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2021年夏，原定于2020年举办的东京奥运会姗姗来迟。但与奥运会相伴多年的伙伴之一——汽车合作伙伴却不再现身。究竟是奥运汽车广告不香了？还是奥运会没人看了？亦或是……

不过，我们来了

奥运汽车广告本应有的样子

还记得在家门口举办的2008年奥运会吗？它是这样的！

2012年伦敦奥运会呢，是这样的。

就连号称“史上最穷奥运会”的2016里约奥运会，都能办成这样！

但2021年东京奥运会的画风，却急转直下，满场竟找不到任何一个车标！

究竟是什么原因让车企中标后倍感荣耀的奥运广告一夜之间失去了本该有的地位？还要从本来就已中标的丰田说起。

东京时间2021年7月16日，在东京奥运会即将拉开帷幕之时，丰田汽车突然宣布：不会在日本播放与东京奥运会相关的电视广告片，丰田汽车现任社长丰田章男及高管也不会出席7月23日东京奥运会的开幕式。

日本共同社的报道

表面上看，东京奥运会举办于疫情期间，反对举办奥运会的声音依旧强烈，而各大企业也似乎担心继续投放奥运广告或出席开幕式将引起消费者不满，权衡之下丰田只好撤出东京奥运会赞助商行列。然而此举实为在消费者中刷了一波好感，打了一波广告，相信其产生的广告效应不亚于在没有观众的体育场投放广告的效果。

冷清的看台，广告投入又能换来什么回报呢？

而实际上，丰田缘何退出东京奥运会的广告赞助商行列呢？恐怕不止财务问题一点，据日媒报道，丰田汽车发言人对此只是简单表示，到目前为止奥运会出现了“各种各样让人无法理解的事情”。有消息称，丰田的一位高管曾私下抱怨说：“关于东京奥运会的很多信息，我们居然都是通过媒体获得的，赞助商被当成什么了！”。同时，日本共同社报道，某一未署名的东京奥运会赞助商代表表示：“既然总归是这样，（日本政府）就应该早点决定，在对举办本身褒贬不一的情况下，难以积极开展宣传活动”。

客观因素上，奥运会延期一年举办，本来就让各路赞助商大感商机迟滞，另外，东京奥组委此前突然宣布，将本届奥运会开幕式的入场人数由10000人压缩至1000人，且很多赞助商都未获邀，这让本来做好打算在开幕式上提升曝光率，甚至在友商面前“秀肌肉”的赞助商们措手不及，尤其是丰田这样的行业顶流，东京奥组委此举更是令人无法接受。受此影响，丰田汽车每股股价在2021年7月19 日重挫至当周最低点。赞助奥运未半而中道崩殂，丰田与东京奥组委可谓两败俱伤。

就这“闹鬼”的开幕式，不看也罢

进击的丰田？与奥运分道扬镳的真实原因！

“没钱了？还是丰田遇到了更大麻烦了？”丰田退出“家门口”的奥运会赞助商后，外界纷纷进行了相关“预测”。

但真实原因虽然从丰田的股价中虽然不能窥之一斑，但从其财报预期中可以简单分析一二。此时要追溯到一年多以前，东京时间2020年7月27日，丰田在其2020年财报发布时公布，预计2021年财年营业利润（毛利润）将下跌80 %！此言一出，业界哗然——素有“营销的丰田”之美誉的丰田也玩不转了市场？

预计毛利润从2442.8亿日元下降至500亿日元，多么痛的领悟啊！

但好在，此事并未成真！2021年5月12日，丰田汽车发布了2021财年（即2020 年 4 月至 2021 年 3 月）的丰田集团联合财务报表与2022财年（即 2021 年 4 月至 2022 年 3 月）的联合财务预测报告。财务报告显示，2021财年丰田汽车集团销售额为27.2145万亿日元（约合人民币16084亿元），同比下滑8.9%；营业利润（毛利润） 为2.1977万亿日元（约合人民币1299亿元），同比下滑8.4%；净利润为2.25万亿日元（约合人民币1349亿元），同比增长10.3%。

2021财年丰田财报

与预期下滑近10倍的差异，其实并不是丰田所希望的。虽然真实的财报情况并未出现这样的巨幅下跌，但2021财年丰田财报中销售额和毛利润分别下跌8.9%和8.4%就很能说明问题了——奥运广告投入正是影响利润的一大因素。有资料显示，2008年大众汽车对北京奥运会的直接广告赞助投入保守估计近1亿美元；2012年宝马汽车投入7000万美元，成功竞标伦敦奥运会汽车赞助商；而2016年里约奥运会上，日产汽车的赞助投入则高达2.5亿美元。

近日，日媒公布了东京奥运会的开幕式收视率，仅有1670万人观看，创奥运会开幕式33年来最低水平。比里约奥运会跌了37%，比2012年伦敦跌了59%。而随着奥运会规模的发展，汽车广告赞助金额将远远不是2016年日产汽车2.5亿美元可买单的。小编粗略地计算了一下，2.5亿美元按今日外汇牌价约合272.925亿日元，这几乎要吃掉2021财年丰田净利润增幅的总和，甚至为了达成目标还要在此基础上追加投资。而这种赔本买卖， “营销的丰田”又怎能买单呢？

自上世纪末张富士夫时代，丰田就开始总结营销经验

另一方面，随着汽车市场内外部因素的变化，丰田似乎找到了除广告投入变现外的另一兴趣点。据日本共同社报道，丰田汽车29日公布包括旗下大发工业与日野汽车在内的集团整体2021年上半年（1至6月）全球销量为5,467,218辆，较上年同期增长31.3%并创新高。超过竞争对手德国大众集团，连续2年位居上半年汽车销量全球榜首。 可见销量的增长，才是切实拉动丰田净利润逆势增长的主要因素。

2021财年丰田销售情况

得益于凯美瑞、卡罗拉、雷凌、RAV4荣放、威兰达、汉兰达以及雷克萨斯品牌的增长。此间贡献最大的实际上是中国市场的销量——从丰田汽车的销量结构来看，虽然中国市场销量不及日本本土市场，但是却是唯一实现销量增长的市场，增长幅度将近30%。可以说，丰田汽车能够实现净利润增长，中国市场还是作出很大贡献的，而且中国市场的销量在丰田汽车中的占比逐渐提高。毫不夸张地说，是中国的铁粉们，甚至是网约车司机将丰田的净利润硬生生抬高了10.3 %。

卡罗拉、RAV4的持续热销很能说明问题

后记

放弃奥运会赞助商的“虚名”，回归拥抱汽车市场主旋律，丰田在秉承一贯“一车传三代”的品质的同时，用销量这一拳头指标回应了外界对自身财务状况的猜疑。尤其是自2015年丰田斥8.35亿美元与国际奥委会达成长达10年的奥运会全球战略合作伙伴关系后，适逢此次奥运会出现奥运史上从未出现的延期举行、汽车赞助商退出等问题。但我们有理由相信，随着全球经济的变化，代表人类向上奋进精神的奥运会也将与其长期战略合作伙伴一道，走出疫情的阴霾，拥抱下一个更高、更快、更强！

另据日媒报道，今年奥运会的金牌、银牌和铜牌的贵金属都来自工业垃圾，其中大多数是废旧手机。这也就意味着，奥运冠军们用嘴咬金牌这种历史镜头，不能再次重演了。这是不是与车企退出奥运赞助有关系呢？