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麦肯锡:新零售模式成“新战场“,智能科技是制胜关键

2021年05月08日 11:45:02
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来源:汽车商报

近日,知名研究机构麦肯锡发布了《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊》,对2020年中国乘用车市场发展进行了总结,对2021年的消费市场进行了预测性的洞察。2020年全年,中国乘用车市场增速在-7%左右,这显著优于于美 (-17%)、日(-11%)、德(-20%)等其他主要汽车市场;中国的新能源市场则在2020年大幅增长了22%,美国只有4%。

麦肯锡指出,作为全球最大的乘用车市场,中国汽车市场在2020年经历了快速的蜕变。下半年车市的复苏扭转了中国汽车制造业利润率长期持续下滑的颓势:2020年中国汽车制造业全年的利润率水平出现了多年难遇的回升,由6.21%提升到6.25%,微幅增长。

麦肯锡调查显示,2017~2021年,中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量,同期受访者首次购车比例也由90%降为59%。值得注意的是,三四线城市消费者,以及家庭月收入低于2.4万元的群体则仍以首次购车为主,首次购车比例近80%。

01 20万~30万元的价格区间是市场“甜蜜点”

麦肯锡指出,20万~30万元的价格区间是市场甜蜜点,更低价格区间存在消费升级,而更高价格区间消费者偏好则维持在同档区间。

从品牌忠诚度来看,中国消费者当前对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降,麦肯锡调查显示,只有27%的受访者表示会忠于同一品牌,而这一数字在2019年为31%;值得一提的是,车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升,比如,在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中,有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。

麦肯锡指出,品牌忠诚度下滑最厉害的客群,主要集中在三四线城市,以及10万元 以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌 建设投入较少、车型同质化严重等,都是该现象背后的潜在驱动因素。

02 非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失

经过麦肯锡的调研发现,由于所处细分市场的不同,豪华车与非豪华车车主各自最关切的品牌属性也会有所不同。其中,高端、乘坐舒适以及安全性高是豪华品牌的首要属性。根据各属性的排名结果,位列前5名的次数最多的是2个德系品牌和1个日系品牌。

合资品牌和本土品牌的差异在缩小,乘坐舒适和性价比是非豪车用户的首选品牌属性。随着自主品牌产品实力的不断累积,以及对往昔价格天花板的不断突破,领军自主品牌已基本能与二线合资品牌直接抗衡,甚至略有胜出。麦肯锡调查显示,在提及智能网联水平这项指标时,自主品牌在非豪华品牌榜上俨然雄踞一方(前5名清一色都是自主品牌);但在较为传统的安全性及性能等维度中,合资品牌仍有优势。

03 新型服务模式将成为“新战场

如今,消费者购车的方式趋向多元化。在购车的主要接触点上,偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者占比已然基本持平。这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“秘密武器”,而是攸关品牌长远发展的“新战场”。

无论是造车新势力还是传统厂商,汽车新零售的重要性都不容忽视。对传统汽车厂商而言,布局新零售已刻不容缓。随着线上渠道渗透率的不断提升,汽车厂商和经销商亟需无缝整合线上线下渠道,提升消费者购车体验。麦肯锡的调研发现,在消费者所有痛点中,线上线下渠道衔接不畅,以及不同渠道之间信息不同步出现的频率最高。对此,麦肯锡指出,灵活调动各方资源(主机厂、广告公司、媒体、经销商等),打通线上线下渠道隔阂等举措将显著优化消费者购车体验。

04 智能科技已成为车厂制胜的关键武器

消费者需求千差万别。对车企而言,最应避免的误区,就是没有任何优先级地一味堆叠配置。相反,车企应以消费者为中心,倾听目标客群诉求,有的放矢地推出最具吸引力,且消费者付费意愿最强的智能车辆配置。

辅助驾驶、智能网联以及自动驾驶的重要性已毋庸置疑。在麦肯锡的调研中,有80%以上的受访者都认可了这三种功能的价值。但是,消费者的付费意愿还未到达理想水平,针对不同功能,他们的付费意愿在 10%~40%不等。其中,有88%的用户认为自动驾驶相关功能的价值最高。

对汽车厂商而言,除了挖掘消费者愿意为哪些功能付费,并相应优化其初始产品配置外,提供OTA云端升级服务也至关重要。麦肯锡的调研显示,在无需改变车辆硬件的前提下,69%的受访者都认可通过OTA来升级车辆功能和性能的重要性。在上述受访者中,有62%愿意为此付费。如此高的比例已经足以让车企认真思考透过OTA创收的可行性。

如果进一步细看各个功能的OTA升级,在麦肯锡的调研中,无人驾驶功能 OTA升级的付费意愿与金额均名列前茅。除此之外,动力系统与制动系统升级、驾驶辅助功能更新(如自适应巡航ACC)、升级电池管理系统也都是消费者的偏好。

麦肯锡总结,唯有全面奉行“以 消费者需求为核心”,并将该原则贯穿到产品、客户经营、全渠道营销以及商业模式创新等各方各面,车企才能从竞争激烈的中国车市中再下一城。

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