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​一直觉得，价值营销是一种很有逼格的玩法。

一些典型的价值驱动营销的汽车品牌，如特斯拉，凭借科技感提供给用户差异化的价值；又如蔚来，用户服务的价值甚至超过产品本身。但也有些汽车品牌，玩价值营销玩成了逼格提升，销量下滑，比如长安马自达。

自从长安马自达2017年冲击30万辆销售目标失败之后，每年的销量都是在十三四万辆的水平徘徊。也就是从这时开始，或许是对自身销量没太大的信心，又或许是出于马自达整体在华战略的考虑，长安马自达开始频繁地提起价值营销。

提出价值营销有几个好处，首先有助于提升长安马自达品牌的调性，其次可以堂而皇之地不参与价格战，其三还可以为其销量不振找一个合理的理由。确定了这条路线之后，长安马自达的品牌也从过去的技术宅形象摇身一变，义无反顾地走上文艺小清新之路。

但是品牌调性和价值的提升应该先以产品价值的提升为基础，纵观这几年长安马自达通过价值营销树立起来的品牌调性，更像是一个没有产品价值支撑的“空中楼阁”。

冠名《向往的生活》《了不起的匠人》《中国新歌声》《极限挑战》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟！》等热门综艺节目，让更多原来不认识长安马自达的人，开始知道长安马自达。这种烧钱的玩法对品牌曝光量无疑是有巨大作用的，无论是好歌声的艺术属性，还是跑男们的青春运动活力，还是匠人们反映出的匠心文化，都只像是一个符号意义，很难与长安马自达的车型产生直接的化学反应。每一档综艺都风格不同，反映出长安马自达想面面俱到的心理，但看上去这更像是在用钱来测试哪档节目效果最好。

再比如2019年次世代MAZDA3 昂克赛拉上市时的创意广告让很多人对马自达路转粉；在“智美”概念的主张下，长安马自达频繁与珠宝、音乐联动，试图拉高品牌调性。但当用户被品牌吸引走进4S店，却不知道产品价值在哪。甚至产品还“打脸”品牌。就拿匠人文化这一点来说，在品牌层面不断标榜匠心的时候，产品层面却接连不断地出现质量投诉、召回等问题，匠心何在？

用户人设是长安马自达在价值营销上的另一个努力方向。经常留意长安马自达官方公众号的推文就会发现，长安马自达的推文通常都使用大量华丽辞藻，极致文艺的风格，让人看了觉得每一个长马自达车主都应该是有情怀的文艺青年。如果你是奶爸，你就应该买RX-8；如果你是新独立女性，你就应该买CX-30。可是为什么？仅仅是虚构了一个人物榜样，让用户有了那么一点情感共鸣就要买长安马自达吗？其他的MPV难道就不适合奶爸？其他的小型SUV定位就不是年轻女性？空有一个车主人设，加上一堆无病呻吟的虚妄文字，难以促成长安马自达的销量。

无论是长安马自达的日方还是中方领导，都曾经在不同场合提到过“为客户提供极具长安马自达独特价值的产品”。而长安马自达产品的独特价值，最常被提到的就是“人马一体”的操控、创驰蓝天的技术、魂动的设计、减法美学。这也是在长安马自达的每一款产品型录中都会提及的价值亮点。按照正常的理解和操作，就应该从上面这些产品价值中去思考如何营销，如何让用户切身体验和感知这些产品价值，进而再提升品牌价值。

而实际的操作是，用力过猛地塑造品牌，忽略产品，让长安马自达过往所强调的产品价值在空洞的品牌格调衬托下反而显得苍白无力。结合马自达（中国）最新发布的销量数据来看，2020年4月至2021年3月，长安马自达零售量为14.7万辆。单看2021年，1-3月长安马自达销量为32,612台。如果说这是价值营销的结果，不知道是否可以认为长安马自达的价值仅止于此了。

矫枉过正，过犹不及。本来马自达品牌和产品价值一直是非常清晰的技术流，但长安马自达在价值营销这条道路上，却没将重点放在强化自己产品原有的核心价值上，如今赖以成名的转子发动机已经成为过去，压燃发动机不见踪影，创驰蓝天、魂动设计又解读不出新意，只能试图从品牌端树立新的价值标杆。但至少从销量表现来看，这种尝试并不成功。（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！