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旗舰车型揽月上市,星途是否暗淡依旧?

2021年03月23日 16:19:01
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来源:路由社

撰文|思南

编辑|路由社

3 月 18 日,星途揽月上市,共推出 390T 和 290T 两种动力的六款车型。新车售价区间为 16.89 万元-22.99 万元。

作为奇瑞旗下高端品牌的旗舰车型,星途揽月的上市不仅意味着星途的产品序列第一次涉足七座 SUV 细分市场,也是这个 2018 年问世的新品牌首次摸高 20 万元价格天花板。此前三款车型 LX、TX和TXL的售价集中在 11~17 万元之间,尤其是星途 LX,起步价仅 10.99 万元,难言高端。

与之同步,星途还在上海北外滩举办了一场小规模的线下观摩活动。

当晚,奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长、总经理尹同跃也亲临现场为星途揽月站台,足见他和奇瑞对星途品牌的重视,也是对揽月市场表现的期待。

活动接近尾声,新官上任的星途营销中心常务副总经理,也是星途品牌接下来的营销和销量“担当”叶磊抖包袱称——3月18日,既是星途揽月上市的日子,也是奇瑞汽车的生日,可谓双喜临门。

选择这一天发布新车,星途的意图十分明确,就是要背靠奇瑞的体系资源,继续品牌向上的攻势。

星途和对手们的差距有多大?

技术出身的星途品牌一把手,还身兼数职的高新华博士————同时他还是奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长,在线上发布会上的发言语调高亢,声线中略带激动,“星途是技术奇瑞的集大成者,是奇瑞技术的先行者,也是奇瑞向上的突破者,担负着引领奇瑞、加快变革、向上突破,全面拥抱绿色智能汽车时代的重要使命。”

从揽月的产品力清单和服务承诺可见,高博士所言不虚。

奇瑞给到星途的资源不只是全新 M3X 火星架构平台下的核心技术——自主研发2.0TGDI发动机、Lion雄狮智云4.0智能交互系统等核心软硬件配置;还有背靠奇瑞体系得以整合的博格华纳AWD智能四驱系统等配套资源;以及包括发动机终身质保、核心零部件终身质保、整车基础保养终身免费等在内的售后服务方面真金白银的支持。

不过,无论是和合资品牌主销车型的竞争,还是与其他一众自主品牌主力车型的较量,关起门来看“真香”的星途揽月,光是交出目前这份产品力清单还不够,仍然躲不开和市面上自主高端品牌生力军领克WEY 之间的正面比拼。

先看价格。

尽管,叶磊在现场告诉路由社,目前星途的新车平均售价 14 万元,随着星途揽月的上市有望进一步提升,星途的自主高端品牌的定位和形象将进一步提升。

但从全系产品序列来看,星途和领克WEY 主力车型的单车平均售价还有不小差距。早在 2019 年,领克的单车平均售价已经达到 15.6 万元,进入主流合资品牌的价格腹地,这还不包括其快速拓展的新能源衍生产品线对于价格型谱的向上拓展。

再看销量。

无论是从单月销量还是从累计销量来衡量,星途和领克WEY 之间的差距更大。

以 2021 年首月为例,目前,星途勉强维持在月销两千台规模(2269 辆),WEY 品牌得益于坦克 300 的爆发,1 月累计销量 12018 辆,月销量重返一万辆俱乐部;领克凭借领克 03 的单一车型销量过万、全新领克 01 的回归、出口业务等多点开花,连续 7 个月打破月销量记录,首次来到 25501 辆。

过去几年,即便 WEY领克先后都经历了各自的一些销量波动,但是,依托产品矩阵的迅速扩容,两个品牌的累计销量已分别达到 40 万辆和 45 万辆,率先获得了规模优势和市场占有率。

此消彼长,星途想要追赶和对手不断拉大的差距,难度可想而知。

活动现场,尹同跃倒是显得颇为从容淡定,“只要 2021 年销售量达到 5 万辆,就可以把叶磊常务副总经理前面的’副’字给去掉。”

言下之意,这位奇瑞汽车的操盘手,已经对 2019 年给星途定下的年销 6 万辆冲击 10 万辆的高调目标做了理性的下调。

最后来看品牌。

如果说一个新晋汽车品牌的价格和销量,还可以通过持续加大投入和产品线的迅速扩容来不断弥补与主要竞争对手的差距,并有望较快达成目标;那么对于起步较晚的自主高端品牌而言,面对合资品牌不断下沉的挤压,中国品牌阵营内部的短兵相接,尤其是在当下叠加了新能源汽车、智能网联汽车不断加入战团的错综复杂的竞争环境,想要有效做出品牌的辨识度、存在感,打造出独特并且可持续的品牌价值感,无疑是一项复杂而艰巨的系统工程。

这方面,长期偏安芜湖一隅的奇瑞并无成功操盘的先例。同样出自奇瑞系的观致,就是前车之鉴。

事实上,从观致当年的高举高打到最后的变卖出售,足见奇瑞系的问题不仅仅只是一向为人诟病的营销能力薄弱那么简单,背后的系统性问题恐怕要复杂得多。比如,决策层的战略眼光、运营团队的认知和操盘能力、后备人才体系的梯队建设等等更多企业基因层面的问题。

假如用这把尺寸去衡量,无论是赌上了魏建军个人姓氏和荣辱的 WEY 品牌,还是高度整合了沃尔沃资源、起点就立意国际化的领克品牌,想要真正做到看齐大众丰田的体系能力和内在实力,同样任重道远,道阻且长,更遑论和前面这两位对手之间的差距难以道理计的星途。

关于这点,曾经有过做豪华车经验的尹同跃,倒是保持着一份清醒。

谈到星途的发展目标时,尹同跃在现场举了自己 30 多年前做奥迪的经历,“我是 1988 年开始做奥迪,当时奥迪是 3 万辆的工程。今天的奥迪很大了,当时奥迪全球产量只有 10 万台。所以做豪华车这个东西,你不要有很大的目的性,功夫道理以后,结果自然就来了。所以,不要一开始就追求极致的目标,应该追求极致的标准,这个就是我们的目标。”

只不过,三十年河东,三十年河西。

正如奥迪早已不是当初那个奥迪,豪华品牌市场也早就不是当时那个市场了,自主高端品牌的竞争格局和形势变化同样如此。

目前星途品牌迫在眉睫的问题恐怕不是标准而是生存。一个成立 2 年多就快速投放 4 款新车,年销量却不足 2 万辆的新品牌,用户还会对它抱有有多少的认知和耐心?市场又会给星途和叶磊们留下多少时间?这是星途团队必须面对的问题。

薄弱营销背后的系统性难题

中国品牌的高端化之路任重道远,并非只是星途需要面对的难题。只不过,相比领克WEY 近几年折腾出来的市场动静,哪怕中间同样经历了波折与瓶颈,星途的表现只能说要沉寂得多,甚至可以说是波澜不惊,默默无闻。

究其背后的原因,除了品牌问世的时间相比对手要晚一些,一定程度上的确错失了一波国潮品牌的民族自信与国货流行的市场红利和良机,不过,业内还是更多将其归因于同样薄弱的产品和营销。

先来说营销。

一如星途品牌鲜有让用户和市场记得住的营销策划和案例,从 2018 年 11 月品牌面世至今,星途品牌频繁的高层变动和换防,让履职时间短暂的各届营销主管,同样没有留下什么明显印记。

梳理从 2018 年至今的时间线,从最初履新半年就挂冠而去的曹志刚的草创,到中间销售和营销出身的贾亚泉兼任和过渡,从东风系的陈曦同样低调的临危受命和悄然被雪藏,再到如今由研发和技术出身的高新华的掌舵,与星途高调的营销“一把手工程”相对应的,是星途一直模糊不清、鲜有起色的品牌形象的定义和塑造。

由此可见,一度负责星途一线营销实战的贾守平、李东春、杨宁们的悄然隐身,也在情理之中。

事实上,表面看起来是星途营销团队的创意乏力,背后则是整个奇瑞体系固有的系统性问题,尤其是眼界、认知和思维方式等底层商业逻辑。

举个例子,或可一斑窥豹。

奇瑞汽车党委书记、董事长、总经理 尹同跃

上市活动现场接受媒体采访时,尹同跃笑言,负责领衔星途揽月开发的高新华、徐有忠、张志福,他们除了各自的职业title,既是博士也都是劳模,所以,星途揽月是一款博士车,也是一款劳模车,是一群博士用劳模的匠心精神熬出来的一款匠心之作。

据此,尹同跃还不忘调侃星途团队,认为他们给星途的产品定价过低,太过谦虚,定价和产品实力差距过大,不拿公司的利益当回事。

向来自我期许和定位“技术奇瑞”的这家企业,一把手对自家技术和产品保持自信,当然没问题。问题在于,面对竞争日趋激烈的市场和用户群的巨大变化,尤其是面对 85 后和 90 后的年轻用户群,这种土味情话式的自我认知和自嗨,恐怕很难对上新生代的思维频道和话语方式。

这方面,从一开始就瞄准年轻用户,号准他们的个性、喜好和话语方式的领克,就在产品、营销、沟通等年轻化方面颇有建树,提供了一个成功的反例。

作为领克品牌掌舵人的林杰,就在多个场合重复过那句市场工作的心得——产品是船,营销是帆,口碑是风。面对复杂的市场环境,清醒地认识到过硬产品力的基石作用。

在某次品牌营销峰会上他曾提到,“好产品自带流量,哪怕在互联网时代有流量大战,经得住消费者检验的好产品是永不枯竭的“流量池”。只重营销不重产品,无法长久;而只讲价格不讲价值,同样没有出路。”

对照着看也就不难发现,星途除了营销方面亟待扭转的形象和颓势,星途揽月这款号称实力不俗的“博士车”、匠心满满的“劳模车”,反倒是反向印证了产品力仍旧不够过硬和突出,一如车型在外形、内饰设计等方面给人的陈旧落后的观感。

回过头去看,这两年星途品牌的年销量一直徘徊在 2 万辆之内的低迷表现,根本上还是和率先入市的 LX、TX 们本身产品力的薄弱息息相关,也才是星途亟待解决的根本问题。

比如,号称定位高端,但搭载 1.5T 发动机的 LX,起步价却仅有 10.99 万元;定价在 14 万元这个合资品牌与自主品牌竞争的价格腹地,担当主销任务的 TX,动力总成和底盘却和系出同门的奇瑞瑞虎8共用,拉低了本来就疲软的产品竞争力和市场存在感。

如今,家族旗舰车型星途揽月的到来,是否能够彻底改写品牌式微的局面?星途的前途又是否依旧暗淡?这不仅是高新华、叶磊们有待交出的答卷,更是对股改后的奇瑞提出底层思维和商业逻辑的系统性变革考验。

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