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从卡罗拉到皇冠,900万用户为何选择一汽丰田?

2021年11月26日 13:17:03
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来源:网上车市

从卡罗拉到皇冠900万用户为何选择<a href=一汽丰田-图1" src="https://x0.ifengimg.com/res/2021/41FFDA62D1B8D85569503BBC012DA4C4A055C481_size194_w680_h434.jpeg">

在我们身边,总有那么几个朋友,尽管他们的消费力已经远远超出一汽丰田车型所涵盖的价格范畴,但是他们依然坚定地选择一汽丰田的产品。究其原因,无外乎一汽丰田的产品靠谱、省心、省油、维修便宜等等。

在网上车市卡罗拉的口碑栏,随随便便一条卡罗拉新车的落地评价,后面都会引发网友几十上百条的跟帖。拥有如此大体量的真实用户评测,并非每一家车企都能享有的“殊荣”。

何为贴近用户?销量是最能说明问题的一个评价维度。今年以来,一汽丰田在TNGA的强势赋能下,推出了亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放、凌放等多款产品。紧锣密鼓的新车投放,一次次提振一汽丰田在消费市场的士气。

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随着凌放的上市,一汽丰田宣布其累计销量突破900万辆。2021年还剩最后两个月,再加上明年的蓄力,一汽丰田达成千万辆目标近在咫尺。

一汽丰田从0累积到900万的用户体量,用了18年的时间。这个速度不及大众在中国的扩张速度,甚至与日产相比也有差距。但在用户端,一汽丰田绝对区隔于任何一家汽车品牌。它依靠着对中国汽车消费市场精准地把控,对质量、安全偏执的追求,对中国消费者和经销商虔诚地尊重走到今天,在消费端树立起可靠、耐用的良好口碑。

一汽丰田稳步推进900万辆的节奏,把控得刚刚好,既夯实了销量基础,又积累了品牌口碑。

01

把控产品投放节奏,一汽丰田“天赋异禀”

说起一汽丰田的节奏感,不得不佩服它前瞻性的眼光和格局。一汽丰田销售有限公司成立的时间是2003年,彼时中国刚刚加入WTO,市场前所未有地开放与多元。

公开资料显示,在2003年上市的新车有五十多种,涵盖经济型轿车、中高档车、豪华车、MPV等主要车型。尽管选择范围多了起来,但中小型车才是当时市场最受欢迎的。

一汽丰田看准这一点,引入了第一款挂牛投标的车型——威驰。它的定位低于卡罗拉,但却大量借鉴了卡罗拉的外观设计,增益其价值。“Why take less than what you really want?”的广告词击中人心,让威驰成为21世纪第一个十年很多中国家庭的首选。

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威驰成功试水后,一汽丰田接连引入了卡罗拉、皇冠车型,这两款车为一汽丰田注入了“灵魂”。

其中,在2004年刚刚进入中国市场时,卡罗拉就凭借实用、可靠与超高性价比,迅速收获了一批忠实的粉丝。到目前为止,卡罗拉在中国历经四代,成为一汽丰田销量的中流砥柱。一汽丰田官方的数据显示,截止到2021年10月,卡罗拉在一汽丰田的销量占比为43.4%。这意味着,卡罗拉不仅打动了中国第一批家庭用车的用户,更俘获了每一代中国年轻消费者的芳心。

第十二代皇冠2005年上市后,到2006年便斩获了60000辆的成绩,风头一度盖过有官方背书的奥迪A6。对于80、90后而言,皇冠是可以和奔驰奥迪媲美的存在。这一信仰不仅奠定皇冠初期销量基础,更成为一汽丰田“皇冠复兴”、品牌向上战略的重要砝码。

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时间推进到2009年,全球金融危机的恐慌情绪还未散去,一汽丰田快速推进了RAV4进口转国产的进程。它看准的是2009年,中国政府为了救市豪掷4万亿,推汽车下乡、小排量购置税减半、以旧换新等政策,强力刺激车市消费。也正是这一年,中国汽车销量首次超过千万辆大关,超越美国位居全球第一。

从2009年开始,中国SUV市场开始爆发,2009和2010两年增长分别高达47.15%和101.28%。RAV4的国产可谓生逢其时,也再一次印证了一汽丰田把控市场趋势的高明水平。

02

量变引发质变,一汽丰田加速产品投放

到近几年,中国汽车消费进入白热化竞争阶段,一汽丰田把控产品投放的神经依然非常敏感。

按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000-3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而2020年中国人均GDP已经远远超越这一数值,达到1.13万美元,刺激中国消费者追求个性化的产品。

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车企能够非常明显地感知到消费者对个性化表达的强烈需求,随之针对性地推出更细分的车型。例如市场份额最大的10-20万的中级车市场,就聚集了轩逸、思域、朗逸等几百款产品,再比如丰田的老对手大众,也在中国展开了密集的SUV攻势。

丰田对中国市场的消费爆发也早有准备。凭借TNGA架构灵活的开发优势,一汽丰田从2018年起快速导入了奕泽、亚洲龙、卡罗拉等多款产品。今年又先后投放了亚洲狮、皇冠陆放、凌放等车型。至今,一汽丰田已经形成了SUV部分覆盖紧凑型到中大型车,轿车部分覆盖A级别到B级车的全面产品布局。

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与此同时,一汽丰田还在燃油车、双擎、插混、纯电动车等多技术路线上实现全面布局。

一汽丰田还将“皇冠”独立成一汽丰田旗下高端品牌,推出了首款国产中型SUV皇冠陆放以及旗舰MPV车型皇冠威尔法。未来,皇冠品牌的将覆盖多品类车型。

如此密集排布新车背后的逻辑,是一汽丰田正在顺应市场大势优化产品结构,从而保障销量增长的同时保证一汽丰田高质量发展。

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多产品的爆发式投放,打破了以往一汽丰田稳健的产品投放步伐,使得一汽丰田百万辆达成的速度明显加快,最初增加一百万辆需要两年时间,近三年增加一百万辆仅需一年。

至此,一汽丰田进入全面加速期。

03

尊重用户与经销商,一汽丰田构筑品牌基石

一汽丰田有足够的信心在此时加速扩张。过去18年通过产品投放,一汽丰田积累了良好的口碑和运转良好的经销商体系。

一汽丰田诞生之初,就执行“用户第一、经销商第二、厂商第三”的方针,这一理念贯穿一汽丰田发展始终,如今演化为“致真 至极”的品牌理念。

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首先在用户端,一汽丰田初入中国市场时就引入订单式的销售模式,根据用户需求生产汽车;针对中国汽车消费早期付费易,理赔难的情况,一汽丰田与保险公司合作,保障零部件维修价格和保费价格的统一和透明。

针对经销商,一汽丰田从资金链条、产品投放、人员培训等多角度出发,确保一汽丰田经销商网络能够良性触达消费群体。

一汽丰田设立了经销店支援部和经销店业务部,分别处理网络建设、网络培训和大客户订单、二手车业务开发等经销商网络价值链的问题,从而保障了在市场动荡期,一汽丰田能够精准把控市场动向,有针对地调整市场策略,保障渠道的正常运行。

这一理念至今依然利好着一汽丰田经销商体系。在2020年全球疫情的情况下,一汽丰田超额完成年度销量目标,91%经销商实现盈利,远高于行业60%的平均水平。

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一汽丰田已经连续 6 年、累计 7 次获得“丰田服务全球表彰”金奖。一汽丰田“诚信服务”连续四次获得中国质量协会汽车用户满意度指数测评第一名。2021 年全国汽车行业用户满意度测评中,一汽丰田销售服务和售后服务满意度,再次斩获双项第一。

观点:

经过十八年的发展,一汽丰田在中国消费者心中早已成为品质、靠谱的代名词。它不追求风口,却站在每一个风口的高位。这是因为,一汽丰田的每一款产品投放、每一步市场扩张,都是基于中国用户的需求,深思熟虑后做出的决定。

对用户的理解和尊重,成就了一汽丰田900万销量目标的达成。而这绝不是终点!面向未来的市场竞争,一汽丰田已经荷枪实弹,准备好冲击第一个千万辆高峰。

从卡罗拉到皇冠900万用户为何选择<a href=一汽丰田-图2" src="https://x0.ifengimg.com/res/2021/474533668279E7B591DACB260CD2945F5FC7FE1A_size207_w680_h952.jpeg">

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