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距离瑞幸“暴雷”已经过去一年有余，这个曾上演过最快上市和最快退市的公司，现在似乎又上演了最快重生与最强翻盘。

10月底，瑞幸咖啡（luckin coffee）发布了未经审计的半年报。财报显示，瑞幸上半年的净收入总额为人民币31.825亿元，同比增长了106%；净亏损为人民币2.114亿元，较2020年同期减少了86.4%；上半年的月均消费用户数为1050万，较去年同期也增长了35.1%。

净收大增、亏损巨减、用户累加……通过财报公布的信息我们不难看出：这家因财务造假22亿元被勒令退市、股价暴跌85%，只能转头在粉单市场交易的企业，慢慢好了起来。当然，这一观点是建立在此次财报没有造假的基础之上。

不仅经营向好，和退市时的1.38美元相比，现在的瑞幸粉单价格增长了10倍以上。这个夏天，更是凭借一杯生椰拿铁直接登顶热搜榜，创下单月销量超1000万杯的新品纪录。

那么，话说回来，从陆正耀击鼓传花的资本局终结到庞氏骗局的神州系退场，是谁拯救了这个翻盘比EDG夺冠的概率还要小的企业呢？是生椰拿铁，是消费者还是郭谨一？

“内卷”式研发显成效

近年来，市场既见证了许多新兴品牌如喜茶、拼多多等崛起，迅速成长为与传统行业巨头并肩的商业体；也目睹了许多老牌企业如娃哈哈、联想等折戟，花费诸多代价，最终却没能实现自我革新。

它们的差别往往在于推新能力。换句话说，新消费时代下，爆款产品是品牌尤其是新兴品牌实现快速突破 的强大助力。

而单从产品本身来看，生椰拿铁绝对是瑞幸咖啡今年爆发的第一功臣。

据瑞幸咖啡官方微博消息，自4月12日正式推广新品生椰拿铁起，截至5月31日，在一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了自己家的新品销量纪录。

生椰拿铁的爆火，让瑞幸登上热搜，也让其在今年5月终于实现了集团的整体盈利，甚至新品一度火到被全网催货，要求其研发团队去海南摘椰子。

然而，对于瑞幸来说，生椰拿铁只是其产品研发的冰山之一隅。

今年2月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在内部信中表示，2020年是瑞幸咖啡创建以来最艰难的一年，也是瑞幸实现触底反弹和逆势增长的一年。期间，共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。

年后，瑞幸在新品研发上继续“内卷”，陆续推出数十款新品，其推出新品的速度可以说是在复制之前的上市速度。

在瑞幸官方App上，目前最火的生椰系列中，已经有十多款新品。除了生椰拿铁系列咖啡外，还有芒果好喝椰、椰子OK瑞纳冰等非咖啡饮品。另外，瑞纳冰系列中，也新增了不少饮品，如冰镇杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰、茫茫糯米饭瑞纳冰等--

瑞幸咖啡的业务线正在延伸至饮品赛道。

而且，瑞幸咖啡的研发团队也开始搞起了研发竞赛，甚至传出“每研发22款产品，只有1款能面市”的消息。有店员表示：上半年就有大概有四五十款新品上线，有时一周就有两三款新品上线。每天的总量大约在两三百杯，有的饮品在中午左右就会售罄。

从最初的跨界茶饮小鹿茶，到如今的各种饮品系列，持续的新品效应对瑞幸这类走潮牌路线的饮品企业销量的影响十分关键，生椰拿铁等爆品的牵引效应尤其明显。

而生椰拿铁的爆火，也是让业界刷新了对椰子这一水果的认知，争相在椰子饮品的赛道上，开启了全新的角逐，说生椰拿铁一定程度上带动了海南椰子产业的发展都不为过。

社群玩法，老土但有用

爆款单品重要，但如何将其成功广而告之更为重要。在新品打造上，瑞幸深谙产品+营销是推广上必不可少的“一条龙服务”。

今年5月，瑞幸邀请男星利路修代言。作为今年春节假期后热门综艺《创造营2021》的选秀艺人，也是瑞幸冰咖推荐官，“利路修咖啡推荐官”的相关话题在微博阅读量破亿。

其中，其首支瑞幸广告中“我能下班吗？”直白地发问击中了“打工人”的心理痛点，在引起全网共鸣的同时，也让瑞幸收获了较为显著的明星营销效应。而在利路修之前，汤唯、张震、刘昊然等已经分别做过瑞幸和小鹿茶的代言人，近期合作的明星则是谭松韵和孙芮。

除了推出足够多的新品和明星效应外，瑞幸的终极狠招还是社群玩法。

所谓社群玩法即给消费者补贴，以实现吸引用户数量和增加用户粘度的目的，但补贴不是以现金的方式直接发放到账户里，而是微信群里发。这意味着在大多数瑞幸门店，都有“加入福利社群，领折扣券”的二维码，时间覆盖早中晚各时间段。

瑞幸官方数据显示，截至去年7月，私域用户超过180万人，微信社群数量超9000个，私域用户每天直接贡献单量3.5万杯。巅峰时期，一个月下来各种福利群里要加60万人。

当粗鲁老土但有用的社群玩法遇上非常real的消费者，社群+私域已经成为瑞幸的第三大订单来源。数据显示，当用户转化为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%，效果显著。笔者也有幸混迹于几家瑞幸福利群，薅了不少折扣券。

退市之后的瑞幸没有资本的输血，“福利社群”拉低了瑞幸的营销成本，在稳固原有客户的基础上，增加了新用户。但说到底，瑞幸不是福利社，它要谋求利益，当社群玩法成功吸引用户和增加了用户粘度后，瑞幸开始举起收割机用户的镰刀。

“现在瑞幸贵了，优惠力度不如其在烧钱的时候，这个福利群主要是为了增加用户黏性和拉新，对于重度用户来说，的确会留在这个群，不断领券不断复购。而且为了领到折扣力度更大的券，可以去帮瑞幸拉新。”有网友曾这样表示。

在笔者经过一个夏天复购的测试下，确实发现瑞幸咖啡在畅销中迎来涨价，倒不是说直接改动售价，而是变相涨价--减少3.8折的券，增加4.8折的券，类似餐饮外卖平台那套把戏。

于是，你懂的：用户留住了，价格上涨了，门店运营健康了，瑞幸咖啡自然就盈利了。

“绕道”星巴克

如果说产品和营销是瑞幸咖啡翻盘的直接原因，那改变战略打法便是其翻盘的根本原因。

瑞幸咖啡在成立之初，一直表明自身所对标的是星巴克，就像新势力品牌出生就要干掉特斯拉一样。现在回头来看，这个早期战略并不太适合瑞幸，直到陆正耀下课后，新任的CEO郭谨一才把瑞幸带到了另一条发展道路上。

换血后的瑞幸不再执着于对标星巴克，而是选择去捕获一群非星巴克的客户。

从爆款产品生椰拿铁就可以看出，瑞幸现在正在对咖啡进行一场改造，那就是咖啡奶茶化。因为瑞幸很清醒地意识到，卖咖啡得做“咖啡的面子，奶茶的里子”才有可能实现盈利。

因为在中国，真正的咖啡爱好者更愿意喜欢那些像星巴克之类的比较纯正的咖啡品牌，大部分人依然没有喝咖啡的习惯。数据显示，近两年饮品行业品类声量排名中，咖啡只能位居第五，排在咖啡前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。

相反，在中国，奶茶的销量相对高，也更受消费者的欢迎。

基于此背景，瑞幸曾经也试验过小鹿茶，不过效果并不是很好，所以现在干脆把奶茶和咖啡合二为一，让瑞幸自身的咖啡产品逐渐奶茶化，加速了瑞幸的盈利进程。

现在瑞幸咖啡的大部分饮品，都是基于奶茶和咖啡之间的混合型饮品，既有咖啡的香味和提神作用，而在口感上又更接近奶茶更容易俘获年轻客户。

在这样的战略打发下，瑞幸咖啡立刻在年轻消费者当中火了起来，而且现在把这个趋势还越做越大，推出了更多奶茶化的咖啡，立马让瑞幸和星巴克有了明显的区别。

除了产品本身与星巴克进行差异化区隔，瑞幸在场租成本上也有很大的优势。

瑞幸的店铺大部分在空间上都不算很大，所以相对房租也比较便宜，而星巴克大都以大店为主流，基本上店铺占地都在200平方米以上。

要知道的是，一旦店大了，相对应的成本也会上升，而通常瑞幸咖啡的店铺中差不多两个店员就能完成所有的操作。在房租和人工成本可控的情况下，再加上差异化竞争，瑞幸咖啡起死回生完全是情理之中的事。

走与星巴克差异化的竞争路线，让瑞幸找到了归宿，也回到了正轨。这也让笔者想到了汽车行业的五菱品牌，与特斯拉展开差异化竞争，凭借一款宏光MINIEV，在微型电动车市场中找寻新蓝海，并成功杀出一条血路。

回归商业本质

以前，瑞幸咖啡的战略打法就是前企业实控人陆正耀自己总结的那一套“神州系”资本运作万能公式“陆式资本术”——看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、迅速谋求IPO。

放在瑞幸咖啡上就是，看准中国市场上咖啡从社交属性变成日常消费属性的风口、迅速成立瑞幸咖啡品牌、在资本的大力加持下，陆正耀甚至把自己的大半个身家都投进去，从而实现野蛮扩张，并光速IPO。

如果不是瑞幸暴雷，可能后续还会出现拉高估值、套现离场的“陆氏帽子戏法”。

但那样的瑞幸（或神州系）是资本的成功，而非企业层面的成功。

去年四月份的一声惊雷击碎了陆的畅想，也破坏了“神州系”从中国香港到中国大陆，再到华尔街的美梦三连。

当新团队接手瑞幸后，第一件事就是将拉横幅造势抢融资的路子，改成如何实现真正盈利上。

门店改革便是重中之重。

在取代陆后，救火队长郭谨一改变策略，停止盲目扩张，去年前三季度分别关闭了65家，378家，448家亏损门店，分别新开了69家，134家和133家新门店，追求提高盈利能力、现金流，到了去年11月份，超过60%的自营店已经实现盈利。

时间来到今年上半年，瑞幸名下的门店总数为5229家，其中自营门店4018家，同比减少了5.8%，另一方面，更省成本的联营门店1241家，同比增加了50.6%。

门店改革的效果是显著的。在此次发布的财报中，郭谨一便对此做出了进一步的解答：瑞幸能够实现收入增长，离不开“每家自营店平均收入的增长”。

用户，新品，门店，市场……就这样，在各因素的合力下，瑞幸最终实现了收入的大幅增长。

同时，今年2月5日，为了进行财务重组，瑞幸在美国申请了破产保护。此后，在今年的4月15日，为了实现海外债务重组计划，瑞幸又争取到大钲资本2.4亿美元和愉悦资本1000万美元的投资，进而完成了新一轮的融资。更让瑞幸吃下定心丸的是，大钲资本与愉悦资本承诺：“在特定条件下，可按比例再追加1.5亿美元的投资。”

一系列的操作下，除了营业额上的翻身之外，瑞幸的品牌力也在逐渐恢复元气。

今年5月10日前，瑞幸的DB总值（品牌数字价值）始终处在负值区间，并在1月1日达到最低点：-85,956,832DB。一直到5月10日重回正值区间，并在9月24日达到最高点：77,976,686DB。

新的团队，新的思路，让瑞幸回归到了商业的本来面目，即全面回归产品和服务本身，回到商业最本质的生意逻辑上来，这是它能走向正轨的核心原因。而瑞幸的翻盘，也告诉我们一个道理：只要消费者还没抛弃你，你想死都没那么容易。

但说到底，营收向好，只是让瑞幸暂时脱离险境，不可置否的是，危机依然存在。

用科技来做咖啡

谈到这里，就不能不提瑞幸这场翻身仗背后那个所有人司空见惯，但却又非常容易被忽略的背景——瑞幸专属点餐APP：Luckin coffee。

作为连锁咖啡界最大的参照对象，但凡提起瑞幸，星巴克是必然会被拉来进行对比的。星巴克的成功毋容置疑，这是食品工业化带来的口味高度标准化，以及配套的咖啡店文化的胜利。

时至今日，在中国的三四线城市里，点上被咖啡端着个Macbook去星巴克咖啡店坐一下午，仍是一种颇时尚的行为。

那么，瑞幸呢？实际上迄今为止，瑞幸并未生出什么“堂食文化”。

是个瑞幸咖啡的用户都知道，喝瑞幸咖啡的标准操作便是——每天上班路上，临近单位前，掏出手机打开APP，选择最靠近公司的门店，再挑个你最中意/今天突然想喝的饮品。

然后，你啥都不用管。照常下地铁/停车，然后按照往常的步伐，悠然晃进店内。报号取咖啡，然后再搭电梯上楼。

星巴克耗费时日竭力推广，但至今仍不怎么见起色的那个“啡快”，其实瑞幸咖啡的用户打开张伊始，就已经习以为常了。

对于瑞幸这样的连锁餐饮企业来说，一个精确绑定用户身份的集推广与点餐于一身的APP有什么意义，不用笔者多言了吧？

所以，瑞幸能搞出生椰拿铁这种销量达到现象级的爆款饮品，奇怪吗？

足够多的用户，他们各自的口味喜好、甜度偏好、配料倾向等等这些大数据汇总到一起，产品研发中心想要的一切都有了。

有了如此的技术支撑，瑞幸如果再整出新的爆款，相信也不值得令人惊讶。

那么，数据只是支持新饮品的研发么？显然不是，数据还能帮助瑞幸提高毛利率。

上文提到过，有网友表示“瑞幸贵了”。那么它凭什么敢调价？仅仅是依靠用户的路径依赖这显然不够。

如此之多的用户如此频繁地通过APP点餐，那么企业主要用户群大致的消费倾向，对不同类型优惠对业务的反应等等，也就全有了。

归根结底，数年来通过数以千万计用户的数十亿杯的消费数据，瑞幸已经摸清了其现阶段可以将产品价格上拉到哪一个区间仍能保持销售量。

在二十一世纪第二个十年，任何一家连锁餐饮企业靠拍脑袋来经营，换来的只能是“暴死”。一切商业行为、经营手段，背后都需要有数据支撑。而获取数据，需要仰赖于科技手段。

毫不夸张地讲，瑞幸就是在靠科技卖咖啡。

最后，必须要说的是，管理层的稳定是企业良好发展的大前提。

去年四月，瑞幸咖啡“自爆”公司伪造交易相关的销售额约为22亿元。消息一出，美东时间4月2日，瑞幸盘前一度跌幅超过80%，并在20分钟内连续触发三次熔断机制，当日收盘6.4美元，大跌75.57%。

而爆出财务造假后，也意味着当时的瑞幸实际控制人陆正耀信用破产。

陆也知道，自己质押的大量瑞幸股权会被强制平仓处理，从而使他失去对瑞幸咖啡的控制。为了挽回瑞幸的声誉，也为了不失去自己对公司的掌控，7月5日，陆正耀紧急召开了临时股东大会，罢免了自己董事长的职位，同时把自己的亲信郭谨一扶正。

但所有人包括陆正耀自己都没想到的是，在领导层换血后，瑞幸不仅没有走下坡路，反而一路向好。眼看着自己一手打造的瑞幸被自己曾经的下属郭谨一一手把控，心里自然不是滋味。

今年1月3日，网上传出了一份由瑞幸7位副总裁，5位总监和34位区域经理联合发表的一封罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信。信里列举了郭谨一利用职位特批手段，给关系密切的供应商输送巨额利益，滥用权力铲除异己和能力低下，给公司造成巨大隐患的三大罪状。

郭谨一方面也直接反击，表示请愿信是陆正耀主持起草的，甚至签字的部分员工都是不明真相被裹挟签字的。并且，郭表明自己要和旧势力也就是陆正耀彻底切割。

2月17号，瑞幸董事会很快就发布了调查报告，没有发现证据证明郭谨一存在请愿信里的不当行为，甚至第二天瑞幸就进行了组织架构调整，部分签署联名信的高管也直接被调任。

联名信的风波结束了，但一波方平一波又起。

10月底，好不容易翻身的瑞幸再次发布公告，表示有资本要恶意收购，为了保护手里的控制权，瑞幸祭出了“毒丸计划”，即公司面对恶意收购时的反收购措施，被收购的公司为了保护控制权，会大量低价增发新股，从而降低收购方的持股比例。

而此次传出的恶意收购的传言涉及到一位关键人物，就是瑞幸咖啡的创始人陆正耀。虽然这一传闻被相关公司予以否认，但涉及到陆正耀，能传出这一神奇的商业戏码就不足为奇了。