凤凰网汽车

对于大众集团来说，2019年2月26日是极不平凡的一天。在德国当地时间上午，大众品牌旗下全新子品牌“捷达”（英文名JETTA）在德国大众总部狼堡发布，不仅完成了由“一款车型”到“一个品牌”的跃迁，还展现出了极强的销售前景。

当时，几乎所有人都非常看好这个“新势力”。中国作为大众全球最大的单一细分市场，时隔不到一个月，一汽-大众便马不停蹄地在成都发布子品牌“捷达”，并一口气推出了VA3、VS5和VS7三款车型。“捷达之心，路人皆知”，这三款车型均落在在最具销售潜力的紧凑轿车、紧凑SUV和中型SUV市场，目的便是冲着销量来的。

转眼间，捷达品牌成立已有两年半，即便是从首款车型捷达VS5上市算起，也有两年的时间。那么，如今的捷达品牌发展怎么样？它是“涅槃重生”，还是“晚节不保”？回顾捷达品牌这段不长不短的历史，相信大家心中自然会有个答案。

销量退坡，1+1+1＜1

“2018年是过去十年最差的一年，也是未来十年最好的一年”。对于几乎所有车企而言，2018年都是具有转折意义的时间节点。就数据来看，2018年全年狭义乘用车累计销量达2235.1万辆，同比下滑5.8%，呈现出持续性迹象的“车市寒冬”，迫使各大车企快速找寻“过冬的棉被”。

在一汽-大众的计划中，即便捷达品牌算不上“棉被”，至少也应该算是“暖宝宝”。从产品定位方面来看，捷达定位稍低于大众品牌，不但能够凭借着“德系血统”，抢占国产品牌在中低端市场的“蛋糕”，还能与大众车型拉开档次差距，开拓市场的同时，避免“同门竞争”。

然而，理想很丰满，现实很骨感。就拿2020年数据来看，捷达品牌在坐拥三款车型的情况下，全年累计销量仅为15.5万辆；而与此形成鲜明对比的是，在停产之前的2018年，捷达单款车型就卖出了32.6万辆，甚至比速腾、宝来卖得都多。在品牌独立的“一片叫好”声过去后，捷达品牌远远没有此前捷达车型卖得好，陷入“1+1+1＜1”的尴尬境地。

进入2021年，捷达品牌的表现依旧不容乐观，除作为“销量支柱”的VS5月销徘徊在6000台左右、迟迟无法破万外，VA3和VS7月销更是徘徊在3500台上下，三款车加起来的单月销量只有一万多台。与曾经捷达车型月销轻松破2万台、常年位列排行榜前五名来看，捷达品牌很难称得上成功，与设立初衷背道而驰。

问题频出，陷入恶性循环

今年上海车展，捷达品牌总经理修俊一在接受采访时曾表示：“我们这个品牌的宗旨就是为百姓造车，让更多的人开上德系好车”；而这，无疑便是捷达品牌设立之初“将目标用户定位在年龄介于25岁至35岁的男性”、“以德国工艺以及满足用户期待为主要卖点”的深刻解读。但从实际表现来看，捷达品牌的表现很难令人满意。

以捷达品牌的“销量支柱”VS5来看，仅在10月份的半个多月中，捷达VS5累计投诉量便达到11起，平均一天半便会收到一起投诉。关于投诉项目，主要集中在质量方面的发动机、转向系统和车身附件及电器，以及服务方面的销售、售后等问题。类似的问题，在捷达VA3和VS7车型上体现得也非常明显。

令人又心疼又好笑的是，一位车主在投诉详情的最后写到：“我是不是买了个假大众VS5”？显然，这些用户之所以选择捷达品牌车型，正是看中了其“大众基因”，以及过硬的品质背书；但事实情况是，捷达品牌车型在质量方面仍存在不少漏洞。

比如购买“2019年7月8日至2020年3月30日期间生产的部分2020年款捷达VS5、捷达VS7汽车”的73854位用户，便因为“燃油泵泵芯下壳体存在毛刺，可能脱落导致燃油泵工作不良，或造成车辆无法启动或中途熄火”而面临召回车辆。“吃螃蟹”的首批车主，以及盲目相信其“德系血统”的捷达品牌用户，被迫上了一堂“真假大众”的辨识课。

而在服务方面，即便是购买宝来的用户，也能享受到与迈腾一样的售后体系；但独立之后的捷达品牌，因为本身售价就不高，盈利能力有限，所以4S店的售前、售后的服务意识、设施水平也难免会有所打折，“销售承诺不兑现”、“配件缺少/质量差”等投诉也在情理之中了。

此时回过头再看，捷达品牌宣传中的“德系血统”、“性价比”，是不是增添了几分讽刺的意味？

高开低走，难免过于自信

从诞生之初的“销量收割机”，到如今的“月销数千台”，捷达品牌被不少人视作“落难凤凰”，而即便有着捷达车型入华30周年的“情怀”加持，极具诱惑力的“性价比”优势，消费者依旧不买账，而这种结局的背后，有着必然因素。

首先，虽说捷达品牌官方再三强调其“采用德国大众最先进的技术”，但独立后的全新车标，在维持大众车型“高级感”的同时，也令捷达与大众品牌划清了界限。在品牌认知度与用户基数尚未建立之初，捷达品牌的市场号召力十分有限，而每次都要面对亲友“这是什么牌子车”的疑问进行解答，车主多少都会感到麻烦。

其次，若论“性价比”，10万级的轿车/SUV市场拥有不少自主品牌的强势车型，诸如长安逸动PLUS、哈弗H6，在近些年的发展中不断成熟，更加明白年轻消费者的需求。就拿最简单的一个细节来说，捷达VS5/VS7全系均建议使用95号燃油，面对每升油费接近8元的用车成本，你受得了吗？

因此，捷达品牌的“高开低走”并非偶然，或许只是因为它在“错误”的时间，用“错误”的态度，遇到了“错误”的对手。捷达品牌的“背书”并非自身想象的那么牢靠，而如今的中国车市，也早度过了那个合资品牌能够“躺着挣钱”的年代。

结语：“承非凡，启新境”。这句捷达品牌诞生之初的口号，道出了其始终不能发展壮大的顽疾。捷达品牌本身并没有迎合当下消费者的差异化优势，同时过于依赖大众品牌的庇荫，始终未能形成属于自己的品牌ID。待捷达车型逐步被人忘记后，捷达品牌将如何为未来的年轻人介绍自己呢？