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全新明锐PRO:斯柯达的突围

2021年04月18日 18:01:01
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来源:燕赵女司机

提起斯柯达品牌,大家往往会有不尽相同的印象:有懂大众的都买了斯柯达的正向论调,也有斯柯达大众子品牌的固有标签。在大众品牌的光环下笼罩了太久,斯柯达品牌的故事被不断淡化。

诞生于1895年,斯柯达是世界四大历史悠久的车厂之一,比大众早了半个世纪;在欧洲市场一直保持着良好的独立调性:三厢车只造大掀背、Scout全能跨界、Fabia和Yeti都很Boxy、环法自行车赛又保持着原汁原味的情怀……

2021年,沉寂后的斯柯达迎来了全新机遇。

刚接任上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理的俞经民,江湖花名“胖头俞”,斜杠老板领跑者,服务上汽集团多年,出现在了全新明锐PRO沟通会的现场。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 俞经民

2020年,胖头俞很忙:2月14号,完成直播试水首秀,5月10号,与《吐槽大会》合作,6月10号参加了东方卫视的极限挑战,7月10号参加奇葩说,8月13号和朱亚文“拉拉手”,9月12号新华社的中国品牌日,9月15号抖音的创造者大会,在第一站线下活动北京City Day和大张伟合作……

上汽乘用车时,他带领上汽荣威上汽名爵为主的品牌整体向年轻化、时尚化转型,更是打造了“互联网第一车——荣威RX5”,两个品牌逐渐鲜活起来。汽车圈网红级段子手,在接手全新明锐PRO时,他一定考虑如何将斯柯达的新作打造成品牌的首款网红IP。

年轻化的基调,是第一步。

数据显示,斯柯达现在年轻用户比例还不高。90后大概是15%-20%的水平,这意味着它的增长空间十分大。按照合适的比例,90后应该可以达到1/3。那么年轻化,是必然之路。

而全新明锐PRO的年轻化表达,又应该如何落地?

A级、A+级车型市场目前是饱和且过剩的供需关系,日系车和德系车分庭抗礼,前者以皮实耐用、省油等优势,贴着家用车的标签和百万受众基础,产品得到考验;德系车则是大众品牌的主场,高尔夫8、速腾、宝来是占比最大者,这也在一定程度上对全新明锐PRO有份额侵占。

上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业 市场营销高级总监 任云

同时国产品牌也开始新探索,在空间和性能上不断加码,从B级车下探到A级车价格区间、寻找技术合作支持,例如领克03和吉利星瑞已经突破A级车原有规规矩矩的家用车标签,赋予产品更多可延展性的内容。

标签化突围,成为了全新明锐PRO最应该着手的营销问题:在合资品牌基础上主打性价比,还是走小众用户圈层,将长尾理论发挥到最大程度?是超年轻还是超运动,是超舒适还是超均衡?这是年轻化概念下更应该具体、明晰的逻辑。

在现场,俞经民给出了答案:说起斯柯达的人设,我第一个画面感就是绿颜色,我觉得绿颜色还是很有想象空间的,后续我们还要做更多的思考和探讨。

关于绿色的悬念?蛮有意思。

在现场,虽然聊到了很多瓶颈,但这也是一个好开端。毕竟全新明锐PRO本身就是一大亮点,极有可能颠覆用户对斯柯达的认知。

继 2006 年和 2017 年两次获奖后,今年斯柯达 OCTAVIA 第三次荣获“红点产品设计大奖”,还有诸多欧洲级、全球级大奖傍身。看到它的第一眼,就会觉得这是全新的斯柯达,甚至是更加“斯柯达风格”的设计。

上汽大众汽车有限公司斯柯达前期研发与造型高级经理 陈志雄

在全新明锐PRO身上,有着年轻、运动、科技以及德国四种标签融合。

首先,更年轻。全新明锐PRO应用了斯柯达精致流晶设计美学,这是在此前水晶切割设计基础上的进阶,将光影与水晶型面的交融刻画。在现场有橙色、棕色和紫色的样车,紫色在灯光下,会更有流光溢彩的美学特质。在45度角看前车头部分,还会有几分宝马特征,后来了解到明锐PRO前期开发是由当时的斯柯达的主设计师卡班(Jozef Kaban)主导,之后他做了宝马的主设计师,这是两个品牌气质相似的由来。

再者更运动、更科技。全新明锐PRO通过加入更多运动、科技的元素吸引更多年轻消费者的关注。外观上车头部更加下沉,整个发动机盖的线条和纵向进气格珊都将车身看起来更低趴;同级独有黑色车顶和黑色外后视镜,以及全系搭载的欧洲RS运动风格个性套件;内饰方面中央12.1英寸多点触控液晶中控、抬头显示、360°全景影像等该有的配置。一直以来合资品牌迟缓的数字化配置,全新明锐PRO全部有了新升级。

最后是更德国。在三大件方面,明锐PRO是基于大众全新的MQB-EVO电气架构平台打造,在此之前只有奥迪A3和第八代高尔夫出自该平台。作为大众集团最新的第八代轿车平台,可以赋能车机高速电子化架构,为用户带来德系数字科技新体验。

再加上全新明锐PRO车身尺寸全面升级,领先同级;结合掀背式后备厢,带来更显修长的车身视觉与内部空间,这几乎是同级别合资A+级车的天花板。

即使和同级别轩逸相比,在尺寸方面,明锐PRO全面超越;在发动机方面,明锐PRO全系采用1.4T高功率发动机,轩逸采用的是1.6L自然吸气;在数字视野方面,明锐PRO提供了10.3英寸数字仪表+12.1英寸中控导航+W-HUD抬头显示,而轩逸只有8寸大屏——明锐PRO几乎稳赢。

这样的产品力,全新明锐PRO只差一个可以让用户感知它的故事,或者场景。

当媒体问到,“您会用什么方式让用户来认识斯柯达、喜欢斯柯达、爱上斯柯达,成为斯柯达的真粉?”

俞经民表示,在过去,斯柯达在营销上有很多领先的地方。比如经销商端的活动,车车有主题、月月做活动。我之前做其他品牌的时候,提过一个活动叫“不试不卖”。今天把这四个字延伸一下,叫“不开不买”,车不光要看还要摸,光摸还不够还要开。我们要发掘这种客户,让斯柯达品质的性价比能够打动用户。

去年斯柯达全球总体销量超过100万辆,明锐占据25%左右的比例,达到25.7万台;在国内市场,2007年明锐作为斯柯达进入国内上推出的首款产品,也是最畅销的明星车型,在中国有140万用户积淀,帮助斯柯达在2018年达到销量顶峰的34万辆。

全新明锐PRO的到来,是斯柯达品牌的新机遇,更是突围战。

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