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去公关化,特斯拉沉迷“走钢丝”

2020年10月14日 12:57:02
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被网端的这样一句话所吸引,“在这个世界上有三个男人不需要公关,一个是美国总统特朗普,一个是前锤子科技创始人罗永浩,最后一个便是特斯拉的伊隆·马斯克。

这样的说法并非空穴来风,对于前面2位有没有公关团队并不知晓,但对于汽车界网红一般存在的马斯克以及特斯拉,没有公关团队的事情“家喻户晓”。

不需要公关

特斯拉几乎从来不理会国内外媒体说什么,哪怕是在创业最艰难的阶段,马斯克也不曾想过利用汽车媒体舆论的方式为特斯拉制造更多话题。

不理睬媒体,不需要公关,成为了特斯拉对外营销的一大看点。

即便如今特斯拉已经如此入乡随俗的大批量国产化,但面对国内汽车市场时,它依旧选择个性十足,贯彻着“不需要PR团队“的作风。

要知道,国内汽车市场,汽车公关团队几乎成为车企们一个必需品,无论从品牌端,产品端再到用户端,汽车公关鞍前马后的忙碌着,生怕错过任何一个环节。

而当国内汽车行业进入自媒体报道时代后,汽车公关要”关照“的媒体数量也从过去几十家的报纸、杂志、网站媒体扩充到当下的几百家媒体。坊间一直流传的”只要懂点车,会写文章能成为汽车媒体”的入门标准,也再一次加剧了汽车公关的维护重担。

本以为国产后的特斯拉会选择“中国式的公关方式”来面对汽车媒体的“长枪短炮”,可大家都错了。特斯拉依旧不需要公关团队,反倒是频频出现在公众视线前的特斯拉对外事务副总裁陶琳,近乎快被大家认为,她就是“特斯拉中国公关发言人”。

然而特斯拉对于“不要公关”的执念还在继续着。

美国时间 10 月 6 日晚间,据外媒报道,特斯拉解散了在美国总部的核心公关团队,仅保留了欧洲和亚洲保留了一些公关经理,且据可靠消息透露,解散核心公关团队已经板上钉钉。

这并不是第一次“去公关化”。

早在2019年12月,特斯拉便迎来过一次PR集体大撤退。当时负责公共关系与宣传事务的员工选择离职,从而导致当时特斯拉公关团队进入了大批量多内部调岗或离职;今年 2 月,特斯拉公关沟通团队最高级别员工艾伦·库珀被调岗至需求生产总监岗位,但不久后离开特斯拉,而原高级公关经理吉娜·安东尼尼也被调岗至特斯拉对外关系与员工体验总监一职。

对于在某一个岗位上已经游刃有余的员工,突然的调任一定会产生不适应,可接二连三的选择让员工调任,导致老员工被迫离职的现象,也成为了特斯拉公共关系部门的“黑洞”,不少人开始猜想,是不是特斯拉高层故意为之,步步为营,为取消公关团队做了一系列小动作,如果是,那又是为什么?

无论答案是什么,解散公关团队,大家把目光又再一次聚焦到目前特斯拉最大的IP身上,马斯克。

一个被媒体视为“钢铁侠”的男人,他就是特斯拉的招牌。他的社交平台就是特斯拉的对外窗口,每一次的发文近乎都会带来不小的声量,这样想来,特斯拉的确不需要公关,因为马斯克已经自觉的成为“推广、普及特斯拉的男人”。

得瑟的马斯克

也的确,很难找到一家汽车企业可以如此成功的将CEO打造为一个“网红”并且本人还十分享受于这个身份,任劳任怨地在网端制造话题,不断为特斯拉输出能量。

或许很多人都不知道马斯克的全名,但特斯拉+马斯克却几乎成为了特斯拉品牌的市场IP,他如同一个明星一般,牢牢捆绑着自己的人设。

但有趣的是,无论他有时多么的“鸡肋”,大家还是喜欢他,尽管负面新闻偶尔满天飞,但不需要公关的他,总能“四两拨千斤”的给予市场更大的惊喜,让自己成功逃离,即便马斯克在大学期间主修是物理和经济,但有人深信他一定悄悄学习了心理学,社会学,公关关系以及表演。

没有公关,对于目前的国内汽车市场而言,无疑不可想象。可特斯拉的坚决态度,又一次将其送上了“热搜”宝座,就连吉利汽车集团副总裁杨学良也在微博上转发并评论表示,“好吧,脑后嗖嗖的凉意。”

可不,对面没有公关团队的车企脑后的确一阵嗖嗖的凉意,但像极了马斯克个性的特斯拉并不如此认为,成为全球汽车制造商、全球科技类公司中第一家不与媒体沟通、打交道的“怪物公司”,特斯拉可以更加专注于研发和创造,不被市场所左右才能创造更多的可能,这或许就是特斯拉希望的,在没有完成这项任务之前,特斯拉果决的斩断全部的可能性。

也许,在旁人眼中的““特立独行”、“离经叛道”却是特斯拉的破釜沉舟,无论是不是马斯克个人的主意还是特斯拉高层的一致决定,能够勇敢的迈出这大胆的第一步,也足够马斯克得瑟好久。

危机共存

营销行业媒体Morketing曾发布的一份《汽车行业营销花费榜单》显示,2019年特斯拉的营销费用只有1.86亿元人民币。

比起前三名大众汽车集团的1620.45亿元、本田1065.85亿元、戴姆勒的988.81亿元,特斯拉的1.86亿元的简直有些不可思议。

当然也有网友指出,“特斯拉毕竟只生产新能源车,体量本来就很小,要营销花费的地方自然也不会太多。”

让我们先来看一下数据,2019 年全球新能源汽车销量约为220 万辆,同比增长了 10%,特斯拉 Model 3全年销量为300,075辆,第二名为北汽新能源EU系列,销量为111,047辆。

从销量数据上看,特斯拉 Model 3 的销量大比分领先,遥遥高于其它车型销量,特斯拉不仅把连续4年的销冠比亚迪拉下神坛,国产特斯拉 Model 3还在中国市场形成了近乎“封闭式”的销量,破万辆只是分分钟的事情。

中国消费者的热情,让特斯拉坐上了“火箭”速度,中国也成为美国本土市场后最大的“聚宝盆”,而在疫情之下,这个“聚宝盆”的作用更是凸显。

虽然目前国产特斯拉9月销量并未公布,但从之前的热度来看,破万该是家常便饭;在外媒报道中,Model 3在荷兰9月电动车畅销榜中以977辆排行第一。截止于目前,Model 3已在荷兰累计销售4,307辆,占据了荷兰电动车市场11%的份额,特斯拉的欧洲市场也十分养眼。

特斯拉一路优+的成绩单看,似乎偶尔做些公关更会令其锦上添花,但马斯克不喜欢,他甚至对媒体产生鄙视,马斯克曾在其社交平台上抨击媒体,“自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人,但发表的文章足以掩盖谎言与真相,这就是为什么它们越来越不受尊重的原因。”

可在市场经济的天平上,企业和传播必须平行前进,品牌和公关该是相辅相成1+1>2,并不是马斯克口中独断的“掩盖谎言与真相”,好吧,也许马斯克遇到了不良媒体,有些惊弓之鸟。

但谁让你如此高调,站在金字塔顶端,如此天才,高不可攀,全世界的眼睛都在虎视眈眈着这家迎着“飓风”前进的汽车企业。

可即便特斯拉正当红,也只有身在其中的马斯克知道,他还是很担心,很忧虑,很急迫。

那个曾经被无数人羡慕的500亿的外资引进项目,如今还在继续,在看客们的眼中,国产特斯拉每月破万的销量着实牛,可特斯拉与上海市政府对赌协议的时间却在一秒一秒逼近,”上海超级工厂从2023年年底起,每年须纳税22.3亿元,如果不能达成,则必须归还相应土地。同时,特斯拉还必须在未来5年在上海工厂投入人民币140.8亿元的资本支出。”

为了完成3年后的任务,国产特斯拉必须走量,降价售卖是杀手锏,用户们也成了“可怜的韭菜”,国产特斯拉Model 3在补贴后跌破25万元大关,选择对中国市场实现真正的放量,是必行之道,这样想来,特斯拉决心解散公关团队,一心卖车的举动有没有多了几分苦涩呢?

当然,解散公关团队不一定是为了更好的促进销量,但或许在马斯克眼中,他所尽心打造的个人IP足以媲美当下国内任何一家车企,他个人所能传播的影响力也足以撑起一个公关团队的实力,所以特斯拉的公关就是马斯克。

而情商极高的马斯克也了解,“我高冷,我高不可攀”的品牌设定,只会让更多人想要赢得“我”的那一眼,这是相对的,然而也是正确的。

如今的特斯拉,已然形成了用户们的固定认知,马斯克太了解市场需要什么样的产品。特斯拉要做“高端的大众用车”,首先还是“高端”,所以必须端着,这是别家品牌学不来的。

文/林萧

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