了这些改进项目。

但新冠疫情使情况复杂化，工厂暂缓这项销售计划的设定。

重拾销售目标计划，反映出日产汽车在扭转美国业务所面临的压力。根据Automotive News数据中心的数据，日产汽车在美国的市场份额从2017年的8.4%下滑到去年的7.2%。今年，疫情导致市场紧缩加剧了这种趋势——2020年上半年，日产汽车市场份额下降到5.4%。

此举也侧面反映出，人们对市场复苏的信心日益增强。

行业恢复的步伐正在加快。2020年8月，预期轻型汽车年销量达到1518万辆。而90天前，这一数字仅略高于1200万辆。

Kershaw表示：“我们看到了市场开始复苏的迹象，但这并不意味着我们脱离了困境。我们仍然专注于为公司、为经销商实现更可持续的业绩。这需要一些时间，但我们确实看到了一些积极的迹象。”

一些经销商对此则不太认可。他们认为，现在恢复销售目标还为时过早，因为在日产北美工厂关闭两个多月后，现实情况是市场需求疲软，而且某些车型库存短缺。

爱荷华州日产Dave Wright经销商负责人Dave Wright说，他只剩下大约15天的库存，这让他很难承诺销售目标。

"环境还是不行。" Wright说，其经销店收到的9月工厂销售目标较8月高出33%。“8月设定Altima和Kicks车型附带奖金，而我当时没有这两款车的库存。”

一位不愿透露姓名的中西部地区经销商表示，日产汽车恢复销量目标，对经销商的盈利能力不是好兆头。

该匿名经销商表示，自新冠疫情导致经济停滞以来，日产汽车是他经营的11个品牌中第一个恢复销售目标的企业，日产汽车“正在抓救命稻草”，竭尽全力推动销售，以争取市场份额。